Mercato

UNA. Mercato degli investimenti media 2020 a -17,4% a quota 7,2 miliardi, ma già segnali di ripresa a giugno e luglio. Nel 2021 prevista una crescita del +12% (8,1 mld)

Il Centro Studi dell'Associazione presieduto da Marianna Ghirlanda (nella foto), ha evidenziato come ad aprile 400 aziende con uno spending medio annuale in adv di 2 mln abbiano interrotto gli investimenti in tv. La media inflation ha tuttavia fatto posto a 260 nuovi small business sul piccolo schermo. Riguardo ai mezzi, per il 2021 attesa una ripresa per quelli più colpiti nel 2020 come cinema (+39,4%) e OOH (+33,6%). Il digital tornerà a crescere (+12,7%), segni di risalita anche per TV (+12,4%) e radio (11,1%). Più complessa la situazione per l’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%

Il Centro Studi UNA prevede un mercato degli investimenti media 2020 in calo del -17,4%. Si tratta di  previsioni allineate con il -17% indicato dall'UPA e con quelle più pessimisstiche (compreSe tra il -17% e il -20%) di GroupM anche se, come sottolinea ad ADVexpressTV Marianna Ghirlanda (foto sopra), Presidente del Centro Studi, i segnali di crescita registrati a giugno e in modo particolare a luglio portano a pensare alla possibilità di rivedere al rialzo i forecast tra qualche mese. 

Alessandra Giaquinta

 I dati sono stati forniti questa mattina durante un incontro online da Ghirlanda e da Alessandra Giaquinta (foto a sinistra), Responsabile Media Hub UNA.

Ghirlanda ha sottlineato come la pandemia abbia impattato sul mercato dell'adv in modo inedito nella storia recente della pubblicità e questa eccezionale situazione inciderà sull’andamento dello spending per tutto l’anno e per buona parte del prossimo.

Nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro. Per il 2020 si prospetta una importante diminuzione degli investimenti che porta il valore di mercato ad abbassarsi a 7,2 miliardi di euro. Un dato che già nel 2021 si prevede che torni a salire (+12%) quotando il mercato a 8,1 miliardi di euro.

Tutti i mezzi saranno colpiti dall’effetto della pandemia ma, secondo le stime, nel 2020 a soffrire maggiormente sarà il cinema (-53,8%) date le chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa Covid-19. Seguono OOH (-34,4%) e la stampa suddivisa tra quotidiani (-27,4%) e periodici (-26,3%). Sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il digital (-12,1%), la TV (-18%) e la radio (-20,1%).

Grafica 1

Come ha ribadito Alessandra Giaquinta, “Nonostante le incertezze, rileviamo ottimismo grazie alla voglia di ripresa mostrata dagli investitori e ai pur deboli segnali di crescita congiunturale evidenziati da Nielsen. Un ottimismo testimoniato quotidianamente dai clienti, tanto che nelle scorse settimane non sono mancati episodi di overbooking. Un segno negativo del -17,4% non si era mai visto, ma sarà figlio di un anno a due velocità: una prima disastrosa e una seconda di leggera ripresa. Ripresa che diventerà assai più netta nel 2021, anche se non sarà ancora sufficiente per tornare ai livelli pre-crisi del 2019.

Per il 2021 ci si aspetta una più cospicua ripresa per i settori più colpiti nel 2020 come cinema (+39,4% YoY) e OOH (+33,6%). Bene il digital che torna a crescere nel 2021 (+12,7%) e segni di risalita anche per TV (+12,4%) e radio (11,1%). Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%.

Per quanto riguarda le quote per mezzo non si prevedono grandi cambiamenti tra quest’anno e il prossimo.

Foto 2

 

Foto 3

 

 

Media Inflation 2020

Durante l'evento online di questa mattina UNA ha inoltre fornito i dati di Media Inflation, frutto della valida collaborazione dei centri media associati ad UNA con GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un reale benchmark per la totalità del mercato. I dati sono stati presentati da  Alessandra Tempera (Gruppo Omnicom); Pietro Agosti (Havas); Paolo Brambilla (Gruppo Dentsu), che hanno spiegato come per comprendere gli effetti del lockdown sull'andamento dei prezzi media è stato indispensabile procedere attraverso un'analisi differenziata per ciascun mezzo a causa delle dinamiche assai diverse in termini di domanda e di offerta, di revenue e di audience. E non solo: è stato necessario valutare anche ogni singolo mezzo da un punto di vista 'temporale' dato l'andamento del tutto discontinuo anche fra un mese e l'altro.

Cinema e out of home, i più impattati dalla situazione di emergenza, sono stati letteralmente congelati da chiusure e blocco della mobilità per diversi mesi; nel caso della radio a fermarsi è stata la misurazione degli ascolti, per cui non saranno disponibili i dati relativi al secondo trimestre; moltissime grandi manifestazioni come Olimpiadi ed Europei di Calcio, la Milano Fashion Week e il Salone del Mobile sono stati rinviati al 2021, altre hanno subito uno slittamento di mesi (i campionati di calcio nazionali, la Champions League, l'Europa League, il Moto GP e la F1), così come è successo per un'enorme quantità di altri eventi - dai concerti alle fiere - e perfino quelli di minori dimensioni e più personali come i matrimoni, i viaggi, le vacanze...

Tv

 

Situazioni estreme, e talvolta paradossali, che hanno determinato conseguenze anche sulla domanda e l'offerta di spazi pubblicitari con marcate differenze anche per quanto riguarda i diversi settori merceologici. Il 2020 ha registrato infatti in alcuni casi un vero e proprio shock, in particolare sul fronte televisivo: sono praticamente ammutoliti Tempo Libero (-53,4%) e Turismo/Viaggi (- 81,3%), che hanno ceduto la propria quota di mercato a Informatica (+75,9%), Media/Editoria
(+48,5%) e Servizi Professionali (+45,5%).
Complessivamente, l'80% delle perdite da marzo a
maggio è stato sui primi 7 settori per volume (2019) che rappresentavano il 65% del totale.

A tutto questo va inoltre aggiunta la considerazione sulle variazioni relative a ogni mezzo in termini di audience, il cui andamento è risultato disomogeneo anche fra un mese e l’altro.

 

Slide

 

Da segnalare che ad aprile sono state 400 le aziende che investono mediamente  2 milioni di euro in pubblicità all'anno a interrompere le attività di comunicazione in televisione, a fronte dell'ingresso sul piccolo schermo di 260 nuovi investitori, incentivati dai prezzi più bassi degli spazi,  che tuttavia con un budget medio annuale di 600mila euro non sono riusci a compensare le quote mancanti.  Ad aprile infatti il saldo è stato di -20% di clienti attivi.

 

Da tale premessa, il Centro Studi UNA ha previsto sia per la TV che per il Digital il ritorno al segno ‘più’ già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita.
Per la Radio (-3,7%), i Periodici (-4,6%) e i Quotidiani (-7,2%) il conteggio della Media Inflation è stato fatto esclusivamente su base annuale, ma la mancanza di dati profondi rende impossibile una previsione precisa e puntuale sull’andamento futuro. Così come impossibile è la stima per i mezzi Cinema e OOH.

 

Foto 5
“Questi dati ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale. Io esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. Il lavoro di concerto che è stato fatto dimostra la rilevanza del nostro comparto e l’intenzione di creare dei veri e propri benchmark di riferimento per il settore” commenta Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.

“Quest'anno, a seguito di una crisi che ha cambiato radicalmente tante delle certezze e dei modelli strutturali sui quali si fondava il nostro mercato, risulta ancora più fondamentale riuscire a comprendere i dati per poter tracciare e anticipare le decisioni e soprattutto, per riuscire a determinare le stime degli investimenti per la prossima stagione. Lo studio che oggi presentiamo è frutto di un importante lavoro di squadra, che include attori che non fanno parte si UNA; chiaro segno di quanto il comparto della comunicazione sia oggi rilevante per il tessuto economico, qualcosa a cui guardare e su cui investire” dichiara Emanuele Nenna, Presidente UNA.