Mercato

UPA: stima 2019 al ribasso da +0,8% a +0,5%. Sassoli: "Anno statico, consumi fermi e legati a un Paese che invecchia. Preoccupati per il 2020. Le Olimpiadi grande opportunità anche per nuovi investimenti"

Risultato positivo per il 5° anno consecutivo e superiore al PIL del Paese ma non sinonimo di crescita ha commentato ad ADVexpressTV il presidente dell'UPA (nella foto). Preoccupazione per il Paese e incertezza spingono al risparmio e rallentano consumi e investimenti. Nubi all'orizzonte per il 2020 come il possibile aumento dell'Iva e la manovra economica. Lunga marcia nel deserto per la stampa con il digitale che cresce ma non compensa le perdite della carta. Corre Internet che vale oltre il 30% del mercato. La tv resta centrale ma diventa multipiattaforma e di flusso. Bene la radio. Tra i settori segno positivo per pharma, salute e assicurazioni perchè la popolazione invecchia, mentre rallentano auto e immobiliare. Grandi aspettative dalle Olimpiadi 2026 che, come ogni evento, sono un booster economico, sociale e pubblicitario. Al Governo la richiesta di uno 'scarto', di un progetto a lungo termine che rimetta in moto il Paese facendolo uscire dallo stallo attuale.

Upa rivede leggermente al ribasso le stime sul mercato pubblicitario 2019, passando dal +0,8% precedentemente annunciato al +0,5%. "Tre decimali in meno rispetto a quanto previsto a inizio anno. Un risultato lievemente positivo perchè registrato in un anno dispari e comunque superiore al PIL del Paese ma non sufficiente per affermare di essere in una fase di crescita,  sebbene sia il quinto anno consecutivo con segno +" ha commentato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'UPA ai microfoni di ADVexpressTV questa mattina durante la tradizionale conferenza stampa con i giornalisti che anticipa l'Assemblea.

Un dato, quello derivante dalla survey interna condotta dall'UPA presso le aziende associate,  comunque migliore dello 0 registrato a fine aprile. "Forse gli ottimi ascolti ottenuti dal Calcio Femminile in quest'anno dispari avranno un impatto positivo, ma ancora non abbiamo dati esatti di raccolta" ha commentato Sassoli.

 

"Il 2019 è un anno statico ma cruciale, perchè è qui che facciamo i giochi per l'anno prossimo - ha sottolineato il presidente dell'Associazione - .  La maggiore preoccupazione è tuttavia per il 2020, sul quale ci sono nubi come l'ipotesi dell'aumento dell'IVA, la manovra economica, una crisi di governo, che generano incertezza, aumentano la tendenza ai risparmi e frenano i consumi e gli investimenti pubblicitari". Il Paese potrà beneficiare dall'impulso positivo degli Europei di Calcio a Roma ma perderà, in seguito all'entrata in vigore del Decreto Dignità,  circa 120150 milioni di investimenti del settore dei Giochi. Ecco allora la richiesta al Governo di "uno scarto, di un progetto a lungo termine che rimetta in moto il Paese facendolo uscire dallo stallo attuale" . "Bisogna fare qualcosa, serve un settimo senso, non possiamo più continuare a pensare con la testa di ieri - ha aggiunto - altrimenti continueremo a parlare per anni di stagnazione e risultati attorno allo zero.

 

LA RACCOLTA SUI VARI MEZZI

Riguardo ai mezzi, la fotografia fornita da Sassoli mostra la consueta crescita di Internet che rappresenta oltre il 30% del totale.  Le piattaforme search, social e video hanno fatto registrare l’ennesimo anno di forte crescita (+9,8%) e oggi rappresentano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria dopo i broadcaster.

Segno positivo anche per la tv generalista che " sta diventando di flusso e multipiattaforma, spacchettando le proprie trasmissioni in pillole e in serie tv, trasmettendole in rete, dove ora vengono rilevate da Auditel". Il piccolo schermo scende però sotto la soglia del 50% degli investimenti complessivi (45,4%).

La tv tradizionale è stabile, mentre la radio continua a fornire segnali di crescita e arriva a +2%, a maggio,  recuperando i valori pre-crisi.

Soffre invece l'editoria cartacea che oggi "si è ridotta a un terzo della raccolta pubblicitaria rispetto al 2008. Un calo molto importante che mette gli editori di fronte a una difficile traversata nel deserto e alla sfida di trovare inevitabili sbocchi nel mondo digitale come già avvenuto in Paesi avanzati come gli USA". La crescita del digital, tra l'altro, "non compensa la perdita sulla carta". Nello specifico i quotidiani segnano -10.8% e i periodici -14,2%, che hanno ormai perso, in termini di ricavi pubblicitari, oltre i due terzi del valore pre-crisi (2008) e i ricavi digitali degli editori tradizionali crescono dell’1,2%. Riguardo al futuro della carta stampata, il presidente ha sottolineato che i giornali hanno "il dovere di 'monetizzare la professionalità dei giornalisti". Il giornalismo di qualità deve essere adeguatamente remunerato - ha aggiunto Sassoli - , il New York Times, per esempio, in homepage ha solo i titoli e poco altro di fruibile gratuitamente". 

“C’è un aspetto problematico - ha commentato Sassoli - di questo mercato molto polarizzato che merita di essere sottolineato: un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto. Mentre, ad esempio, sulle Tv ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro tipologia.”

 

L'ANDAMENTO DEI PRINCIPALI SETTORI MERCEOLOGICI

La diffusa preoccupazione da parte dei consumatori sullo stato generale del Paese  frena i consumi e favorisce prudenza e attitudine al risparmio da parte degli italiani, che tendono a spendere più nei servizi che nei beni durevoli.  La situazione è stagnante. I consumi seguono anche l'andamento demografico dell'Italia, dove, sottolinea Sassoli " la piramide demografica si è rovesciata, perchè ci sono 130 anziani per 100 giovani e solo il 28% della popolazione è under 30. Le persone anziane spendono meno in automobili, case e abbigliamento e di più in salute. Per questo aumentano gli investimenti nell'area health, pharma e assicurativa, per la volontà di proteggere se stessi e i propri figli in futuro". 

Stabile l'alimentare, il tempo libero è dinamico, perchè ai viaggi non si rinuncia.  

Sassoli ha grande fiducia nelle opportunità che verranno offerte a Milano, "la città più dinamica d'Europa" al Nord Italia e a Cortina dalle Olimpiadi del 2026, che prolungheranno la fase positiva generata dall'Expo. Gli eventi, ha sottolineato il presidente dell'UPA "sono un booster economico e sociale, anche per gli investimenti pubblicitari".

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA

Sassoli è anche ritornato sul tema dei diritti di negoziazione, le modalità di remunerazione dei centri media, da sempre al centro delle proposte UPA di modernizzazione del mercato. “Dovere dell’investitore è retribuire in maniera adeguata il centro media, ma il dovere del centro media – ha ribadito Sassoli - è ripagare con la stessa trasparenza chi gli affida risorse strategiche per la propria comunicazione”.

L’evento UPA2019 è stata l’occasione per sottolineare la rilevanza del progetto Auditel supportato dalla stessa UPA. Dopo la realizzazione del SuperPanel, infatti, la nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTV costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misurazione delle audience su qualsiasi schermo, dai 42 milioni di Tv ai 44 milioni di smartphone ai 7 milioni di tablet. “La Tv torna centrale, ha fatto notare Sassoli, ma è una Tv di flusso, fruita ovunque”.

Non è mancato un riferimento al nuovo rapporto tra consumatori e brand, con i primi che chiedono alle aziende un crescente impegno nel sociale e una presa di posizione netta nei temi di più stretta attualità. Una vera e propria 'evoluzione', la definisce Sassoli, che genera cambiamenti anche nei linguaggi e nei contenuti con i quali le marche si rivolgono ai propri target consapevoli che un impegno nel sociale premia. Un esempio? Procter & Gamble, che ha annunciato che in futuro tutte le sue campagne avranno uno sfondo sociale. In generale crescerà anche l'attenzione delle aziende al minor impatto ambientale con l'introduzione di packaging di dimensioni ridotte che favoriscano un minor utilizzo della plastica. 

Riguardo al tema degli influencer, il Presidente dell’UPA ha salutato con favore l’adesione di molti di loro all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. “Darsi delle regole – ha detto Sassoli - è anche nel loro interesse. Va rispettata la loro capacità di inventarsi un lavoro che prima non esisteva, oggi incarnano un nuovo modo di essere media”.

 

I PROGETTI E LE NOVITA'

In primis Sassoli ha ricordato il data lake Nessie costituito per le aziende che investono in pubblicità e hanno la necessità e l’urgenza di migliorare la profilazione dei propri consumatori, in maniera anonima, con dati di prima parte, coerenti con le norme GDPR. Inoltre ha anticipato che è allo studio la creazione di una blockchain per gli investmenti pubblicitari digitali, mirata alla trasparenza della filiera, in particolare del programmatic. C'è poi  theKPI.pro, la guida online per le strategie di comunicazione aperta a tutte le aziende associate e agli operatori della pubblicità e la Dashboard degli investimenti pubblicitari, presentata i mesi scorsi, che raccoglie le informazioni sugli investimenti dal 1962, ed è consultabile da tutti.

Il Libro bianco sulla Comunicazione digitale, già ampliato con specifiche sulla Brand Safety, evolverà verso gli standard della viewability, e della “targetability”. 

E ancora, Upadvertisingraffiti che prevede, insieme all’associazione Civita, la creazione di una playlist delle migliori campagne che hanno reso centrali, attraverso la pubblicità, l’arte, la cultura e il paesaggio nel nostro Paese.

Tra le altre novità Sassoli ha annunciato la prima edizione, promossa insieme a UNA, del Premio Effie Italia, destinato alle campagne che hanno registrato la migliore efficacia rispetto a ben definiti KPI. 

Sassoli, infine, ha ribadito l’impegno di UPA nella formazione delle nuove competenze della comunicazione, annunciando il prossimomaster in data science, funzionale all’impegno delle aziende UPA nella gestione dei loro big data e alla loro partecipazione al progetto Nessie.

 

Leggi su ADVexpress i contenuti dell'Assemblea UPA 2019 e il discorso di Lorenzo Sassoli de Bianchi: "Formazione, competitività e trasparenza della filiera: da questo mix la forza per combattere immobilità e stagnazione che caratterizzano il Paese”.