Vergani: "Con Wavemaker approccio consulenziale, grazie all'integrazione di Media, Content e Technology. 2017 a +7/8% grazie ai servizi a valore aggiunto. Billing di 1,5 mld. Un direttore creativo? Ci stiamo pensando"

Anticipare il mercato portando ai clienti soluzioni in grado di accrescerne il vantaggio competivo, con un approccio consulenziale. In che modo? Focalizzandosi sul purchase journey e orchestrando intorno ad esso tutti i punti di contatto disponibili. E' la strategia su cui punta Wavemaker, nuovo brand internazionale di GroupM nato dalla fusione di MEC e Maxus operativo in Italia dal 9 gennaio e presentato ufficialmente oggi, 25 gennaio, all'insegna di un imperativo piuttosto impegnativo: "Make the future". 

Espressione di un network che nel mondo vale 38 miliardi di dollari di amministrato, con 139 uffici in 90 nazioni, Wavemaker è per dimensioni primo in area EMEA (il secondo a livello globale, dopo OMD, il terzo in area APAC, ndr) e ha radici forti a livello locale in ogni Paese. Nel nostro mercato, uno dei Paesi chiave del network, conta su un billing pari a quasi 1,5 miliardi di euro, con una market share che supererà il 20% e sedi a Milano, Roma, Torino, Verona e Firenze.

La nuova agenzia, di cui è chiarman Alessandro Villoresi, ha un organico di 350 persone, a cui si aggiunge l'expertise di altri 30 professionisti in [m]PLATFORM, la piattaforma di GroupM con un database unico sul mercato costituito da 70 milioni di personal ID in Italia, corrispondenti a 26 milioni di persone e circa 360 cluster di interessi, che costituisce il motore tecnologico delle agenzie del gruppo. 

Nel board ci sono anche Julian Pratt (cso), Marco Magnaghi (cdo), i general manager Francesco Riccadonna, Andrea Fabrizio e Massimo De Cesare; Alberto Negro (cfo) e Laura Ruggeri, people & culture director.

A livello internazionale, l'organizzazione è stata snellita grazie all'eliminazione delle Region: Wavemaker Italia risponderà direttamente alla sede centrale di New York. Vergani siede al tavolo del board mondiale Global Exco, in questo modo è possibile avere un allineamento strategico in tempo reale tra livello internazionale e locale.

Come ha spiegato Luca Vergani, Ceo di Wavemaker, ai microfoni di ADVexpressTv, sono tre i pilastri su cui si fonda l'attività dell'agenzia: Media, Content e Technology. 

Il media è da sempre nel dna dell'agenzia, oggi si rinnova grazie a una componente digitale sempre più pervasiva tra i gruppi di lavoro. Parlare di canali on e offline non ha più senso, poiché sono tutte modalità di portare il contenuto al consumatore. 

L'area content, dedicata alla gestione integrata del contenuto, è nata un anno e mezzo fa e ora vi lavorano 40 persone, di cui 3 interamente dedicate a iniziative di influencer marketing. Come ha dichiarato Vergani ai nostri microfoni, i professionisti di Wavemaker Content si occupano ad esempio direttamente dello sviluppo di contenuti da veicolare sui social, che si tratti di testi, immagini o video. Si tratta di un'area in forte sviluppo tanto che, come ha anticipato Vergani ai nostri microfoni, in un prossimo futuro potrebbe essere presa in considerazione l'idea di integrare in agenzia anche un direttore creativo.

Come ha tenuto a sottolineare il manager ai microfoni di ADVexpressTv, l'obiettivo non sarebbe assolutamente fare concorrenza alle agenzie creative. Piuttosto, le agenzie media oggi acquisiscono competenze che permettono loro di interloquire con le aziende su ambiti diversi, ma mantengono il loro dna: si tratterebbe dunque sempre di creatività basata sui dati. Un esempio su tutti: occupandosi della gestione dei piani editoriali dei profili social di Sky, i professionisti di Wavemaker hanno suggerito di inserire i sottotitoli nei video, dal momento che la fruizione senza audio, per lo più in mobilità, pensalizzava l'engagement. 

Le stesse ambizioni di crescita sono riservate alla unit Wavemaker Tech, che è invece una novità per il mercato italiano: attualmente è costituita da un team di 7 persone che lavorano con l'obiettivo di mettere la tecnologia al servizio delle attività di contatto con i clienti. "All'interno della unit Wavemaker Tech la tecnologia abilita il cambiamento in ottica di digital transformation: la consulenza si concentra sullo sviluppo di CRM, marketing automation, dashboarding per lettura e attivazione dei dati, il tutto finalizzato ad offrire ai clienti anche soluzioni end to end che generano un impatto concreto sul business", ha dichiarato Marco Magnaghi, chief digital officer Wavemaker. 

Come ha affermato Vergani ai nostri microfoni, la tecnologia diventa un potenziatore della proposizione in termini di media e contenuti. 

Appare chiaro che nell'approccio Wavemaker appare molto più simile a una società di consulenza che a un'agenzia media tradizionale. Prova ne è il fatto che proprio dalle società di consulenza vengono ricercati nuovi profili da inserire in organico allo scopo di gestire la regia di tutte queste attività, mettendo a sistema le tre aree Media, Content e Technology. 

Come ha spiegato Vergani ai microfoni di ADVexpressTv, nonostante continuino a essere necessari professionisti molto specializzati nelle diverse discipline, oggi sono indispensabili anche figure di coordinamento. Il primo obiettivo di un'agenzia media, infatti, è comprendere i problemi delle aziende e offrire loro una soluzione integrata, mixando di volta in volta i diversi 'ingredienti' in modo differente. 

Si trasforma dunque il modello tradizionale basato sul planning & buying anche perché, grazie alla tecnologia, molti processi possono essere gestiti in modo automatizzato, come avviene ad esempio attraverso il programmatic che ben presto sarà una modalità di pianificazione disponibile per tutti i media. Di pari passo evolve anche il modello di remunerazione. Come ha dichiarato Vergani ai nostri microfoni, dal momento che le aziende investiranno sempre meno nell'acquisto di spazi tradizionalmente inteso e sempre di più in servizi di consulenza, tecnologia e acquisto di capabilities, i volumi sono sempre meno rappresentativi dello stato di salute di un'azienda e bisognerà ragionare in termini di fatturato. 

D'altra parte, già i risultati raggiunti nel 2017 dimostrano l'attualità di questo trend: il fatturato dell'agenzia è cresciuto l'anno scorso del +7-8% grazie proprio ai servizi a valore aggiunto, ovvero attività di consulenza, produzione di contenuto, strategia di marketing ed eventi che rappresentano circa il 40% del business.

Per quanto riguarda il 2018, difficile fare previsioni. GroupM stima una crescita degli investimenti del +2,1%. "Cercheremo di proseguire il trend di crescita, anche attraverso l'acquisizione di nuovi clienti", ha detto Vergani. 

Entrando più nello specifico della modalità di lavoro di Wavemaker, va detto che essa si focalizza sull'analisi del percorso di acquisto del consumatore.

"Il focus di Wavemaker è basato indiscutibilmente sulla centralità del percorso d’acquisto: intorno a questo percorso, non più lineare, ma sempre più circolare, si posizionano punti di contatto e mezzi di comunicazione attraverso i quali conquistare l’attenzione con il corretto bilanciamento tra media, messaggio e momento della giornata- ha dichiarato Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker - . Momentum – la nostra ricerca proprietaria, uno dei più grandi studi mondiali mai intrapresi sul consumer journey, che indaga le logiche sottostanti alle decisioni di acquisto di oltre 100.000 consumatori, in più categorie e Paesi - è il modello per osservare e capire come le persone prendono decisioni relative a prodotti e servizi e consente all’agenzia un cambiamento radicale nell’approccio strategico”.

Dal network l’agenzia Italiana recepisce anche un nuovo sistema operativo denominato Rapid Growth Planning, al quale vengono riconosciute tre caratteristiche principali: essere integrated, adaptive e data powered. 

“RGP, che risponde alle sfide che i clienti affrontano oggi giorno per coniugare media, contenuto e tecnologia, si basa sull’organizzazione del processo di lavoro in tre fasi che parte da una fase diagnostica, definisce le scelte finalizzate alla crescita del business dei clienti e arriva a orientare scelte di pianificazione coerenti con gli obiettivi e misurabili. Tutte le fasi del processo si basano su due elementi comuni: il framework di riferimento del customer journey e la centralità del dato, gestito attraverso l’infrastruttura tecnologica di [m]PLATFORM", ha affermato Francesco Riccadonna, General Manager Wavemaker.

Come ha sottolineato Vergani ai microfoni di ADVexpressTv, attraverso questi asset Wavemaker vuole far evolvere il proprio ruolo di partner che vuole contribuire alla crescita del business dei propri clienti, attraverso strategie data driven fondate sull’analisi del customer journey e del modo in cui i touch point influiscono sulla costruzione delle marche e sull’attivazione dei processi di acquisto, offrendo ai clienti una proposizione all’avanguardia in termini di approccio che cancella confini fra territori e competenze di agenzie diverse.

Serena Piazzi