Marketing

Nel 2006 Lavazza punta su multimedialità, humour e interattività

La 'Campagna Paradiso' con Bonolis e Laurenti e nuovi progetti multimediali di Carmencita firmati Armando Testa saranno nel 2006 i punti forti della comunicazione dell'azienda, che investirà oltre 50 milioni di euro (5% del fatturato). A colloquio con Maddalena Lembo, advertising e internet manager.

Si è da poco conclusa la prima serie della sitcom Carmencita firmata dall'agenzia Armando Testa per Lavazza ed è appena cominciata una nuova stagione con i nuovi episodi della campagna Paradiso. Con uno sguardo ai bilanci e uno agli obiettivi per il 2006, fra recupero della tradizione e apertura alla modernità, ADVexpress fa il punto sulle attività di comunicazione della storica azienda torinese di caffè con Maddalena Lembo (nella foto), advertising e internet manager.

'Bambina sei già mia, chiudi il gas e vieni via...' così Caballero si rivolgeva a Carmencita nello storico Carosello ideato da Armando Testa per Lavazza. Da cosa nasce l'idea di riproporre Carmencita in versione moderna e quali effetti ha avuto sul target questa originale operazione di comunicazione?

Il cartoon sitcom Carmencita ha ottenuto risultati positivi su tutti i fronti. L'audience, ad esempio, è cresciuta di puntata in puntata passando dai 900mila spettatori fino ai due milioni dell'ultimo episodio. Un successo ancor più eclatante considerate la rete e la fascia oraria, le 19.00, in cui è andata in onda la sitcom, che è stata vista da un ragguardevole numero di persone anche nelle repliche della domenica mattina e del martedì notte. Penso che una buona dose di merito spetti anche al progetto di comunicazione multimediale che ha sostenuto l'iniziativa, e che si è articolato in un sito internet personalizzato (www.carmencita.it ), in attività di mailing, messaggistica, spot trailer di 15" in onda su Italia 1 e Canale 5, una programmazione radiofonica di 5" e 30" su radio Deejay e Rmc e una campagna stampa multisoggetto sui principali quotidiani nazionali. (vedi notizia correlata).

Il segno positivo ha riguardato anche la visibilità del marchio, che è cresciuta notevolmente. I primi dati delle ricerche sull'andamento delle programmazioni televisive indicano che il caffè Carmencita, introdotto a marzo del 2005, ha raggiunto in poco tempo il 45% della notorietà di marca. Si tratta di un caffè pensato per un consumatore giovane, lo stesso target delle iniziative di comunicazione, rivolte a un pubblico di età compresa tra i 25 e i 35 anni. Buone anche le vendite del prodotto, che nel 2005 si è ritagliato una quota di mercato del 3%, e che anche quest'anno sarà sostenuto da nuove iniziative pubblicitarie.

Nel 2006 pensate ad un continuum della sitcom o avete in serbo altre sorprese?

Ancora non lo sappiamo. Certamente anche il prossimo progetto di comunicazione sarà di tipo multimediale perché funzionale a raggiungere in modo strategico diversi tipi di target. Sfrutteremo comunque tutte le possibilità e i mezzi, soprattutto la televisione, per rendere Carmencita e il suo caffè sempre più famosi simpatici al pubblico. Carmencita è speciale, è un mito della pubblicità italiana nata del genio di Armando Testa ed è il primo prodotto testimonial di se stesso.

Per sostenere corpose iniziative di comunicazione multimediali servono investimenti altrettanto corposi... 

Anche i budget sono in fase di definizione. L'anno scorso il progetto Carmencita è stato sostenuto da un investimento pari a quasi 5 milioni di euro, mentre ogni anno investiamo in pubblicità il 5% del fatturato, ovvero circa 50 milioni di euro. Una somma confermata anche nel 2006 o addirittura in lieve crescita.

Parliamo delle novità che ha in serbo Lavazza: quali sorprese appariranno sugli schermi nei prossimi mesi?

La Campagna Paradiso firmata dalla nostra agenzia di riferimento Armando Testa che secondo quanto rivelano alcune indagini ottiene un elevato gradimento tra il pubblico e contribuisce a diffondere la visibilità del marchio, continuerà ad essere uno dei punti forti della comunicazione Lavazza e proporrà nuove gag all'insegna dell'entertainment, scoprendo al pubblico aspetti e luoghi sconosciuti del Paradiso Lavazza. Il primo dei nuovi soggetti della campagna è già on air da giorni, con gli ormai celebri testimonial Paolo Bonolis e Luca Laurenti . Li affiancheranno nei prossimi tre soggetti nuovi personaggi che, sempre all'insegna dell'entertainment e dello humour popolare, parleranno di tutte le varianti del caffè Lavazza, da Crema e Gusto a Qualità Oro e Qualità Rossa, e di tutti gli aspetti del caffè, soprattutto della qualità al giusto prezzo – come sottolinea il primo soggetto ' Risparmio'.

In quali direzioni sta andando la vostra idea di comunicazione?

Lavazza persegue sempre più la strada dell'interattività. Abbiamo già fatto alcuni esperimenti di comunicazione sul digitale terrestre con alcuni filmati della campagna Paradiso; mentre lo spot Lavazza Deck è stato programmato su Sky con un rimando a Internet. Nel 2006 continueremo questo trend, sfruttando ulteriormente le possibilità offerte dai viodeofonini, dove, l'anno scorso, grazie alla collaborazione con H3g, agli utenti è stato possibile scaricare alcuni episodi della sitcom Carmencita.

Come comunicherete il marchio Lavazza all'estero?

Nei Paesi Europei, che come l'Italia rappresentano i nostri mercati più importanti, diffonderemo la campagna internazionale che racconta il nostro calendario, lanciata a novembre 2005 e pianificata anche in Italia in 2 soggetti stampa e in maxiaffissioni a Roma e a Milano. Quest'anno il Calendario Lavazza porta la firma della fotografa tedesca Ellen Von Unwerth, che ha pensato a un viaggio ideale nella moda, immortalando affascinanti hostess all'insegna del lusso e della sensualità. Immancabile, la celebre tazzina di caffè Lavazza, mostrata in tante originali versioni.

Con quali strategie darete visibilità agli altri prodotti Lavazza come Tierra e Lavazza Blue?

I prodotti a target più specifico come 'Tierra' e Lavazza Blu', saranno interessati da iniziative di comunicazione ad hoc. L'anno scorso, ad esempio, per Tierra, un caffè 100% arabica che ha un sito internet specifico (www.tierra.lavazza.it ), è stato elaborato un progetto di 'caffè sostenibile', che aveva l'obiettivo di consentire alle piccole comunità di produttori in Honduras, Colombia e Perù di migliorare la qualità del caffè rispettando l'ambiente. Quattrocelebri fotografi tra i quali il celebre Steve McQuarry hanno inoltre raccontato in immagini i luoghi e le persone entrati a far parte del progetto, che rientra nelle attività di corporate sociale responsibility dell'azienda.

A proposito dell'azienda, che posizione occupa su un mercato così oceanico come quello del caffè?

Nel corso degli anni l'azienda ha registrato una crescita costante del giro d'affari e nel 2004 il fatturato del Gruppo Lavazza ha superato per la prima volta gli 800 milioni di euro, toccando quota 803 milioni, con un incremento del 4,7% rispetto al 2003 e con un utile netto di 89 milioni di euro (+2%). Ancora non si conosce il fatturato del 2005, che sarà reso noto dopo la chiusura del bilancio in programma a giugno. In Italia l'azienda ha una quota valore del 46,5% nel mercato del caffè retail; all'estero i mercati di maggior riferimento sono Francia, Germania e Australia. In totale il marchio è presente in ben 80 Paesi.

Com'è strutturata l'azienda e quali persone si occupano nello specifico delle attività di comunicazione?

La comunicazione è curata dal nuovo dipartimento Company Image, di cui è responsabile Francesca Lavazza, figlia del presidente Emilio Lavazza, a cui fanno capo la Corporate Communication, diretta da Alessandra Bianco, che si occupa di eventi e dell'ufficio stampa; l'Advertising e Internet, ai quali lavoro personalmente, e i Media, che curano l'acquisto di spazi pubblicitari sotto la guida di Gabriella Sangiorgio, coordinati nella loro attività da Media Italia, sia in Italia che all'estero. Edelman inoltre coordina le 18 agenzie che seguono la comunicazione Lavazza all'estero. A capo del marketing Strategico c'è Giuseppe Lavazza (nella foto),  figlio del presidente. Tra le ultime novità, la nomina a direttore generale di Gaetano Mele.

Elena Colombo