Marketing

Zuliani (Conad): "Chiudiamo il 2018 con giro d'affari a +3%, a quota 13,4 mld. Nel 2019 budget adv in crescita a 40 milioni, il 20% al digital per rafforzare la relazione con i clienti. Dal 20 dicembre on air lo spot di Natale di Salvatores"

La scelta di affidare la gestione della comunicazione al Gruppo WPP nasce dalla volontà di declinare il messaggio attraverso un'unica strategia complessiva che abbracci in modo efficace i diversi media. Lo ha spiegato il management di Conad in occasione del tradizionale incontro annuale. Convenienza continuativa, Premiumness e focus sui New Trend gli asset che guidano la crescita dell'insegna, il cui giro d'affari è pari al 13% di quello totale generato dalla GDO in Italia.

Conad chiude il 2018, un anno difficile per l’economia e per i consumi, con una crescita del +3% confermando il trend positivo che continua dal 2002: il giro d’affari si attesta a 13,4 miliardi di euro, con un incremento di 408 milioni rispetto al 2017. Si tratta di un dato ancor più significativo perché si colloca in un panorama che vede i consumi in crisi (-0,9% su base annua. Fonte: Nielsen) e gli alimentari che hanno smesso di fare da traino ad una ripresa economica sempre più lenta.

I risultati 2018 sono stati presentati durante il tradizionale incontro annuale con la stampa, che è stato anche l'occasione per fare il punto sulla strategia di comunicazione di Conad, considerata la recente decisione di affidarsi al Gruppo WPP come partner unico (leggi news). 

Come già anticipato ad ADVexpress dall'Ad Francesco Pugliese (leggi news) e come ha spiegato ai nostri microfoni Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Relazioni Esterne Conad, la scelta del Gruppo Wpp deriva dalla volontà di declinare il messaggio attraverso una strategia complessiva che abbracci tutti i media sfruttandone al meglio le peculiarità. In questo modo, invece di interfacciarsi con diverse strutture, si può fare riferimento a un unico Gruppo che gestisca a monte l'allineamento strategico.

La sfida per il 2019 sarà riuscire a comunicare in modo efficace anche attraverso i canali digitali, trasferendo l'identità di Conad anche su questi media, dove è più difficile riuscire a farsi ricordare. A dimostrazione di quanto la comunicazione costituisca una leva strategica fondamentale per l'insegna, il fatto che il budget ad essa destinato sia in crescita e arriverà a toccare i 40 milioni per le attività del 2019, di cui il 20% destinati alla comunicazione digitale (a fronte del 15% di quest'anno, ndr.). 

Come ha affermato Zuliani ai microfoni di ADVexpressTv, la digitalizzazione, non solo riferita alla comunicazione, ma anche ai processi, è uno dei pilastri nei quali Conad crede molto, poiché la considera una modalità efficace di rafforzare la relazione con il cliente. "Uno dei punti di forza di Conad è costituito dalla vicinanza al cliente e lo sviluppo digitale dell'azienda - che, attenzione, non si limita soltanto allo sviluppo dell'ecommerce - consente di ottenere ottimi risultati su questo fronte", ha dichiarato Zuliani.

Vicinanza al cliente significa anche presenza sul territorio. E' per questo motivo che continua il Grande Viaggio di Conad, un format in grado di creare dei veri e propri luoghi di esperienza della marca. Alle 40 tappe già realizzate in giro per l'Italia, se ne aggiungeranno altre 8 l'anno prossimo, con la collaborazione di Beppe Vessicchio per la parte artistica e del sociologo Aldo Bonomi

In attesa delle novità della comunicazione 2019, incentrate sui tre pilastri che guidano la crescita di Conad, ovvero la convenienza continuativa (promossa attraverso l'iniziativa Bassi e Fissi), la premiumness (declinata nelle linee Sapori e Dintorni e Verso Natura), i new trend (rappresentati ad esempio dall'occhio attento al benessere e alla salute con Conad Piacere Sì), sarà on air dal 20 al 31 dicembre il nuovo spot dedicato al Natale, quest'anno firmato dal regista Premio Oscar Gabriele Salvatores

Come ha spiegato Zuliani ai microfoni di ADVexpressTv, lo spot vede protagonista un giovane in procinto di lasciare casa proprio durante le Festività Natalizie perché ha trovato lavoro in un'altra città. I prodotti Conad diventano così il mezzo utilizzato dai suoi genitori per restargli comunque vicino... 

Manca stavolta la presenza del socio Conad, ma, come ha assicurato Giuliani, questo non significa che non tornerà a essere protagonista dei prossimi film, anche perché proprio i soci Conad, e in generale le persone, rappresentano il vero punto di forza dell'azienda.

Guardando ancora ai risultati di business 2018, si nota un'ulteriore riduzione del gap che separa Conad dal leader di mercato, con la quota salita al 12,9% (12,5% lo scorso anno) e si rafforza la leadership nei supermercati, al 22,4% (21,5% lo scorso anno) (Fonte: GNLC I semestre 2018).

In crescita il patrimonio netto, passato dai 2,37 miliardi di euro del 2017 ai 2,53 miliardi di fine 2018. Ciò consente di affrontare con la necessaria solidità economica il piano di investimenti del triennio 2018-2020, pari a 1,3 miliardi di euro, di cui 530 milioni per il 2019. Piano finalizzato a potenziare la rete di vendita con nuove aperture, acquisizioni e ristrutturazioni, a rendere più efficienti da un punto di vista energetico negozi e magazzini, a ottimizzare la logistica.

Conad è leader di mercato in Abruzzo, Calabria, Lazio, Molise, Sardegna e Umbria; occupa la seconda posizione in Campania, Emilia-Romagna, Sicilia e la terza nelle Marche, Toscana e Valle d’Aosta.

"I risultati sono superiori alle attese, soprattutto alla luce dell’andamento dei consumi, che registrano un preoccupante calo con il conseguente timore di una battuta d’arresto congiunturale", annota l’amministratore delegato di Conad Francesco Pugliese. Cresciamo facendo investimenti destinati allo sviluppo e tutelando il poter d’acquisto degli italiani. Facciamo soprattutto impresa, creando nuova imprenditorialità e nuovi posti di lavoro. L’occupazione è un tema rilevante per la ripresa del Paese e dovrebbe avere il sostegno del governo, che invece paventa le chiusure domenicali, una norma che avrebbe effetti negativi sui consumi e su un comparto di primaria importanza per il Paese privando i cittadini di un servizio utile. Ignorando i benefici che la gdo produce in termini economici (4% del Pil), di occupazione (7% degli occupati) e di contributi erariali (5% del gettito fiscale)".

"Abbiamo investito molto sulla marca del distributore, portandola al 30%, e sui format distributivi necessari per soddisfare la richiesta di qualità e di convenienza che viene dai clienti", sottolinea il direttore generale di Conad Francesco Avanzini. "La marca Conad cresce molto più del mercato. A crescere sono soprattutto i prodotti premium, sottolineando in tal modo il progressivo impoverimento di quel ceto medio che per anni è stato il perno dell’equilibrio sociale del Paese. Incrementiamo il valore complessivo della nostra offerta e facciamo sviluppo per rispondere alle molteplici esigenze dei clienti con l’innovazione, la qualità, la sicurezza della nostra marca, capace di offrire una reale convenienza".

Quello nella multicanalità è l’investimento più importante promosso da Conad e cooperative in accordo con i soci imprenditori, perché finalizzato a rafforzare il concetto di vicinanza al territorio e di partecipazione; e dunque il rapporto con un cliente che è cambiato e sta tuttora cambiando abitudini di acquisto.

I punti di vendita sono 3.225, 76 in più rispetto a quelli del 2017: 26 Conad Ipermercato, 229 Conad Superstore, 1.096 Conad, 972 Conad City, 465 Margherita Conad, 20 Sapori&Dintorni, 240 discount a insegna Todis e 177 tra altre insegne, cash&carry e tradizionali. I 394 milioni di euro di investimenti dell’anno in corso sono stati finalizzati per il 74% a nuove aperture e per il restante a ristrutturazioni.

La produttività a mq è cresciuta a 6.510 euro dai 6.140 dello scorso anno, superiore ai 5.620 euro della media di mercato, con una superficie media di 648 mq (Fonte: GNLC, I semestre 2018).

Obiettivo del 2019 sarà la creazione di vere e proprie piattaforme territoriali: dalle attuali 8 cooperative si passerà infatti a 4 piattaforme (Nord Ovest, Nord Est, Sud Ovest e Sud Est), al centro dei flussi di consumo. 

I risultati economici del 2018 non sono frutto solo degli investimenti nello sviluppo della rete di vendita ma anche dell’andamento della marca Conad. Marca che registra buoni risultati, al punto di valere più del 50% della crescita di tutta la marca commerciale in Italia, ed è sempre più il punto di riferimento per un numero crescente di clienti, oltre a fornire un posizionamento distintivo a tutte le insegne del gruppo.

La quota nel Largo Consumo Confezionato sale al 29,7% – contro il 20,2% del valore medio nei supermercati (Fonte: IRI) – e il fatturato supera i 3,5 miliardi di euro (300 milioni in più rispetto allo scorso anno), con una crescita a valore pari al 7%.

Le offerte promozionali sono calate nel corso dell’anno, anche se hanno mantenuto un’efficacia sensibilmente più alta rispetto ai competitor. Se ne sono avvantaggiati i clienti Conad che hanno risparmiato nel 2018 oltre 717 milioni di euro nel solo Largo Consumo Confezionato (fonte: IRI), a cui si aggiunge la convenienza dei distributori, delle parafarmacie e dell’ottico per ulteriori 40 milioni di euro. Da segnalare la promozione Bassi&Fissi – 500 prodotti di 90 categorie di consumo a prezzi ribassati del 30% – che ha generato un risparmio annuo medio per famiglia quantificabile in 1.645 euro.

Conad è consapevole che il commercio funziona bene se funziona bene la società; anche per questo valorizza i fornitori locali attraverso i propri brand, proponendo un’alta qualità a prezzi accessibili. Sono 6.991 le piccole e medie imprese con cui Conad e le cooperative sviluppano un giro d’affari di 5,4 miliardi di euro. Piccole e medie imprese che trainano l’economia nazionale e rappresentano l’ossatura del sistema produttivo italiano e che per questo devono essere messe nelle condizioni di lavorare e produrre al meglio.

Sono 54 le postazioni di ricarica attive presso supermercati, centri commerciali e ipermercati Conad, oggetto del protocollo di intesa tra Conad e Enel finalizzato a favorire lo sviluppo e la diffusione della mobilità elettrica. Altre 150 sono in attesa dell’autorizzazione per essere installate.

In media erogano 9 ricariche giornaliere, a conferma della validità della scelta fatta da Conad nell’ottica di un consumo sempre più sostenibile.

Serena Piazzi