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Branded Entertainment: mktg del contenuto e mktg del prodotto devono essere complementari. Ecco la scelta strategica per generare ricavi passando dall'intrattenimento

Questo uno dei concetti forti emersi dall'incontro 'Branded Entertaiment: quale efficacia? Obiettivi e KPI' organizzato dall'OBE, durante il quale alcuni player del settore si sono confrontati sulle caratteristiche che deve avere la strategia alla base di un progetto di BE e su come devono essere misurati i risultati raggiunti.

Nonostante il branded entertainment sia ormai da alcuni anni riconosciuto come una leva strategica per la comunicazione integrata di marca, restano ancora dei nodi da sciogliere: come può essere definito? Quali sono i linguaggi e i confini del BE? Qual è il suo target? 

Senza contare che un progetto di branded entertainment va considerato ormai in ottica crossmediale, dal momento che non ha senso focalizzarsi su un solo mezzo ma distribuire il proprio budget attraverso più media per intercettare la propria audience di interesse nel moo più efficace possibile.

Di questo e non solo si è parlato in occasione dell'incontro 'Branded Entertaiment: quale efficacia? Obiettivi e KPI', organizzato oggi, 13 febbraio, a Milano, dall'Osservatorio Branded Entertainment (leggi news). 

Secondo Roberto Nelli, Professore di Economia e tecnica della comunicazione aziendale, l'approccio ottimale al branded entertainment prevede la complementarietà tra la strategia di marketing del prodotto e la strategia di marketing del contenuto. All'interno dell'azienda, che si trasforma in produttrice di contenuti, questa deve diventare una scelta strategica ben precisa.

Per quanto attiene alla misurazione dei risultati, serve un sistema integrato, che valuti la fruizione del prodotto editoriale (impression, video views), le performance del prodotto editoriale (content engagement, subscription revenue) e della connessione tra prodotto editoriale e marca (brand involvement, brand engagement, brand equity, sales, advocacy). 

Una strategia non sempre facile da adottare, come hanno sottolineato i rappresentanti di azienda protagonisti del panel 'La parola ai Brand: obiettivi e strategia'. 

Mattel, rappresentata da Giuseppe Papa, Senior Director EMEA Emerging Markets di Mattel, sta cercando da un lato di creare occasioni di intrattenimento fuori dagli screen (come ad esempio nel caso dell'iniziativa 'Casa di Barbie' in occasione del Salone del Mobile - leggi news) e dall'altro, dovendo parlare alle nuove generazioni, è impegnata a intercettare i nuovi fenomeni e, insieme a Google, a valutare la reattività ai contenuti prodotti. 

"La iper segmentazione dei target ha costretto le aziende a trovare dei nuovi canali di dialogo in funzione dei diversi obiettivi e ha reso più complessa la definizione di una strategia di prodotto e di marketing, anche perché spesso si è ragiona in ottica di breve periodo - ha spiegato Maurizio Spagnulo, Cross Brand Lead – FCA Emea, Starcom - . Guardando alle modalità di misurazione dei risultati, sicuramente il digitale aiuta fornendo dati oggettivi, ma è indispensabile avvalersi anche di ricerche che consentano di ottenere valutazioni più qualitative dal momento che ci sono indicatori legati all'efficacia del messaggio più complessi da misurare". 

Paolo Teoducci, Direttore Generale Fondazione TIM e responsabile ricerche TIM, ha portato all'attenzione della platea il punto di vista di una no-profit, che non ha dunque la vendita di un prodotto tra i suoi obiettivi. Il branded content, in questo caso, è stato utilizzato in modo efficace per a scopo divulgativo: è il caso ad esempio di 'MeravigliosaMENTE' (leggi news) programma condotto da Enrico Bertolino su La7 con protaginisti 15 giovani ricercatori scientifici

Completamente diversa la prospettiva di QVC, come ha spiegato Rosa De Vita, Brand Marketing Manager. "L'obiettivo del retailer multicanale era infatti abbattere alcuni pregiudizi legati ad esempio alla vendita televisiva e il branded content si è rivelato una soluzione efficace. "Abbiamo stretto una partnership con Vogue che ha visto la realizzazione di diverse operazioni, a partire da un coinvolgimento diretto durante la Vogue Fashion's Night Out (leggi news su e20express). Le attività di brand integration sono molto utili anche per creare awareness anche se non dobbiamo dimenticare che il nostro obiettivo finale sono sempre le vendite e dunque, ogni volta che mettiamo a punto un'iniziativa' non possiamo ignorare i KPI più 'quantitativi'", ha dichiarato la manager. 

Allo scopo di misurare l'efficacia dei progetti di branded entertainment, Zerostories ha messo a punto con Doxa un modello denominato B.E.E.R. (Branded Entertainment Engagement Results) nato con l’obiettivo di mettere a fuoco i KPI più coerenti con gli obiettivi propri del branded entertainment, quali il livello di engagement generato dal contenuto e la conseguente ricaduta sulla percezione del brand e sull’intenzione di acquisto (leggi news).

A parlare di KPI si sono alternati sul palco anche Paolo Durante, direttore commerciale di Auditel, e Alberto Vivaldelli, responsabile digital di UPA, che ha anche annunciato la creazione di un tavolo di lavoro che vedrà OBE e UPA lavorare insieme proprio per definire gli obiettivi più adatti da raggiungere attraverso le diverse tipologie di branded entertainment e definire i KPI che meglio consentono di valutare il raggiungimento di tali obiettivi. 

Durante ha presentato la rilevazione single source sui terminali digitali in collaborazione con ComScore, un  sistema che consentirà di rilevare i consumi di contenuti televisivi (editoriali e pubblicitari) sui device digitali – Smart TV, PC, Smartphone e Tablet (leggi news). 

Il  modello permetterà di rilevare  in  maniera censuaria  il traffico sulla rete domestica generato su tutti i dispositivi connessi, inclusi quelli mobili attraverso speciali applicativi, in una logica di 'total audience' della televisione. Sicuramente un passo avanti nelle modalità di rilevazione, che consentirà anche alle aziende di avere ulteriori dati in merito alla fruizione dei loro prodotti editoriali. 

Vivaldelli ha parlato invece del progetto avviato da UPA 'KPI per la comunicazione commerciale' (leggi news), che ha 4 obiettivi principali: costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; creare un sistema dinamico e aggiornabile.

Il progetto si compone di 3 elaborati: il censimento dei 351 KPI di comunicazione presenti sul mercato; una mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR); il tutorial di sintesi dello studio.

"UPA è la prima associazione di categoria a realizzare un progetto di questo tipo. Il lavoro continuerà con la messa a punto di nuovi elaborati di sintesi e a maggio lo presenteremo a Tokyo in un incontro con tutte le associazioni", ha chiosato Vivaldelli. 

Serena Piazzi