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Cannes Lions 2019. Lachlan Murdoch (FOX/NewsCorp): “I giganti del web sono cresciuti monetizzando i nostri contenuti e i nostri target. Servono regole nuove. E all’intera industry serve più creatività”

Intervistato da Mark Read Ceo di WPP, l’Executive Co-Chairman di News Corp e Chairman di Fox Corporation, non ha usato mezzi termini: i giganti tecnologici delle rete tolgono agli editori le risorse per finanziare un giornalismo investigativo di qualità. Per questo occorrono nuovi modelli di business che consentano ai publisher di sostenere questa qualità – sia premium, sia sostenuti dalla pubblicità.

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Da alcuni anni, ormai, i ‘contenuti’ del Festival hanno valicato i confini del Palais per riversarsi nelle ‘cabanas’ e nelle spiagge allestite e sponsorizzate da aziende, agenzie, società hi-tech, start up, editori e società di consulenza. E spesso è proprio in tali ambiti che si svolgono panel o workshop di estremo interesse. È il caso della WPP Beach, dove questa mattina il Ceo della holding ha intervistato Lachlan Murdoch, toccando molti dei punti più caldi per il mondo dell’editoria e i suoi futuri sviluppi, dalla televisione, al digitale fino alla carta stampata.

“Partiamo da Fox – ha esordito Read –: oggi che l’innovazione nel mondo Tv nasce soprattutto in ambito sportivo, quali sono i vostri punti di forza?
“Il business del nostro gruppo – ha risposto Murdoch – è costituito da un mix di sport, notizie, intrattenimento ed emittenti locali (negli USA). Il 50% delle nostre revenue deriva dagli abbonamenti, il rimanente 50 dall’adv. La cosa più interessante del nostro modello pubblicitario è che il 70% del fatturato adv deriva dalla televisione ‘live’, perché è lì che si trova l’audience con il maggior tasso di engagement”.

Read – Le audience ‘live’ sono esattamente quelle che chiedono molti dei nostri clienti, anche perché sono quelle che garantiscono una reach più elevata: Giusto?
Murdoch – Esattamente. Con l’inarrestabile frammentazione dello scenario televisivo, l’importanza e il valore della telvisione live non potranno che aumentare. Un esempio è il campionato del mondo di calcio femminile, che negli USA sta avendo grandissimo successo grazie anche ai risultati della nazionale americana. E grazie soprattutto al supporto di molti dei vostri clienti.

Read – Siete preoccupati dalla tendenza all’aumento dei prezzi sul fronte dei diritti? State pensando a nuovi modi per monetizzare il loro valore?

Murdoch – Lo sport è il comparto che genera la quota maggiore del nostro fatturato, ma in termini di profitti è fra i più bassi, con margini ristretti proprio a causa dell’altissimo costo dei diritti sportivi. Ma è comunque fondamentale per generare ulteriori revenue spingendo gli abbonamenti. Per le news è il contrario: perché in quel caso creiamo, possediamo e controlliamo totalmente i contenuti, e i margini sono molto più alti.

Read – In tema di news: si parla spesso della stampa come di una condannata a morte, ma mi sembra che soprattutto le testate di qualità abbiano ancora spazio per crescere: come pensate di sfruttare questo spazio nei prossimi anni?

Murdoch – I nostri quotidiani top sono tutti riusciti a entrare nel mondo digitale con grande
successo, e i loro lettori sono disposti a pagare per accedere al New York Times, al Sunday
Times, al The Australian o al Wall Street Journal. Prendiamo quest’ultimo, che molti continuano a considerare fondamentalmente giornale cartaceo: dei suoi 2,6 milioni di abbonati, 1,8 milioni sono solo digital. Diversa la situazione dei tabloid, prodotti più mass market basati su un modello free sostenuto dall’adv.

Read – All’inizio avete provato a mettere il Sun dietro un paywall, ma mi sembra che non abbia funzionato…
Murdoch – Il motore dei tabloid, da quando esistono, è sempre stato un mix di sport, notizie,
gossip e opinioni. Ma gran parte di tutto questo ormai si trova gratuitamente online, perciò siamo stati obbligati a scegliere la strada del ‘free’ e devo dire che ci siamo riusciti, anche se questo ha significato ridisegnarli per il mondo digitale e da questa transizione ricavare nuovo business.

Read – Credete che i colossi del web siano responsabili del cambiamento nel modello di business delle news online? È vero che il crollo delle revenue della stampa è causato da loro? Murdoch – Assolutamente sì! Ciò che questi colossi hanno fatto è stato prendere i nostri contenuti e li hanno offerti gratuitamente ai nostri lettori/utenti. Dopo di che si sono rivolti ai nostri stessi clienti pubblicitari per monetizzare le loro audience… Tutto ciò vuol dire che ci hanno sottratto le risorse per finanziare il giornalismo, soprattutto quello di investigativo e di qualità su cui noi facciamo affidamento.

Read – Come pensate si possa risolvere il problema?
Murdoch – Il problema dei grandi Over The Top è in realtà più ampio e non riguarda solo le news. Tocca un aspetto fondamentale come quello della fiducia e dovrà essere risolto in modo equo e bipartisan da una nuova regolamentazione. Interventi delle autorità Antitrust, questioni sulla protezione della privacy, compensazioni in sede civile: sono tutti temi sul tavolo.

L’alternativa? L’unica sarebbe prendere provvedimenti ancora più drastici per fermarli. Read – Un’ultima domanda: qualche consiglio per l’industry pubblicitaria?
Murdoch – Siamo a Cannes, che è e rimane fondamentalmente un Festival della creatività. L’arte, la migliore pubblicità, ma anche un giornale o un programma televisivo nascono tutti dalla creatività. La creatività riguarda l’engagement, e più siamo avventurosi, più superiamo i confini, più riusciamo a emergere da tutto ciò che è blando, meglio sarà per tutti: per i media, per il pubblico e certamente anche per l’industria del marketing e dell’advertising.