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Tim Mahlman (Oath): "Il Programmatic evolve e garantisce Brand Safety"

Una necessità visto il calo del 12% anno su anno (Fonte MediaRadar) del numero di investitori che hanno scelto il Programmatic. Le preoccupazioni degli inserzionisti derivano per lo più dalle ormai note difficoltà riscontrate anche da YouTube e Facebook nel garantire qualità.

Il Programmatic sta diventando sempre di più la spina dorsale della pubblicità online, lo dimostra anche lo spending, aumentato di oltre il 72% negli ultimi tre anni. Gli acquisti automatizzati consentono agli advertiser transazioni data-driven più intelligenti e più efficienti ma, nonostante i notevoli vantaggi, alcune aziende ritengono la brand safety e la trasparenza due importanti sfide in questo ambito del digital advertising.

Lo ha affermato Tim Mahlman, President Platforms Oath, in un articolo in cui ha approfondito le conseguenze di una simile problematica sul mercato. Come dimostrano i dati di un recente studio di MediaRadar, sebbene la spesa totale sia aumentata, il numero di investitori che hanno scelto il Programmatic è sceso del 12% anno su anno. Le preoccupazioni degli inserzionisti derivano dalle ormai note difficoltà riscontrate anche da YouTube e Facebook nel garantire qualità.

Le aziende che investono in pubblicità sono preoccupate che i loro annunci vengano visualizzati accanto a contenuti offensivi, tanto che alcuni scelgono altri mezzi o addirittura tagliano gli investimenti. "In realtà," spiega Mahlman, "il Programmatic sta evolvendo per risolvere il problema della Brand Safety. Questo è un argomento che verrà affrontato durante la Conferenza al DMEXCO di quest'anno a Colonia e, con il tema “Lightening the Age of Transformation”, ci aspettiamo che le agenzie media, i provider tecnologici, gli editori e gli inserzionisti discutano di questa evoluzione e di come la necessità di raggiungere risultati significativi sia una sorta di Santo Graal per tutti. Molte delle tecnologie che possono salvaguardare la Brand Safety sono già disponibili sul mercato e sono integrate nelle piattaforme programmatiche. Per esempio, al livello più elementare, i vendor hanno adottato il sistema delle black list che evidenziano i siti dove non dovranno essere pubblicati gli annunci". 

Alcuni dimenticano che il Programmatic è ancora una forma relativamente nuova di acquisto di spazi pubblicitari. Infatti, eMarketer sottolinea che l'anno scorso quasi un terzo delle aziende americane ha investito almeno il 50% dei budget digitali in Programmatic, nel 2013 lo stesso dato era pari al 7%. E, come sempre, nel caso di una nuova tecnologia, soprattutto quando la crescita è così esplosiva, sul percorso si incontrano degli ostacoli.

Nonostante i dati di MediaRadar, le prospettive per il Programmatic sembrano essere rosee secondo il manager che prevede infatti che "quest’anno 4 dollari sui 5 investiti in adv digitale saranno transati in modalità programmatica. Mentre le aziende mostrano cautela nei confronti della Brand Safety, sono anche consapevoli del grande valore del Programmatic. Di conseguenza, stiamo assistendo a un’evoluzione dei marketplace – e non solo della tecnologia - per unificare i vantaggi dell'automazione con un maggiore controllo della qualità. E il Direct Programmatic ne è il miglior esempio. Mentre le offerte in Programmatic su open exchange stanno diminuendo, la quota acquistata in Direct Programmatic sta infatti crescendo rapidamente. Il Direct si assicurerà il 56% del totale degli investimenti in Programmatic display prevalendo quindi sull’open exchange. Le aziende investono in Direct perché l'inventory è generalmente premium e considerato brand-safe. Se da una parte gli investimenti in Programmatic continueranno a crescere si assisterà però a un cambiamento di quote al proprio interno tra le diverse tipologie di investimenti".

“Anche in Italia abbiamo visto un aumento di attenzione da parte dei clienti sui temi legati alla Brand Safety. Questo sia in ambito Programmatic sia in ambito reserved. Per Oath, la qualità è un asset imprescindibile, garantito dall’offerta di contenuti premium e di piattaforme in grado di garantire la qualità dell’inventory acquistata sia su testate proprietarie sia su testate di terze parti”, dichiara Christina Lundari, General Manager di Oath Italia.