L’Esterna cambia pelle diventando digitale, interattiva e più efficace che mai. Lo dimostrano Kinetic, GroupM e Ogilvy con il progetto ‘LASOOH’

Sulla scia di Radiocompass e NewsBrand, GroupM ha presentato a Milano LASOOH, un progetto dedicato al mondo dell’Out Of Home che ha unito una fase di ricerca a una vera e propria campagna di comunicazione. Kinetic (ideazione), GroupM (realizzazione) e Ogilvy (creatività) hanno fatto parte del team integrato del Gruppo WPP coinvolto nell’iniziativa, il cui obbiettivo è stato richiamare l’attenzione di clienti, media community e concessionarie su un ambiente di comunicazione la cui offerta ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning che della creatività.

 Sottolineando la crescita qualitativa del mezzo negli ultimi anni, Alberto Cremaschi (nella foto a sinistra), Managing Director di Kinetic, ne ha evidenziato la capacità di attirare l’attenzione delle persone, con il risultato che molti clienti nuovi hanno iniziato a pianificarlo e molti altri sono tornati a farlo con rinnovato slancio – dal lusso alle telecomunicazioni. “Persino i colossi come Google, Apple o Amazon – ha notato Cremaschi –, che pure hanno a disposizione budget pressoché infiniti e i mezzi proprietari per parlare one to one con i propri target, stanno investendo massicciamente in OOH”.

La prima idea alla base del progetto LASOOH, ha spiegato il manager, è stata quella di voler capire come valorizzare le capacità di espressione native del mezzo attraverso la creatività. “Ma insieme abbiamo cercato di identificare quale possa essere oggi il suo ruolo strategico nel funnel di comunicazione dei brand, e verificare come e quanto l’OOH sia ormai diventato un touchpoint di accesso al digitale”.

L’OOH e la città

La presentazione del progetto LASOOH si è concentrata su diversi aspetti: l’OOH e la città, l’OOH e la comunicazione, l’OOH e la creativitò, l’OOH e il futuro. A illustrare la prima parte sono stati Antonello D'Elia (foto sotto), Consulting Manager GroupM, e Federica Setti (nella foto in alto), Chief Research Officer GroupM.

 “Le città sono il palinsesto dell’OOH e l’evoluzione urbanistica le sta trasformando in piattaforme sempre più qualificate per la comunicazione – ha dichiarato D’Elia –. I brand più evoluti, che hanno guidato alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani, hanno instaurato un dialogo con le città, sfruttando le molteplici opportunità offerte dagli impianti già esistenti contribuendo all’evoluzione del mezzo”.

Se prima l’OOH rappresentava qualcosa che la città indossava come un vestito, ha osservato D’Elia, oggi inizia a essere incorporata nel tessuto urbanistico: “È quanto affermato dal 70% degli intervistati che considerano ormai l’OOH come un touch-point irrinunciabile, parte integrante del loro paesaggio visivo quotidiano. L’OOH è, infatti, il 3° mezzo preferito dopo TV e Digital, cioè dopo quei mezzi che rappresentano la baseline di ogni pianificazione media”.

Ma non solo: “Se pensiamo che nel 2017 sono stati censiti sul territorio milanese circa 160.000 eventi cui hanno partecipato in totale 58 milioni di persone (+25% rispetto a 10 anni prima) – ha aggiunto D’Elia –,risulta evidente come alla domanda di spazi di qualità in ambienti di qualità si sia aggiunta oggi una fortissima domanda di attivazione”.

L’OOH e la comunicazione
Per evidenziare come l’OOH possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le sono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale, sono state utilizzate diverse fonti provenienti da una ricerca sulle audience che hanno  transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano (1.200 casi, su panel Toluna, rappresentativi per sesso ed età della popolazione 15+, residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano), oltre a un’analisi di neuromarketing (condotta su 40 persone, sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM, e dai dati raccolti dagli analytics del sito LASOOH.IT.

“Ciò che è emerso – ha commentato Federica Setti – è che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience (riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online).”

L’OOH e la creatività
La campagna multisoggetto LASOOH è stata on air dal 9 luglio al 2 settembre nel’area test di Milano su oltre 2.000 impianti messi a disposizione da tutte le principali concessionarie, per un valore equivalente a un budget leggermente inferiore ai 500.000 euro – come ha spiegato Cremaschi –, analogo cioè a quello di un cliente ‘top spender’ sul mezzo.

Questi alcuni dei risultati più significativi:
-una reach del 67% sulla popolazione milanese;
-il 50% di ricordo;
-un gradimento 3 volte superiore alla media delle campagne OOH;
-il 34% ha cercato ulteriori informazioni online;
di questi 34.000 utenti, l’85% lo ha fatto da mobile, il 2% da tablet e un sorprendente 12% da desktop;
-il 18,7% degli intervistati ha detto di aver scattato e condiviso sui social foto della campagna.

In tutto questo un ruolo centrale è stato giocato dalla creatività: Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Dalle analisi di neuromarketing emerge infatti che l’OOH ha a disposizione 3,2 secondi per riuscire a catturare l’attenzione e trattenere lo sguardo del passante, per aumentare così il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra
testo e immagine).

L’OOH e il futuro
Alberto Mattiello, Future Thinking Project di J. Walter Thompson, ha tracciato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove Smart City, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) non solo comunicano attraverso il mezzo affrontandosi in Outdoor come se fossero su un campo di battaglia, ma stanno addirittura acquistando network di OOH.

Non a caso, ha ricordato Mattiello, le stime di PwC indicano per il Digital OOH una crescita del +15% annuo a livello mondiale delle revenue pubblicitarie, e il sorpasso sulla quota tradizionale del mezzo già nel 2020.

Tommaso Ridolfi

I Credits della campagna “LASOOH”

TEAM KINETIC
Managing Director: Alberto Cremaschi
Chief Operating Officer: Carlo Grillo
Marketing Communication Manager: Rossana Rugginenti
Head of Digital: Giuliano Limone

TEAM GROUPM
VP Research: Norina Buscone
VP Vision: Roberto Binaghi (CEO &Chairman Mindshare)
Chief Research Officer: Federica Setti
Consulting Manager: Antonello D’Elia
Consumer Insight Manager: Serafina Croce
Consumer & Marketing Researcher: Cristina Usuelli
Media Researcher: Daniele Trapani
Head of Analytics &SEO: Mauro Ginelli
Head of Web Analytics &SEO: Eleonora Esni

TEAM OGILVY
Chief Creative Officers: Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino
Client Creative Directors: Marco Geranzani e Giordano Curreri
Senior Art Director: Gigi Pasquinelli
Senior Copywriter: Federica Saraniti
Art Director: Nadia Charif
Copywriter: Lorenzo Bonechi
Technology Developer: Giada Pastorino
Head of Technology: Marco Manfredi
Design Director: Marco Pelà
Project Coordinator: Silvia Corbetta

TEAM SPRINT PRODUCTION
Chief Executive Officer: Andrea Legora
Print Production Manager: Marco Aramu
Pre-Press Manager: Loredana Recalcati