NC/Inchiesta: La sfida dei media, la resa dei conti

Evolvere, evolvere, evolvere. È questo l’imperativo oggi per gli attori del settore, che devono maturare nuove competenze, integrare nuove professionalità e sviluppare tool innovativi per tenere il passo con la rivoluzione tecnologica che giorno dopo giorno cambia ruoli e dinamiche della industry, introducendo elementi, fino a qualche anno fa, inimmaginabili: primi fra tutti i fatidici ‘big data’, sale della nuova comunicazione.

Da un lato, una fiducia sempre crescente dei consumatori nella comunicazione digitale e sui social, che va di pari passo con una stabile credibilità dei mezzi tradizionali, tv e stampa in primis (come emerge dall'ultima Global Survey di Nielsen ‘Trust in advertising’); dall’altro, una crescita sempre più forte degli investimenti in comunicazione digitale, che arriverà a rappresentare, nel giro di due anni, il 25% della spesa totale in advertising (dati Assocom 2016). 

È partendo da questo scenario che si sviluppa l'inchiesta del numero di NC- Nuova Comunicazione, in distribuzione a settembre, relativa alle sfide che oggi la media revolution pone a tutta la industry della comunicazione, e che chiama inevitabilmente in causa i temi più caldi del settore: la gestione e l’interpretazione dei big data, l’integrazione dei mezzi, la misurazione dei risultati e del Roi, lo sviluppo di nuove forme totalmente tecnologiche di buying and planning, come il programmatic. Un punto di vista privilegiato sull’evoluzione dei media è quello di Charlie Crowe, chairman e editor in chief C Squared e organizzatore del Festival of Media Global, che in un’intervista esclusiva racconta nelle pagine della rivista quanto la tecnologia digitale ponga i media tradizionali davanti a un bivio - o evolvere rapidamente oppure rischiare di rimanere indietro - e i player del settore davanti alla sfida di svolgere ruoli sempre più ampi e non più classificabili con i vecchi criteri. 

Dal buying a una funzione sempre più strategica, che partendo dall’analisi dei dati oggi a disposizione propone ai clienti soluzioni perfettamente targetizzate: così si è evoluto il ruolo dei centri media, che rifiutano categoricamente l’opinione di Crowe, secondo cui starebbero vivendo una crisi di identità.

“Anzi - spiega bene Graziana Pasqualotto, managing director Omd Italy -, stiamo cavalcando il grosso cambiamento dato dall’importanza che stanno assumendo i dati come una grande opportunità. Leggere e interpretare i dati fa parte da sempre del nostro lavoro: ora abbiamo la possibilità di farlo al meglio e di proporre soluzioni di comunicazione a 360°. Inoltre, questo ci permette di ampliare la gamma dei servizi da proporre a ogni singolo cliente. Sappiamo dove siamo e dove vogliamo andare”.

Dal canto loro, le concessionarie non sono più semplici venditori di spazio, ma anch’esse consulenti proattivi, che a una conoscenza specializzata dei media affiancano una grande capacità nello sviluppo di progetti trasversali che coinvolgono più mezzi,al fine di soddisfare al meglio le esigenze del cliente. Ecco che intorno al brand si costruiscono piattaforme di comunicazione, che interagiscono fra loro e con il target in una logica di personalizzazione dei contenuti: altra parola chiave, questa, della nuova comunicazione, da cui ormai non si può più prescindere.

La partita fra i diversi player si giocherà dunque nel prossimo futuro prima di tutto sulla capacità di interpretare e gestire i big data per rafforzare le idee creative, sviluppando contenuti ed esperienze personalizzate, basate su un consumer journey ormai perfettamente tracciabile. Ma anche sull’integrazione e il dialogo fra i diversi mezzi di comunicazione, che dovranno essere in grado di evolvere di pari passo in uno scenario in costante mutamento. Perché, come sostiene Norina Buscone, vice-presidente  GroupM Research: “È innegabile che stiamo attraversando un’epoca non solo caratterizzata da grande discontinuità, ma inserita in un contesto che vede proprio questa discontinuità costantemente messa in discussione dalle innovazioni che la tecnologia porta con sé, sia nei processi produttivi sia relazionali. E lo fa con un’accelerazione mai conosciuta fino a oggi”.