Per la valutazione delle campagne affissione arriva Archimede

A quasi un anno dall'introduzione della ricerca Audiposter, a supporto delle pianificazioni affissioni, è stato sviluppato da Ramon Soranzo per Polaris uno studio sull'affissione e un applicativo, Archimede, con l'obiettivo di: valutare i risultati attesi di una pianificazione affissione poster e di fornire dei benchmarks di efficacia della pianificazione; determinare le quantità adeguate città per città al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione; estendere a tutti i capoluoghi italiani e relativi bacini di gravitazione la valutazione dei contatti rispetto alle attuali 35 città Audiposter; valutare GRP e costo per GRP sul totale Italia.

Lo studio e il tool, primo nel suo genere, hanno diverse applicazioni: dal media planning, all'auditing delle campagne, all'analisi della concorrenza, al media research. Lo studio ha considerato inizialmente le 35 città della ricerca Audiposter e per ognuna di queste ha analizzato l'evoluzione dei contatti in città, provincia e gravitazione su diversi target derivanti da numerose combinazioni di piani. A titolo di esempio, si pensi agli Adulti di più di 15 anni e si supponga di pianificare Milano con 300 poster 6x3 standard (ovvero senza privilegiare un concessionario rispetto ad un altro o eccedere in impianti altamente sovra o sotto-performanti). I risultati di comunicazione attesi, in senso probabilistico, su 14 giorni sono valutabili in: GRP COP % FM Milano città 3.400 95,3 35,7. Dunque, la frequenza è molto elevata e di difficile interpretazione per il media planner e soprattutto per il cliente.

Per interpretare correttamente i risultati di comunicazione di questo mezzo è stato introdotto il concetto di Visibilità giornaliera. Si tratta di un indicatore (non presente in Audiposter) di copertura e frequenza nel giorno medio, ovvero quanti contatti una campagna affissione di un certo numero pannelli produce in un giorno medio. Si parla di visibilità giornaliera anche in virtù delle seguenti considerazioni: Le campagne con un'esposizione giornaliera media bassa risultano di fatto deboli anche in frequenza per sortire una risposta sul target (considerato anche che i pannelli non sono sempre frontali); Le campagne affissione decadono velocemente e dunque necessitano livelli di frequenza giornalieri adeguati per consolidare il ricordo; Attraverso questo indicatore si è voluto tradurre in un software l'esperienza del pianificatore e del rilevatore che fa il controllo della campagna in loco.

Con un criterio di visibilità che si può porre da 40% a 50% di copertura media giornaliera si possono stabilire le quantità adeguate per tutte le città comprese in Audiposter e stimare quelle non mappate dalla ricerca (problematiche di impiantistica a parte). Naturalmente è compito del planner modulare la visibilità in funzione della tipologia del messaggio (complesso o semplice) o per rispondere alla competition. Per esempio, per realizzare una visibilità del 50% sugli Adulti, a Torino sarebbero necessari circa 170 pannelli. Per le altre città e gli altri target le quantità differiscono sensibilmente. Archimede individua così le città in cui è più difficile sviluppare copertura con i soli poster sia per un particolare dislocamento dell'impiantistica nel contesto cittadino (come ad esempio Venezia o Bologna) che per la maggior o minor mobilità del target. Ciò rende necessario l'utilizzo dell'arredo urbano e/o la dinamica in grado di penetrare fino in centro della città.

Lo studio non si ferma qui: dai 35 capoluoghi di Audiposter la valutazione viene estesa ai 104 capoluoghi d'Italia attraverso tecniche statistico-econometriche esclusive e relazioni tra le città e i loro bacini di gravitazione. Finalmente lavorando a livello nazionale, Archimede è in grado di stabilire la copertura massimale sviluppata in 14 giorni da una pianificazione su tutti i capoluoghi che sul target Adulti +15 anni è: Copertura Max % Totale Italia - 14 giorni Adulti +15 anni 49,1%. Differenti valori si ottengono per le donne, gli uomini e gli adulti 15-34 anni. In generale, tale copertura massimale dipende intrinsecamente dalla dispersione della popolazione sul territorio (in cui gli abitanti nei comuni capoluoghi sono solo circa il 30%-33% del totale Italia) e dalla mobilità dei target. In linea con Audiposter, Polaris si propone di ampliare il suo spettro di valutazione dell'esterna con l' arredo urbano di prossima uscita. Per informazioni si può contattare Ramon Soranzo: rsoranzo@tiscali.it