Interviste

#BrandToBe con Alessia Cicuto (Brandstories). "Il futuro del branded entertainment si gioca su forme narrative nuove come podcast, magazine, house organ, webseries e docufilm. Premianti autenticità, empatia e coerenza"

Nella rubrica promossa da OBE in collaborazione con ADVexpress, la Managing Partner di Brandstories, Gruppo THIS IS IDEAL, sottolinea come il Branded Entertainment sarà sempre più una leva di comunicazione vincente perché permette alle aziende di esprimere la loro posizione sulle grandi questioni del mondo, di comunicare mantenendo una dimensione più alta e carica di valori nei quali le persone possono riconoscersi e dai quali farsi ispirare. Oltre allo storytelling si parlerà sempre più di storydoing: dell’arte di narrare non solo attraverso i contenuti, ma attraverso i fatti.

Prosegue con l'intervista ad Alessia Cicuto, Managing Partner di Brandstories, la rubrica realizzata dall'OBE - Osservatorio Branded Entertainment e da ADVexpress sull'evoluzione di questa importante leva di comunicazione per le aziende. 

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L'anno 2020 si è appena concluso, con tutte le difficoltà causate dalla pandemia;
abbiamo assistito a un cambio di strategie, linguaggi, modalità di costruzione dei progetti. Quali pensi siano gli aspetti che ci porteremo dietro anche nel 2021?

Il 2020 è stato uno degli anni più complicati della vita di tutti noi, ci ha cambiati in maniera
indelebile, come persone e come collettività. Sicuramente, nella situazione di incertezza generale e di assenza (quantomeno percepita) delle istituzioni, i brand sono diventati ancora di più un punto di riferimento, un soggetto in grado di ispirare e di infondere sicurezza, energia, speranza o conforto, entrando ancor più nelle routine dei consumatori e delle community di riferimento. Parallelamente, con la pandemia, è diventata ancora più forte la necessità per i brand di dare consistenza al proprio purpose e comunicarlo al meglio: compreremo sempre meno prodotti o servizi che provengono da aziende nei cui valori non ci riconosciamo.
Nel 2020 noi di brandstories, con tutto il Gruppo THIS IS IDEAL, abbiamo cercato di farci
portavoce di quella che crediamo possa essere una stagione di Rinascimento Creativo, per noi e per i nostri clienti. Una stagione in cui sperimentare, uscire dalla propria comfort zone, abbracciare il nuovo e l’inesplorato senza troppa paura.
Devo dire che per brandstories è stata un’annata davvero positiva, sia in termini di crescita del business che in termini di qualità dei singoli progetti.
Chiudiamo il 2020 con una crescita a tre cifre rispetto al 2019 e iniziamo il 2021 con diversi progetti affascinanti in cantiere. La caratteristica distintiva dei progetti di brandstories, che rispecchia il nostro approccio alla narrazione in generale, è quella di prediligere storie reali raccontate in maniera autentica, quasi unscripted. Credo che questa genuinità narrativa – sempre all’interno di una brand strategy definita - sia stata apprezzata in un momento storico in cui le persone sono alla ricerca sempre meno di messaggi patinati e sempre più di racconti reali che siano di ispirazione e mostrino le persone e le aziende anche nelle loro imperfezioni, o peculiarità che le rendono uniche. Penso ad esempio a “Humans 1821” per Zonin Prosecco o a “Storie di Cura” per Humanitas Gradenigo, due progetti narrativi che abbiamo concluso da poco e che raccontano, in maniera completamente diversa, l’essenza di un brand attraverso il coinvolgimento di persone vere.

Secondo te, qual è il ruolo che il Branded Entertainment svolgerà per i brand in futuro?
Un ruolo sempre più importante, senza dubbio. Il Branded Content & Entertainment prenderà sempre più spazio nella mappatura della comunicazione, in forme diverse e sempre nuove: penso alle narrazioni digitali come ai podcast, ai magazine e house organ, alle webseries o ai docufilm. Come dicevo, assistiamo a una crescente attenzione al senso del “purpose”. Al perché i brand e le aziende esistono, prima ancora che al “come" fanno le cose o a “cosa producono'. Non è unaì novità del post-Covid.

L’attenzione crescente da parte dei consumatori e delle persone esiste da anni, ma si è rafforzata nel 2020 e prenderà ancora più forza, premiando la narrazione dei brand che riescono a coinvolgere le proprie community con autenticità, empatia e coerenza.
L’attenzione della collettività verso temi come sostenibilità, cambiamento climatico, inclusione, diversità emerge sempre più forte, così come l’aspettativa che i brand prendano posizione con responsabilità rispetto a questi temi.
In questo scenario, il Branded Entertainment sarà sempre più una leva di comunicazione vincente perché permette alle aziende di esprimere la loro posizione sulle grandi questioni del mondo, di comunicare mantenendo una dimensione più alta e carica di valori nei quali le persone possono riconoscersi e dai quali farsi ispirare. Oltre allo storytelling si parler sempre più di storydoing: dell’arte di narrare non solo attraverso i contenuti, ma attraverso i fatti.


Per il 2021, c'è un progetto particolare su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il branded
entertainment potrebbe essere una leva vincente?

Mi piacerebbe partecipare al racconto dei marchi storici italiani nel mondo. Valorizzare e
promuovere quel saper fare, quell’eccellenza, quell’alta artigianalità che distinguono alcune nostre aziende e fanno grande il nostro Paese nel mondo.
Caratteristiche che solo una vera narrazione può mettere in luce, raccontando al meglio cosa sinasconde dietro alcuni prodotti e servizi. Penso al design, al food & wine, all’ospitalità italiana…