Interviste

#BRANDtoBe con Della Bella (Comunica Media): "Gli utenti sono più innamorati della “verità” e questo approccio cambia il rapporto tra brand e contenuto. Oggi per un'azienda fondamentale parlare di valori coerenti con il proprio DNA"

Continua con l'intervento di Andrea Della Bella, CEO della company, la rubrica dell'OBE in collaborazione con ADVexpress dedicata ai nuovi trend del branded entertainment. Il manager osserva, tra l'altro, come l’emergenza abbia ri-orientato l’attività dei clienti nel creare iniziative di comunicazione di brand e vendita basate sull’online.

La vostra agenzia si occupa in primis di creazione di contenuti per i vari media. Come è cambiata questa attività nel corso dell’emergenza e come sta cambiando ora?

L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le nostre abitudini. Necessariamente abbiamo dovuto leggere gli effetti e l’evoluzione delle stesse sia per creazione dei contenuti che nella selezione delle piattaforme su cui veicolarli.  L’arena digitale, dai siti web ai social, è stata protagonista non solo per l’aumento degli utenti ma anche per l’incremento del numero di ore ad essa dedicati. Il risultato è stato un affollamento con cui necessariamente misurarsi per continuare a garantire l’efficacia della nostra attività.
L’emergenza ha sicuramente ri-orientato l’attività dei clienti nel creare iniziative di comunicazione e vendita basate sull’online. L’attività di comunicazione si è adeguata di conseguenza, con maggiore attenzione verso contenuti a supporto dell’eCommerce, della presentazione dei prodotti alla stampa e alla forza vendita e ai clienti finali in modo da sposare la funzionalità della presentazione con la veicolazione di valori ed emozioni, che rimane sempre una necessità fondamentale, soprattutto oggi che il contatto personale è limitato o inesistente.
A questo si è aggiunta la necessità di intrattenere il pubblico che, trovandosi in isolamento e sovrastato da notizie relative all’emergenza in corso, sentiva il bisogno di contenuti più leggeri e distensivi e quando possibile, rassicuranti.

La tecnologia si sta rivelando a tutti i livelli fondamentale oggi. Quanto è importante in un lavoro creativo? Come si sposa con la creatività?

L’utilizzo della tecnologia, che già fortemente caratterizzava le nostre iniziative, è aumentato, ma senza modificare il ruolo che gli attribuiamo, ovvero di essere strumento e non il fine di un’attività di comunicazione. Mentre la tecnologia continua a garantire la sfera funzionale di una proposta, l’idea creativa rimane fondamentale nel comunicare messaggi emozionali.
Un approccio ai progetti di comunicazione con soluzioni esclusivamente tecnologiche e digitali può però essere infatti labile. Lo dimostrano, a titolo esemplificativo, gli innumerevoli webinar ed eventi digitali il cui numero e frequenza può disorientare i potenziali interessati fino a decidere di non partecipare agli stessi, non riuscendo a percepire quale sarà il beneficio. I clienti hanno dovuto orientarsi inizialmente verso piattaforme di videoconferenza comuni per rispondere in modo tempestivo alle necessità contingenti nei confronti del trade, ma le esigenze sono evolute velocemente, ed oggi si ricerca di ricreare l’evento fisico totalmente in digitale valorizzando tecnologie avanzate come la realtà virtuale, la realtà aumentata e l’interazione attiva dell’utente. Oggi la tecnologia non è solo come strumento di contatto ma addirittura mediatore di emozioni. In questo momento infatti, mai come prima, contenuto e tecnologia si fondono nel comune scopo di restituire l’empatia alla comunicazione che il mancato contatto personale oggi, per forza di cose, non dà la possibilità di trasmettere. La creatività ha quindi il ruolo di attivatore di emozioni.

Secondo la vostra personale esperienza, come è cambiato il rapporto tra i brand e il contenuto in questi mesi? Quali i trend futuri?

E’ difficile rispondere già individuando il trend. Crediamo che sia tutto ancora davvero da scoprire. Ma possiamo riportare la nostra esperienza attuale. Quello che possiamo dire è che se fino ad oggi il brand poteva permettersi di “pensare a tavolino” i valori da trasmettere, in modo anche “artificiale”, studiando la propria brand image, oggi gli utenti scoprono nuove sensibilità, sono più innamorati della “verità”, cosa che necessariamente influenza i contenuti del messaggio.
I destinatari delle attività di comunicazione sono diventati infatti più attenti e veloci ad individuare quelle iniziative di semplice “facciata” quali il green washing marketing. Valutiamo inutile per un’azienda, di beni o servizi, fare riferimenti ad elementi valoriali che non appartengono al DNA dell’azienda stessa.

Meglio proporsi lealmente con i propri pro e i propri minus, dichiarando che si è iniziato un percorso per migliorarli. L’etica di un brand richiede tempo per essere consolidata, oggi molti messaggi sono eccessivamente uniformi a riguardo, senza una sostanza. Se tutti gli operatori di un settore decidono di evidenziare solo il “rispetto della natura”, l’effetto più probabile che non ci sarà differenziazione per il potenziale cliente, che non considererà più distintivo tale elemento, annullando l’efficacia del messaggio e della campagna di comunicazione. Lo abbiamo vissuto con il veloce deperimento del messaggio “stiamo a casa”, cavalcato da una moltitudine di operatori la
maggior solo con un obiettivo di “esserci”, senza un approccio di medio-lungo periodo e soprattutto per alcuni, senza effettivi riferimenti ai proprio prodotti o servizi.