Interviste

Bruno Bertelli (Publicis): chiuderemo il 2016 a +17%, come l’agenzia italiana più premiata e modello per l’intero network

Insieme a un bilancio dell’esperienza come presidente di giuria a Eurobest, il Ceo di Publicis Italy, Bruno Bertelli, esprime soddisfazione per i 19 premi vinti grazie a 6 campagne per 3 diversi clienti, e spiega ad ADVexpress il momento ‘magico’ dell’agenzia grazie al circolo virtuoso che è riuscito a innescare facendo della creatività il driver principale del suo team: i premi vinti e i risultati raggiunti attirano talenti, molti anche dall’estero, che a loro volta generano risultati quantitativi e qualitativi ancora migliori.

(Roma – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) “Che posso dire se non esprimere soddisfazione per i 19 premi vinti, davvero molti più del previsto?”. Inizia da qui la chiacchierata con Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer Publicis Worldwide, Ceo Publicis Italy, e presidente della giuria Film, Print & Publishing e Print & Outdoor Craft di Eurobest, che parte da un bilancio dell’esperienza romana per raccontare il vero e proprio momento di ‘grazia’ della sua agenzia.

“Presiedere la giuria – racconta – è stata un’esperienza molto interessante, perché anche se ci si concentra meno sulla valutazione dei lavori iscritti, occorre tenere sempre viva la discussione: un compito facilitato dalla qualità straordinaria della sezione Film, a livello di Cannes e con alcuni ‘pezzi da 90’ immediatamente riconoscibili; mentre per quanto riguarda la stampa il livello è stato sicuramente molto più basso, un mezzo disastro, si potrebbe dire…”.

Rispetto a Cannes, Eurobest valuta i lavori del ‘vecchio continente’: in un anno così particolare per l’Europa dal punto di vista politico, sociale ed economico, quali trend spiccano sotto il profilo pubblicitario?

“Quella che è emersa – risponde Bertelli – è la capacità dei paesi nordici e scandinavi di guardarsi attorno e di interpretare questi segnali trasferendoli in messaggi pubblicitari socialmente rilevanti, riuscendo a farlo in modo spesso molto divertente. Nei paesi latini e del Sud Europa ciò accade assai raramente, forse perché sentono di più la crisi: una volta eravamo capaci di ridere o sorridere di più, oggi lo humour è quasi scomparso”.

Se si parla di crisi, però, Publicis sembra andare in netta contro tendenza: come chiuderà il 2016?

“Non amo particolarmente dare i numeri – replica Bertelli – perché c’è sempre il rischio di parlarsi addosso. Detto questo, mentre il sistema delle agenzie è in affanno, il nostro risultato di fine anno ci vedrà crescere del +17% sul 2015. Ciò che mi preme sottolineare è che Publicis sta re-investendo il frutto di questa crescita economica per migliorare ancora da un punto di vista qualitativo. La qualità delle sue persone è ciò che ci rende speciali: oggi siamo 140 e continuiamo ad assumere, in particolare persone che vengono dall’estero. E credo che ciò sia dovuto al circolo virtuoso che siamo riusciti a innescare, grazie al quale i risultati positivi attirano nuovi talenti, che venendo a lavorare da noi generano risultati ancora migliori, sia in termini creativi che economici”.

Bertelli sottolinea poi come questi risultati siano da ascrivere a un numero di clienti in continua crescita: “Dai tempi di Heineken ‘Auditorium’ in avanti – chiarisce –, si è detto spesso che le vittorie nei vari Festival nascevano da una sola campagna per un solo grande cliente e che oltre a quello c’era poco. In questa occasione (e non solo) siamo invece stati premiati per 6 campagne diverse per 3 clienti come Heineken, Renault e Leroy Merlin: i nostri clienti più grandi e soprattutto clienti ‘veri’… Solo quando si vince con questo calibro di progetti si può pensare di essere un’agenzia di alto livello, e oggi credo che Publicis Italia non abbia nulla da invidiare alle migliori agenzie europee”.

Un momento particolare, quello per l’agenzia guidata da Bertelli, anche all’interno del network e di una realtà in grande fermento e trasformazione come Publicis Groupe: “Siamo visti come un modello da seguire, e questo non credo capiti frequentemente nelle grandi agenzie internazionali – sottolinea Bertelli –. Oggi il mio ruolo è estendere questo modello per far sì che tutta Publicis sia trainata dal driver della creatività, il che di per sé ci differenzia profondamente da altri grandi gruppi e strutture che invece hanno virato quasi completamente il proprio focus verso il media”.

A proposito di media e dati, qual è il parere del worldwide creative director su questo lato della comunicazione?

I dati sono fondamentali – è la risposta – ma vanno usati prima di costruire un progetto e realizzare una campagna per identificare il problema di business che la comunicazione dovrà risolvere. Credo che sia invece un errore utilizzare i dati per sviluppare le idee creative così come per identificare target sempre più ristretti. Oggi le campagne di successo, e intendo dire quelle che funzionano in termini di business, non solo di premi, sono quelle capaci di fare il salto e diventare fenomeni socialmente e culturalmente rilevanti su larga scala, rivolgendosi a un pubblico assolutamente indifferenziato. In fondo è proprio questa la chiave del successo di Facebook e dei grandi social network”.

Alla domanda conclusiva su nuove acquisizioni in vista per Publicis Italia, Bertelli non anticipa nulla, se non che a breve ci sarà l’annuncio di una importante new entry “In linea con il nostro posizionamento di forte imprinting creativo e allineamento al panorama internazionale”.