Interviste

Best Brands. Bucci (InMediaTo e Mediaplus): "Le marche preferite dai Golden Agers? Sono quelle autentiche e solide. Nel 2018 focus su internazionalizzazione, sviluppo del business ed evoluzione organizzativa con il lancio della 'Casa dei dati'"

Vittorio Bucci, da circa un anno Ad di InMediaTo e Mediaplus, fa il punto con ADVexpress sull'anno in corso e sulle novità più interessanti che emergono quest'anno dalla classifica giunta in Italia alla sua quarta edizione.

Il 14 novembre a Milano è in programma la presentazione della quarta edizione della classifica Best Brands Italia, promossa da Serviceplan Gfk insieme a Il Sole 24 OreIGP DecauxRai Pubblicità e ADC Group (leggi news). 

Quest'anno accanto ai ranking Best Corporate Brand, Best Product BrandBest Growth Brand verrà presentata una ricerca inedita che avrà come protagonisti i Golden Agers, ovvero gli over 60. 

Abbiamo incontrato Vittorio Bucci, Ad di InMediaTo e Mediaplus, che ha messo in evidenza gli aspetti che rendono questa fascia della popolazione particolarmente interessante.

"I Golden Agers sono un target senza dubbio importante per gli investitori, in primis perché stanno crescendo a ritmo sostenuto: basti pensare che da una recente indagine condotta dall'Istituto Cattaneo emerge che per la prima volta nel 2018 in Italia gli over 60 hanno sorpassato gli over 30 - ha spiegato Bucci - . In secondo luogo si tratta di persone molto spesso dotate di una capacità di spesa maggiore rispetto a quella di altre generazionie e dunque appetibili per le aziende".

Naturalmente è importante che le marche per avere successo instaurino una relazione adeguata con questo target, caratterizzato da modalità di consumo (anche mediale) differenti. "La televisione continua ad avere un ruolo centrale per gli over 60, cresciuti con Carosello. In generale si può affermare che la componente video, anche sul web, ha un ruolo di primo piano", ha dichiarato Bucci. E' bene tenere presente infatti che questa generazione è attiva anche in rete. I dati, a tal proposito, sono significativi. Il 13% dei cosiddetti Silver Surfer, cioè gli over 71, utilizza una connessione a Internet e trascorre in media 1,5 ore al giorno in rete, utilizzando il mobile e il desktop in egual misura. Guardando alla presenza sui social, la penetrazione di Facebook sugli over 60 è quasi pari a quella della generazione precedente, LinkedIN è molto utilizzato e anche Instagram viene utilizzato. 

Inoltre il 2,5% degli over 71 gode di un servizio SVOD (Subscription Video On Demand). "E' chiaro che per i Silver Surfer è in corso un processo di alfabetizzazione digitale, nel quale hanno un ruolo chiave anche i Millennials - ha spiegato Bucci ad ADVexpress - . Inoltre, se si considera che la penetrazione del mezzo televisivo sui Golden Agers è pari all'87% (contro il 52,5% dei Millennials, ndr.), è chiaro che una strategia di comunicazione efficace per questo target non può prescindere dalla tv".  

Anche il linguaggio utilizzato nella comunicazione deve essere adeguato. "Spesso le aziende sono più concentrate sull'utilizzare un linguaggio appealing per i Millennials e non si preoccupano di fare altrettanto per le altre generazioni - ha affermato Bucci - . Tuttavia anche questo target necessita di un'attenzione particolare, che tenga conto delle sue peculiarità: per dirne una, si tratta di persone che hanno più tempo a disposizione e che dunque apprezzano maggiormente l'approfondimento".

Le interconnessioni tra Golden Agers e Millennials sono un'altra evidenza interessante della classifica di quest'anno, come ha sottolineato Bucci. "Il punto di incontro tra le due generazioni è proprio il ruolo fondamentale che i brand assumono nella loro vita quotidiana. Millennials e Golden Agers si passano il testimone scegliendo presidi di marca che pur essendo differenti non sono contrapposti e ne condividono i valori e la funzione - ha detto il manager - . Siamo in attesa di vedere che cosa ci riserverà questa quarte edizione".

Com'è noto, Best Brands misura il valore delle marche tenendo conto di indicatori raggruppabili nelle macro categorie 'Corpo' e 'Cuore'. Il 'Corpo' indica le variabili cosiddette 'dure', ovvero i dati finanziari, di mercato. Il 'Cuore' invece consente di indagare le variabili soft.

Una distinzione importante, che Bucci utilizza anche per leggerel'evoluzione che sta interessando la comunicazione oggi. "In parte la comunicazione deve parlare al Cuore delle persone, attraverso una componente più emozionale - ha spiegato Bucci - . In questo caso ha bisogno di media ad alto impatto che consentono di costruire un racconto e uno storytelling in grado di trasferire i valori di marca. In questo contesto oggi il retail assume un ruolo fondamentale, perché i punti vendita si trasformano in luoghi dove vivere appieno l'esperienza del brand". 

"C'è poi una parte della comunicazione rivolta invece alla testa degli individui - ha continuato Bucci - . In questo caso si tratta di una comunicazione finalizzata all'acquisto, sempre più automatizzata, digital-centrica e legata a una componente fortemente tecnologica. Si tratta dell'area maggiormente interessata dall'avvento del machine learning e dell'intelligenza artificiale, che consentono di ottenere una comunicazione sempre più personalizzata, ma che allo stesso tempo di fatto comprime le possibilità di scelta da parte del consumatore, operando una selezione a priori. E' quanto avverrà ad esempio sempre più in futuro con gli assistenti virtuali, in grado di consigliarci già il prodotto più adatto, sulla base dei dati e delle informazioni immagazzinate sul nostro conto. Proprio sul bilanciamento tra Testa e Cuore si gioca la grande sfida del fare comunicazione oggi". 

In questo contesto, come cambia il ruolo dell'agenzia media? "Il nostro approccio diventa sempre più consulenziale, anche se questo non significa trasformarsi in società di consulenza al pari dei grandi colossi  - ha precisato Bucci - .  All'interno della Casa della Comunicazione il media si inserisce in modo completamente integrato. I clienti che hanno una specifica esigenza possono fare leva su una delle società specializzate presenti all'interno della Casa, usufruendo però di un approccio consulenziale e strategico che deriva dalla collaborazione tra tutte le sigle, agevolata dalla convivenza sotto lo stesso tetto. In queso senso posso dire che l'offerta di consulenza è già insita nel nostro modo di operare". 

Da un anno alla guida di InMediaTo e Mediaplus, Bucci sta lavorando lungo tre direttrici:

- evoluzione organizzativa
- internazionalizzazione
- sviluppo del business

"Sul fronte dell'evoluzione organizzativa, sempre fedeli all'ottica della massima integrazione, abbiamo lanciato qualche mese fa la 'Casa dei dati', un tool che consente a tutte le agenzie della Casa di Comunicazione di lavorare in ottica data-centrica, condividendo informazioni importanti - ha spiegato il manager ad ADVexpress - . Inoltre stiamo spingendo l'acceleratore sull'internazionalizzazione, supportando i nostri clienti nella comunicazione su altri mercati. E' il caso ad esempio di Rana e di Kimbo. Per quanto riguarda invece il new business il 2018 si sta rivelando un anno positivo: tra i nuovi clienti figurano nomi importanti come Decathlon, Remax". 

Il bilancio di questo primo anno a capo di InMediaTo e Mediaplus è dunque positivo. "Chiuderemo con fatturato in crescita - ha detto Bucci - e abbiamo intenzione di proseguire la nostra 'campagna acquisti' per far crescere l'agenzia con nuovi talenti. Quattro quelli che si sono aggiunti al team dal mio arrivo: un direttore strategico, un head of data e marketing technology, due planner".

Serena Piazzi