Cardani (FCP AssoTv): “L'advanced tv calamita per nuovi investitori, abilitatrice di una fruizione potenziata e di un'adv addressable, rilevante, interattiva e integrata al contenuto. Opportunità di reach incrementale e planning crossdevice"

Come vi abbiamo anticipato i giorni scorsi, oggi, 14 Ottobre, alle ore 11.30, si svolgerà in modalità live streaming l’evento “FCP ADVANCED TV FOCUS”, iniziativa dedicata alla tematica delle Connected TV nell’ambito della quale le concessionarie FCP AssoTv presenteranno la “Guida all’Advanced TV”, con l’obiettivo di fornire al mercato un orientamento alle nuove possibilità offerte dalle tv connesse alla comunicazione pubblicitaria in Tv (leggi news e programma su ADVexpress).

In occasione dell'evento, abbiamo intervistato Matteo Cardani, presidente FCP AssoTV (nella foto),  per un'analisi ragionata sulle opportunità pubblicitarie, sulle innovative modalità di fruizione degli schermi offerte dall'Advanced tv e per riflettere sul suo impatto sul mercato.

Partendo dalle indicazioni contenute nella guida, quali ritenete siano le principali opportunità di investimento offerte dall'advanced tv e come ipotizzate impatterà sul mercato dei media e sulle scelte di fruizione degli schermi?

Oggi la connected tv è un mezzo ad alta penetrazione che interessa tuttavia solo il 40 - 45% delle famiglie. L'auspicio è che, complice il ricambio del 'parco tv' delle famiglie italiane dopo lo switch off che dovrebbe concludersi tra fine 2022 e inizio 2023 e grazie alla maggiore diffusione della banda larga nel nostro Paese, la tv connessa raggiunga tra un anno mezzo una penetrazione pressochè totale, diventando un fenomeno di massa nel nostro Paese. Il suo impatto sarà visibile soprattutto sue due fattori. Innanzitutto sulla fruizione dei contenuti. Come spiegherà il 14 ottobre Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, da una ricerca è emerso che solo il 40% delle famiglie dotate di tv connesse ne sa sfruttare tutto il potenziale. Serve un'azione di education. Con una buona padronanza dei nuovi schermi, si avrà la possibilità di scegliere sia una fruizione lineare del palinsesto che una visione dei contenuti in modalità interattiva, utilizzando le applicazioni o accedendo, dalla gallery, all'ampia library dei contenuti dei broadcaster. Insomma, gli utenti potranno interagire direttamente con il palinsesto riattivando un programma oppure scoprendo le puntate mai viste di una fiction. Citando un'espressione utilizzata dal Direttore Generale di UPA, siamo alle prese con 'una tv aumentata' che garantisce un'esperienza e una fruizione potenziate dei contenuti, evolvendo il palinsesto lineare dal 'now' 'all'anytime'. Un fenomeno che peraltro consente agli editori di rendere i contenuti sempre disponibili.
La connected tv apre inoltre a nuove opportunità d'investimento per le aziende perchè, come ben evidenzia la guida di FCP AssoTV, anche l'advertising avrà augmented potentiality, basti pensare a formati display in overlay integrati nel flusso di fruizione di un contenuto mentre il riquadro del programma si rimpicciolisce nella parte bassa del video per fare spazio a un format poco invasivo. Insomma, le parole d'ordine saranno creatività pubblicitaria integrata con il contenuto audiovisivo, interattività, pubblicità addressable e rilevante per un target profilato.

Come evidenzierete nel corso dell'evento il 14 ottobre, le opportunità dell’Advanced TV sono una possibilità aggiuntiva, complementare e non sostitutiva della TV tradizionale. Quali scenari di planning & buying strategico si aprono per le aziende, per l'attività di centri media e concessionarie, e con quali ipotesi di efficacia?
Certo la connected tv si innesta sulla base di una fruizione lineare classica, ne è complementare e crea opportunità aggiuntive in termini di nuovi utenti e reach di un nuovo pubblico con modalità innovative. In termini di planning & buying l'aspetto interessante è che già oggi si possono 'combinare' tv lineare e creatività addressable. Attraverso le tv connesse è possibile conoscere le famiglie esposte alla campagna lineare, tracciare in modo censuario l'esposizione a pubblicità e contenuti, e partendo dai dati relativi alle views di un break e dello spot ad esso correlato, è possibile aumentare la frequenza in modalità addressable per raggiungere la massima efficacia.
Insomma, frequenza aggiuntiva, reach incrementale e pianificazione crossdevice anche sui second screen sono le nuove frontiere del media planning in tv ora e in futuro, e lo saranno ancora di più con la total audience di Auditel e le metriche certificate che apriranno a misurazioni dei contenuti aggiuntivi con una currency ufficiale.

Quale quota di investimenti aggiuntivi si stima potrà raccogliere l'advanced tv?
Non posso anticipare forecast, ma certamente si tratta di una percentuale rilevante degli investimenti complessivi sul piccolo schermo, destinata a crescere nel prossimo anno e mezzo fino a rappresentare una componente fondamentale del business televisivo. Sarà anche compito delle concessionarie trasformare queste risorse in una componente aggiuntiva e non sostitutiva della raccolta della tv tradizionale, educando il mercato a un approccio 'integrativo' che permetta anche di riguadagnare una quota di allocazione degli investimenti sulla lunga coda digitale, riportandoli in un contesto brand safe, di content curation e di profilazione degli utenti, che è poi la sfida dell'Addressability. L'Advanced adv è inoltre è una calamita per risorse pubblicitarie nuove grazie alla la sua capacità di intercettare nuovi investitori per via di una maggiore scalabilità degli investimenti e a soglie di ingresso più accessibili rispetto alla tv lineare, facendo spazio a una costellazione di small medium business che rappresentano un tessuto economico importante del Paese e a filiere territoriali.

Come L’Advanced Tv impatterà sulla creatività pubblicitaria sempre più tecnologica e sulla crescente richiesta di soluzioni innovative ed efficaci da parte degli investitori pubblicitari?
Lo raccontiamo il 14 ottobre nel dibattito con Raffaele Pastore di UPA ed Emanuele Nenna di UNA. Certamente, come evidenzierà il presidente di UNA, le agenzie offrono a clienti e concessionarie interessanti opportunità tecnologiche per sperimentare nuovi formati di advertising. Al classico 30” della
tv lineare si affiancano le pubblicità non invasive dell'advanced tv che regalano notevoli spunti di innovazione nell'utilizzo creativo dei messaggi. Basti pensare all'idea di campagne con messaggi erogati in sequenza, o campagne display e video coordinate sullo stesso schermo. In sintesi, l'advanced tv si afferma come un interessante terreno di sperimentazione per concessionarie, agenzie e clienti e come un contenitore di pubblicità basate sui dati e dunque più efficaci e facilmente misurabili. La tv si conferma così un mezzo altamente performante e, grazie alle nuove metriche di Auditel e alla targetizzazione permessa dalle tv connesse lo sarà ancora di più.