Coronavirus. Casaura (Vodafone): "In team con le agenzie indaghiamo insight, sentiment e aspettative degli italiani per calibrare la comunicazione su messaggi rassicuranti e di vicinanza. Nell'adv post - crisi valori di brand e centralità dei consumatori"

E' una delle aziende che ha trasformato l'impossibilità di realizzare produzioni e riprese di spot all'esterno, in un'opportunità  per sperimentare nuove formule creative. Si tratta di Vodafone, da qualche settimana protagonista di 'Vodafone Insieme', il primo spot realizzato interamente da remoto da UTOPIA e AKITA Film con registi, professionisti e famiglie direttamente nelle loro case (leggi news). Per farci spiegare il nuovo approccio di comunicazione e le priorità in tempi di Coronavirus, abbiamo intervistato Luca Casaura, Head of Brand and Advertising di Vodafone Italia.

Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione? 

In un momento critico come quello che stiamo vivendo il ruolo di un brand è quello di andare avanti a comunicare messaggi che siano rilevanti e attuali. Per farlo in modo efficace è necessario rassicurare le persone sulla disponibilità e l’accessibilità ai propri servizi e condividere con loro le attività intraprese per dare un sostegno concreto alla comunità.

Per questo motivo Vodafone ha deciso di non modificare i propri piani media, anzi li ha rinforzati.  Abbiamo lanciato una nuova campagna di brand “Vodafone Insieme” realizzata interamente da remoto che racconta il ruolo cruciale della Rete che oggi più che mai ha la capacità di tenere connesse le persone, consentendo loro di lavorare, studiare, intrattenersi e stare insieme, anche se costrette a casa. (Guarda il video)

In questo momento quali insight e servizi chiedete con maggiore urgenza alle agenzie partner?  State già lavorando su progetti per il secondo semestre?

In questi giorni stiamo intensificando l’attività di ricerca e comprensione degli insight, del sentiment e delle aspettative delle persone a breve e medio termine per poter calibrare al meglio sia la comunicazione, sia lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Stiamo lavorando con le nostre agenzie in una nuova modalità, da remoto: flessibilità, rapidità decisionale e di sviluppo sono gli ingredienti su cui cerchiamo, insieme ai nostri partner, di fare la differenza. Una formula che vale sempre, ma ancora di più in questo contesto.

Messaggi mirati alla brand awareness, alla corporate image, iniziative di sostenibilità e CSR, ma senza perdere d'occhio, ove possibile, la performance: quali i rischi e le opportunità per ciascuna di queste tipologie di messaggi? In altre parole, come vi state rapportando con i consumatori, per esempio attraverso il vostro CRM, a quali target e con quali obiettivi state comunicando?

In una situazione così delicata riteniamo che sia preferibile evitare messaggi esclusivamente commerciali. Questo è il momento in cui un brand deve rassicurare, mostrare la propria vicinanza ai clienti, attraverso azioni concrete e comunicate in modo attuale. Per questo parliamo su due livelli: da una parta la nostra nuova campagna racconta il nostro impegno nel rendere ogni giorno la Rete sempre più potente e affidabile; dall’altra comunichiamo one-to-one ai nostri clienti le varie iniziative che abbiamo messo in campo per rendere più accessibili i nostri servizi e offrire loro quello che riteniamo possano aver più bisogno in questo momento, come ad esempio i Giga illimitati per un mese per gli studenti, i Giga illimitati alle imprese di tutto il territorio o il servizio di roaming gratuito per i clienti bloccati nei Paesi UE.

Quali pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché 'distoniche' rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare 'definitivi': come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Pensiamo che il tono dell’advertising ora debba essere improntato ad un ottimismo “consapevole”, evitando il pericolo, sempre dietro l’angolo in questi casi, di cadere nella retorica o, peggio, nella autoreferenzialità.

Attraverso la campagna raccontiamo il valore della nostra Giga Network che poi è stata la vera la chiave che ha reso possibile la realizzazione dello spot nel tempo record di 5 giorni. In un momento in cui è impossibile girare un video e realizzare una campagna affidandosi alle procedure standard, l’abbiamo prodotta interamente da remoto, coinvolgendo in sicurezza l’agenzia, la casa di produzione, il regista e i nostri clienti che sono diventati i veri protagonisti della campagna.

Con le nostre agenzie stiamo già studiando e cercando di prefigurare come potrà evolvere l’advertising dopo la crisi, sia in termini di linguaggio e messaggi, sia come modalità produttiva. Penso comunque che, auspicabilmente, i valori di brand e una vera centralità dei consumatori avranno sempre più spazio nella comunicazione di domani.

Parlando della vostra azienda, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset avete puntato?

Vodafone ha introdotto lo smart working su larga scala già nel 2014 e questo ha ci consentito di agire tempestivamente già dai primi giorni dell’emergenza Covid-19. Sin dal 24 febbraio, infatti, lo smart working è stato previsto per le sedi del Nord Italia e progressivamente esteso alle altre su tutto il territorio nazionale, sino ad arrivare alla situazione attuale con il 100% dei dipendenti Vodafone che lavora in modalità smart.

L'impegno per la comunità

Ricordiamo che attraverso lo spot on air in queste settimane, Vodafone coinvolge i clienti anche nella campagna di donazione a sostegno di Croce Rossa Italiana (CRI) nella lotta al Coronavirus. Fino al 13 aprile i clienti Vodafone possono donare 2 euro inviando un SMS al numero gratuito 45501 o donare 5/10 euro chiamando lo stesso numero da rete fissa.

I fondi raccolti per la Croce Rossa Italiana saranno finalizzati alla gestione delle attività di assistenza sanitaria in tutto il Paese e consentiranno di acquistare materiali per l’emergenza COVID-19.