Interviste

Cavalli (Zenith): "Precision marketing e personalizzazione l'antidoto a frammentazione e multicanalità. Occhi puntati su IA, Machine Learning e Visori 3D"

Il Ceo Zenith Italy ha commentato ad ADVexpress i risultati dell'indagine dell’Osservatorio Multicanalità presentata oggi a Milano. "Di fronte a utenti sempre più distratti ed esigenti, dobbiamo rispondere con la personalizzazione, che permette di raggiungere in maniera puntuale i consumatori con messaggi adeguati grazie ad una profilazione accurata".

“La sfida della frammentazione nell'era della Multicanalità", questa la scommessa che attende le aziende e i centri media oggi, come emerso dai risultati della Ricerca 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, promossa e coordinata da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano, presentata questa mattina in Bovisa.

L'indagine ha scattato una fotografia delle modalità di acquisto dei consumatori, sempre più online e social, sebbene ancora un 40% di over 14 non si connette a internet.

Come evidenziato dall'indagine (leggi news), 21 milioni di individui non accedono alla rete, e tra chi usa il web si distinguono gli InfoShopper (11,1 milioni) che ricercano informazioni nel processo di acquisto e gli eShopper (20,6 milioni) che invece fanno eCommerce con sempre maggiore frequenza.

La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, poiché lo sviluppo di nuove piattaforme televisive – Free to Air e Pay – in aggiunta all’utilizzo se­mpre più diffuso del digital ha parcellizzato la fruizione dei mezzi di informazione, generando una dispersione dell’audience tra i diversi canali televisivi e i canali digital.

Per questo la multicanalità oggi è una leva irrinunciabile per le aziende, ma è necessario trovare strategie differenziate per ogni cluster.

Un approccio che funziona, a riguardo, è il Precision Marketing, che punta sui valori della personalizzazione. Come ha ben spiegato questa mattina Luca Cavalli, Ceo Zenith Italy.

"Oggi per le aziende la sfida sul mercato si gioca sulla capacità di passare da un'economia della gestione a una dell'innovazione e di abbracciare un'ottica consumer-centrica e non più basata sul prodotto. Per riuscirci è fondamentale conoscere ed elaborare le evidenze sul comportamento d'acquisto e mediatico dei consumatori emerse dall'Osservatorio Multicanalità. Tenendo ben presente che la tecnologia rappresenta un mezzo e mai un fine, ovvero uno strumento che permette di evolvere alla stessa velocità del mercato e dei consumatori e di essere più smart nel gestire i processi di interazione con gli utenti, resi più complessi da una gran mole di dati e conoscenze da organizzare, interpretare e trasformare in insight" ha spiegato Cavalli . "Insomma, la tecnologia è uno strumento fondamentale per rispondere alla necessità di conoscenza dei target, di innovazione e di rapidità di cambiamento" ha aggiunto il manager. "Certamente, lo scenario descritto dall'Osservatorio è complesso, ma anche entusiasmante, perché ricco di opportunità per aziende e agenzie che devono inseguire con intelligenza un consumatore multisfaccettato quando fa shopping, si informa e guarda contenuti sui media. Quando il gioco di fa duro i duri iniziano a giocare ed è per questo che aziende e agenzie sono chiamate a un salto di qualità nell'approccio, nei servizi, nei prodotti offerti ai pubblici, che devono avere un maggiore valore aggiunto".

"Cambia anche la currency nel media - osserva Cavalli - . Se fino a qualche tempo fa andavamo in cerca di audience, ascolti e telespettatori, oggi è l'attenzione il nuovo obiettivo prezioso in un contesto di fruitori mediatici sempre più frammentati, sovraesposti e distratti. Inoltre, oggi gli utenti sono 'pretenziosi' perché abituati a un livello di servizio immediato e hanno aspettative elevate in termini di soddisfazione delle loro esigenze, comprese quelle pubblicitarie e informative. Basti pensare, ad esempio, che il 50% degli under 24 si aspetta un intervento tecnico in risposta a una loro richiesta in meno di due minuti. Ebbene, di fronte a utenti sempre più distratti ed esigenti, dobbiamo rispondere con la personalizzazione, che permette di raggiungere in maniera puntuale i consumatori con messaggi adeguati grazie ad una profilazione accurata".

Come? Attraverso due asset risponde Cavalli: la targetizzazione per conoscere le abitudini di consumo e di fruizione e la capacità di fornire messaggi 'personalizzati', gestendo le differenze.

Interessante uno studio citato dal Ceo, secondo il quale nel 2020 il livello di personalizzazione di un prodotto e di un servizio sarà un elemento più distintivo del prezzo e del prodotto stesso. "Un'evidenza che non stupisce - commenta Cavalli - considerando che il 73% degli utenti dichiara di acquistare di più da aziende che fanno uso di dati personali per comunicare con i target. Naturale ipotizzare che entro il 2020 il 50% delle aziende avrà in vestito in servizi personalizzati". A questo punto si pone la questione di quanto veramente valga la pena investire in innovazione tecnologica per personalizzare servizi, prodotti e messaggi. Quale il limite di questi processi?

"Certamente - risponde il Ceo - non sempre il raggiungimento di una visione quasi 'individuale' del consumatore corrisponde a una conoscenza altrettanto approfondita dello stesso. Così come non sempre la tecnologia è in grado di fornire una risposta time to consumer alle domande dei diversi target. Quel che invece risulta fondamentale è definire cluster che consentano di comprendere, prevedere e applicare messaggi ad hoc. Perché, come sostiene McKinsey, la gestione aggregata delle informazioni sul target incrementa del 30% la predittività sui loro comportamenti".

A questo livello entrano in gioco i centri media come consulenti dotati di una vision consumer-centrica grazie alla capacità di segmentare in maniera puntuale le audience e offrire servizi all'avanguardia grazie all'apporto della tecnologia.

"Una delle ultime frontiere che per primi stiamo cavalcando è quella dell'IA e del machine learning - ricorda il Ceo di Zenith Italia - mettendo a punto sistemi che, partendo da consumatore e targetizzazione, deliverano contenuti personalizzati identificando le componenti creative e di contenuto più rilevanti, ottimizzandole sulla base dei consumer behaviour".

Eloquente, a questo proposito, la presentazione di Alessio Fattore, Analytics & Insights lead at Publicis Media Italia, di uno degli strumenti di segmentazione utilizzati da Publicis Media,il cui scopo è fornire una visione flessibile dell’audience: dall’esplorazione di alto livello, sull’intera popolazione, all’analisi di dettaglio di micro-segmenti. Questo tipo di approccio consente di valutare in modo dinamico le opportunità e i costi della personalizzazione, per facilitare l’individuazione del ‘punto d’equilibrio’ tra la scala necessaria alla crescita complessiva delle brand e la frammentazione dei messaggi diretti a sottogruppi di consumatori potenzialmente ‘reattivi’.

Una delle sfide future, anticipa Cavalli, sarà certamente quella dei visori 3D, già presenti su mercato ma ancora poco diffusi, ma che aprono nuovi scenari di consumo di contenuti e di comunicazione pubblicitaria. Ma tutto dipenderà dal livello di servizio di questi strumenti e dai reali vantaggi per i consumatori, conclude il manager.

 

EC