Coronavirus. D'Amico: "I budget si spostano online con real time mktg ed e-commerce, ma non rinunciamo alla tv. Parole d'ordine oggi: engagement dei follower, rassicurazione, brand value e attività di charity"

In occasione del ritorno in comunicazione di D'Amico con lo spot diretto da Ferzan Ozpetek con cui l'azienda trasmette un augurio di positività e di sostegno a tutti gli italiani attraverso un hashtag #TorneremoDiNuovoInsieme (leggi news), abbiamo intervistato  Maria D’Amico, Marketing Manager dell'azienda specializzata nella produzione di conserve alimentari, che ci ha spiegato come, in seguito all'emergenza sanitaria, ha rivisto le proprie strategie di comunicazione per veicolare messaggi di rassicurazione e intrattenimento per i consumatori in lockdown. 

Come state affrontando lo stravolgimento della dieta mediatica – impennata nella fruizione di tv e digital, tenuta della radio mentre out of home, cinema ed eventi sono fortemente penalizzati – cui stiamo assistendo? Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione?
La situazione particolare che stiamo vivendo naturalmente ha portato a una tempestiva modifica delle nostre strategie di marketing e delle attività programmate. Ci siamo attivati molto sul fronte del real time marketing tramite le attività dei nostri profili social e di vendita online. Venendo meno una serie di attività offline - manifestazioni, eventi, attività show cooking e divulgazione del brand con progetti di brand ambassador anche coi nostri chef – ci siamo adattati e abbiamo prontamente contestualizzato le strategie alla situazione particolare trasferendo online tutto il possibile. In generale stiamo quindi avendo un rafforzamento di tutta l’attività social, dove cerchiamo di coinvolgere i nostri follower proponendo loro diverse attività (food, sportiva, ecc). I nostri investimenti si sono quindi spostati verso le attività online: ad esempio stiamo investendo in creazioni di ricette con piattaforme e blog influenti. Un investimento in comunicazione è stato fatto anche sul tradizionale schermo televisivo per raggiungere quei target meno social. Abbiamo quindi deciso di tornare on air: dal 12 al 18 aprile su tutte le reti Sky sarà infatti visibile il nostro ironico e raffinato spot pubblicitario firmato Ferzan Ozpetek dove, attraverso l’inserimento dell’hashtag #TorneremoDiNuovoInsieme e il claim 'Il Verde che ci Unisce', abbiamo voluto veicolare non solo un augurio di tornare presto alla normalità, ma anche un messaggio di positività e vicinanza rivolto a tutti i target: D’Amico è il brand che unisce tutti i gusti ed è vicino a chiunque. Grazie a tutte queste strategie di comunicazione stiamo rafforzando i valori del brand e l’immagine aziendale.

In questo momento quali insight e servizi chiedete con maggiore urgenza alle agenzie partner? State già lavorando su progetti per il secondo semestre?

Stiamo parallelamente lavorando su diversi progetti, ma molti sono ancora in via di definizione e la loro realizzazione dipenderà dall’evoluzione del periodo che stiamo vivendo.

Messaggi mirati alla brand awareness, alla corporate image, iniziative di sostenibilità e CSR, ma senza perdere d'occhio, ove possibile, la performance: quali i rischi e le opportunità per ciascuna di queste tipologie di messaggi? In altre parole, come vi state rapportando con i consumatori, per esempio attraverso il vostro CRM, a quali target e con quali obiettivi state comunicando?

I valori che ci rappresentano e che cerchiamo sempre di veicolare e associare alla nostra immagine – soprattutto in questo periodo dove siamo particolarmente attivi sui social network - sono relativi alla vicinanza, alla socialità, alla qualità e alla varietà degli ingredienti che proponiamo, la valorizzazione di piatti tipici della tradizione culinaria italiana e la novità nelle ricettazioni per soddisfare le esigenze di tutti i tipi di consumatori. Inoltre, in questo periodo di emergenza stiamo cercando di trasmettere la nostra vicinanza e il sostegno a tutti gli italiani in diversi modi, attraverso messaggi mirati ma anche attraverso azioni concrete: abbiamo ad esempio mostrato il nostro attaccamento al territorio italiano e alla regione Campania tramite una donazione di 100mila euro a sostegno della Protezione Civile e l’Istituto Nazionale Tumori Fondazione G. Pascale di Napoli nella lotta a Covid-19 e una donazione di generi alimentari attraverso il progetto “Charity Food”. In questo periodo si sono quindi intensificati sentimenti di altruismo che D’Amico ha già espresso in passato tramite azioni di beneficienza, molte delle quali volte a sostenere e valorizzare il nostro territorio e le bellezze artistiche in esso contenute. Il legame con il territorio è quindi un aspetto che ci caratterizza e che vogliamo continuare a diffondere. Per quanto riguarda la sostenibilità, nel corso del tempo abbiamo realizzato diverse iniziative. Dal punto di vista artistico l’espressione più rappresentativa è la nostra collezione dei Vasi D’Autore, veri e propri oggetti di design. Una volta consumato il prodotto al loro interno, possono trasformarsi in eleganti e versatili recipienti, tornando così a nuova vita, prestandosi a diversi utilizzi.

Quali pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché 'distoniche' rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare 'definitivi': come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Il principale tone of voice che stiamo utilizzando, ad esempio nei confronti dei nostri stakeholder, è quello della rassicurazione. Tramite comunicazioni istituzionali mirate rassicuriamo sull’attuazione di tutte le misure di sicurezza, sulla presenza del prodotto e sull’efficiente funzionamento dell’Azienda.

Parlando della vostra azienda, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset avete puntato?
La sicurezza, la salute e la tutela dei nostri dipendenti è stata fin da subito la nostra priorità: abbiamo immediatamente intensificato tutte le misure di sicurezza e precauzione già in essere, attenendoci a tutte le disposizioni del governo. L’azienda, facendo parte del settore alimentare, non si è mai fermata e continua ad essere operativa al 100%, garantendo a tutti i partner la fornitura dei prodotti.

Guardiamo all'orizzonte. Quando l'Italia sarà pronta al restart si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com'era prima dell'emergenza sanitaria: come e quanto vi state organizzando per 'reinventarvi' - potenziando l'ecommerce, aprendo nuovi negozi e canali online, trovando nuove aree di business... – così da essere pronti quando il mercato ripartirà?

Abbiamo sempre un occhio al futuro. Tramite diversi progetti – destinati alla gestione non solo di questa situazione di emergenza ma anche delle attività di routine - stiamo cercando di prevedere l’evolversi della situazione e ci stiamo organizzando per essere pronti a qualunque eventuale sviluppo della situazione e per ripartire.