Coronavirus. La Selva - Mastromatteo (Ogilvy): "Supportiamo i clienti con strategia e azione creativa. È nata la Human Purpose: è il momento di sostenere il Paese, lavorare sui valori e sul grande capitale delle marche"

Nel giro di microfono avviato da ADVexpress tra le agenzie del settore per sondare l'impatto del Coronavirus sul mercato della pubblicità e capire come si stanno organizzando le agenzie e come cambiano le strategie di comunicazione è la volta di Ogilvy, con il punto di vista del Ceo Roberta La Selva e del CCO Giuseppe Mastromatteo. 

Il modello di lavoro adottato da Ogilvy per proseguire le attività. Avete creato delle task force ad hoc per affiancare in modo ancora più efficace i clienti in questa fase?

GM: Stiamo lavorando tutti in smart working da settimane. Le persone dell’agenzia hanno reagito con grande senso di responsabilità e lo sforzo è ovviamente eccezionale. Una prova di grande maturità e professionalità.
RL: Ogilvy ha il grande privilegio di avere al suo interno “Ogilvy Consulting”, una realtà trasversale a tutte le discipline composta da un team multidisciplinare: Data Analyst, UX, Strategist e specialisti in behavioural science. Non abbiamo quindi avuto bisogno di creare task force ad hoc.
Già si iniziava ad analizzare il fenomeno e le possibili ricadute sui brand e sulla comunicazione quando eravamo ancora tutti in ufficio. Oggi, grazie anche al contributo del network - Ogilvy China ci sta raccontando molto e fornendo stimoli davvero significativi - siamo pronti a diffondere un paper con analisi e punti di vista sul momento che stiamo vivendo, su come meglio reagire oggi e come costruire le nuove relazioni domani.
Mai come in questo momento, avere la possibilità di lavorare sul behavioural è significativo e interessante. Il dialogo con i clienti è già iniziato ed è fortemente costruttivo, lo stanno apprezzando molto.
 
Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?

RL: É normale che i clienti siano in difficoltà, e noi con loro, ma sono convinta che sia proprio in questi momenti che si veda il valore di un solido partner. Dipende dal comparto e le reazioni sono differenti, eppure il punto in comune per tutti è la ricerca di maggior dialogo, di condivisione di punti vista, di analisi della situazione e ricerca di un vero lavoro a quattro mani, in partnership.
Paradossalmente, c’è più dinamicità. La richiesta è quella di capire insieme come convertire progetti non più realizzabili o non più centrali, in altri che possano avere un significato oggi. E, perché no, supportare l’audience e il target in un momento così delicato. C’è quindi fermento e disorientamento. Noi siamo chiamati a mettere un pò di ordine, a indicare la strada giusta da seguire, e lo stiamo facendo cercando di governare un contesto che cambia giorno per giorno e che non è facilmente domabile.  Non è il momento di concentrarsi su vendite e performance, ma è tempo di supportare il paese e di lavorare sui valori, sul grande capitale delle marche. Non si tratta di voltare le spalle a quanto fatto fino ad oggi, ma è necessario avere una visione molto più ampia, globale e olistica e ricalibrare le azioni analizzando i canali giusti e i messaggi che oggi davvero vanno divulgati.
GM: In questo momento serve molta agilità e flessibilità, le azioni cambiano continuamente. Il nostro compito come Ogilvy è avere vicinanza assoluta con i nostri clienti e mettere in pratica ‘Consult and Act’: strategia e immediata azione creativa.
 
Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?

RL: I consumatori hanno bisogno di vicinanza, oggi più che mai, e le marche e le aziende possono infatti avere un ruolo cruciale. Per farlo è importante che mantengano vivo il dialogo, rivitalizzando i valori fondanti del brand, manifestando il vero significato del proprio ruolo sociale.  
La concretezza e la serietà rispetto al contesto sono fondamentali. Finalmente il purpose avrà il significato che si merita e uscirà dai cliché, perché il consumatore rigetterà frasi fatte e messaggi che non si appoggino su concrete intenzioni e coerenti azioni. Nuovi servizi, nuovi linguaggi, supporto vero al sistema paese, con uno sguardo sempre sul lungo termine, perché tutto deve ancora cambiare e siamo solo all’inizio del cambiamento.
 

GM: Si parla molto di Brand Activism: cosa realmente la marca fa per me oltre che propormi un prodotto da
acquistare. Mai come oggi questo tema è così rilevante.

La difficile situazione impone ad agenzie e aziende un ripensamento dei contenuti e dei linguaggi della
comunicazione. Come cambieranno e come cambierà il ruolo delle agenzie chiamate a un rinnovamento?

GM: Dipenderà dal momento della ripartenza, ma il consumatore sarà cambiato inevitabilmente. Non pensiamo ci
sarà un ‘forget and move on’ come se nulla fosse successo. C’è una nuova consapevolezza, un nuovo realismo.
 

La vostra vision sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario e in generale sull'conomia del Paese. E' possibile fare previsioni? Quali i settori più coinvolti e quali misure/modelli di business adottare per reagire?

RL: Non faccio previsioni e non credo sia il momento per farle, anche se chiudo ogni giornata pensando a quello che sarà. E quello che vedo non è una strada spianata ma, al contrario, molta fatica e grandi difficoltà. Però ho fiducia che questo sia il momento che detterà un importante spartiacque: resterà chi è davvero in grado di proporsi come partner, chi ha la solidità di accompagnare le marche in un percorso non più fatto di azioni tattiche, un po’ alla portata di chiunque, ma di azioni strategiche, valoriali e altamente qualitative. Non tutti ce la faranno, chi resterà sarà chi ha la forza e i valori per proseguire in un contesto tanto difficile quanto sfidante. Ogilvy c’è. Il modello per reagire? Reagire.
 
Uno sguardo all'orizzonte.  Consigli all'Italia per ripartire

RL: Non andrà tutto bene, ma sarà tutto diverso. Bisogna essere pronti al cambiamento e questa volta sarà epocale. Il mio consiglio è guardare oltre il presente, allungare il passo verso un futuro che sarà dettato da nuove regole, nuovi atteggiamenti, nuovi approcci alla vita. E non è detto che nei grandi cambiamenti non ci siano anche evoluzioni e rivoluzioni che portino positività. Dobbiamo essere pronti a reinventarci, costruendo sui valori fondanti che sono quelli che restano, se ci sono.
All’Italia, personalmente, non mi sento nella posizione di dare consigli. Preferisco lasciare la parola a chi è realmente deputato a farlo.
GM: Un sano realismo aiuterà a rileggere le nostre vite e priorità. È nata la Human Purpose.