Interviste

Coronavirus. Di Girolamo (Grey): "Con un 'agile emergency response' identifichiamo con i clienti le azioni da intraprendere. Ai brand consigliamo iniziative capaci di dare un senso concreto ai valori di cui una marca è portatrice"

In questa intervista ad ADVexpress il Ceo dell'agenzia del Gruppo WPP, parlando delle attività indicate ai clienti, spiega come il mezzo più efficace in questo momento sia il supporto concreto alla popolazione con progetti quali donazioni in denaro, forniture al sistema sanitario e offerta gratuita di traffico dati. "I brand che avranno dimostrato di saper essere una parte attiva della società, lasciando un segno reale in questi tempi difficili, avranno acquisito una grande forza" commenta. Parlando della ripresa: "Immagino che ricorreremo ai termini sostenibilità e responsabilità sociale con maggior consapevolezza in futuro".

Prosegue con Marta Di Girolamo, AD di Grey Group, il giro di microfono avviato da ADVexpress tra le principali agenzie del settore per comprendere come si sono organizzate per garantire business continuity ai clienti e quali iniziative consigliano ai brand per supportare i consumatori.

Il modello di lavoro adottato da Grey per proseguire le attività. Avete creato delle task force ad hoc per affiancare in modo ancora più efficace i clienti in questa fase? 

Grey ha adottato strumenti per lavorare da remoto decisamente prima di questa emergenza. Personalmente, però, più che parlare di quanto siamo agili ed efficienti oggi su Microsoft Teams o BlueJeans mi focalizzerei sull’aspetto umano del lavoro da remoto: lo possiamo dire che la sequenza ininterrotta di chiamate, videochiamate, webmeeting ed eventi live è una novità di non facile gestione? La tecnologia sicuramente rappresenta un alleato straordinario ma in questa situazione io non ricorrerei al termine smartworking: questo presuppone il ripensamento intelligente delle modalità con cui si svolgono le attività lavorative anche all’interno degli spazi aziendali, di cui adesso invece siamo privati. La vera sfida oggi è riuscire a offrire consulenza strategica e generare pensiero laterale rimanendo ognuno isolato dietro al proprio schermo. Ora è sulla cura delle relazioni e sulla qualità delle conversazioni che siamo concentrati.

 

Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, gare, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?

Nel mese che è trascorso dalla notizia del primo contagio abbiamo attraversato due fasi e siamo appena entrati nella terza. All’inizio la maggior parte dei nostri clienti ha proseguito con le attività già pianificate, nella seconda fase alcuni hanno deciso di posticipare gli investimenti o di convertirli in iniziative di natura diversa. Nella terza, segnata dall’isolamento a livello nazionale e, ancora di più, dal blocco delle attività produttive, stiamo registrando anche delle cancellazioni. D’altro canto, però, sul fronte del new business si sono aperte delle interessanti opportunità. E’ molto difficile fare delle previsioni sulla durata e sull’impatto di questa crisi e non abbiamo la presunzione di avere tutte le risposte alle sfide che i nostri clienti oggi si trovano ad affrontare. Sappiamo però quali sono i quesiti da porci. E qual è il processo da seguire per definire, insieme a loro, la strategia di breve e medio termine più corretta. Fra le risorse alle quali attingiamo c’è senz’altro Grey Consulting, la practice di consulenza strategica del network Grey che può contare su 150 professionisti in tutto il mondo. In questi giorni il team ha messo a punto uno strumento di agile emergency response che in 4 step di lavoro congiunto con il cliente consente di identificare le azioni da intraprendere.

 

Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?

Il mezzo più efficace in questo momento è il supporto concreto alla popolazione. Che sia, a titolo di esempio, con donazioni in denaro, forniture al sistema sanitario, offerta gratuita di traffico dati o, addirittura, con la conversione delle linee produttive per aumentare la disponibilità di mascherine o gel disinfettante. Queste azioni evidentemente hanno anche un valore in termini di comunicazione, ma non solo di comunicazione: oggi più che mai è necessario agire oltre che parlare. Pur sapendo quanto è importante mantenere viva la conversazione con le persone, in alcuni casi ci siamo trovati a sconsigliare ad alcuni clienti pure operazioni di brand, se non supportate da atti tangibili. Azioni anche piccole, ma capaci di dare un senso concreto ai valori di cui una marca si dice portatrice.

 

La difficile situazione impone ad agenzie e aziende un ripensamento dei contenuti e dei linguaggi della comunicazione. Come cambieranno e il ruolo delle agenzie chiamate a un rinnovamento.

Quello che faremo – aziende e agenzie – in questo periodo è destinato a segnare il nostro futuro: i brand che avranno dimostrato di saper essere una parte attiva della società, lasciando un segno concreto in questi tempi difficili, avranno acquisito una grande forza. Così come quelli che sceglieranno il silenzio vedranno probabilmente indebolita la relazione con i loro stakeholder: su questo tema una collega di Londra mi ha ricordato una frase molto calzante di Marilyn Monroe, “If you can’t handle me at my worst, then you sure as hell don’t deserve me at my best”. Dalle crisi si esce segnati, ma potenzialmente anche arricchiti, migliorati: oggi abbiamo la grande opportunità di rivalutare alcuni concetti usati forse con troppa leggerezza negli anni passati e anche io immagino e mi auguro, come altri colleghi, che ricorreremo ai termini sostenibilità e responsabilità sociale con maggior consapevolezza in futuro.

 

La tua vision sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario e in generale sull'economia del Paese. E' possibile fare previsioni? Quali i settori più coinvolti e quali misure/modelli di business adottare per reagire?

Più che a una mia visione preferisco affidarmi ai dati che WPP Italia condivide con tutte le società operative del Gruppo su base regolare e agli altri report che vengono resi disponibili sul tema. Stiamo evidentemente correndo il rischio di una nuova recessione ma non sappiamo se la crisi economica da Coronavirus descriverà una V, con un rapido calo e una rapida ripresa, una U con una fase più lunga di ripresa, o una L con una fase di stagnazione più lunga. Quello che sappiamo è che le persone sono passate brutalmente da uno stile di vita in buona parte improntato alla sharing economy al social distancing: è un cambiamento che alla lunga produrrà i suoi effetti, in quali termini ancora difficile dirlo. L’isolamento sta influenzando i consumi e la dieta mediatica degli italiani che, tra le altre cose, si rivolgono in modo crescente alla home-delivery, prediligono i prodotti di lunga durata e trascorrono molto più tempo davanti alla televisione: è fondamentale monitorare l’evoluzione dei comportamenti per consentire ai brand di adottare risposte adeguate sia in termini di contenuto che di media mix. Prendendo nella giusta considerazione anche iniziative di comunicazione real-time capaci di intercettare il sentiment.

 

Uno sguardo all'orizzonte. Consigli all'Italia per ripartire.

Più che un consiglio, un augurio. Abbiamo assistito a una progressiva atomizzazione della nostra società: approfittiamo di questa dura prova per ricostituirci come comunità unita e solidale. Questa battaglia si vince insieme, sostituendo i muri fisici e virtuali con ponti che facilitino lo scambio di contenuti, esperienze, valori.