Elisabetta Corazza (Danone) nominata presidente di giuria degli NC Digital Awards 2020. “Il digitale sia coerente agli obiettivi di marca. E in Danone il 2020 è all’insegna del proximity e dell’influencer marketing”

Gli NC Digital Awards, il premio di ADC Group dedicato alla migliore comunicazione digitale, giunge quest’anno alla sua IX edizione.

Come sempre, la giuria sarà formata da circa 40 manager delle maggiori aziende di tutti i settori merceologici.
A guidare il panel di giurati del 2020, Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone, che avrà, oltre a un ruolo di rappresentanza, anche il compito di indicare alcuni parametri rilevanti per la valutazione dei progetti, stimolando l’interazione tra i giurati corporate e le agenzie in gara.
Il format delle Live Presentations, infatti, permette alle strutture concorrenti arrivate in shortlist di presentare le campagne direttamente alla giuria riunita in sessione plenaria.

Già partecipe di alcune giurie dei premi di ADC Group, Elisabetta Corazza si prepara a rivestire il suo ruolo di presidente con grande entusiasmo e propositività, forte di un’azienda, Danone, che crede nel Digitale e che nel Digitale investe tra il 20 e il 25% del totale investimento media. 

Abbiamo chiesto a Corazza qual è la sua visione del Digitale, verso quali trend sta evolvendo e quali sono le sue aspettative nei confronti di un ruolo che la vedrà impegnata nella valutazione di numerose campagne di diverse tipologie e declinazioni.

Come ha colto la sua nomina a presidente di giuria degli NC Digital Awards?

Sono realmente felice di tornare in giuria, specialmente con un ruolo così importante. Credo che la compresenza di oltre 40 aziende nella giuria del Premio sia ineguagliabile in Italia, e che costituisca il grande valore aggiunto delle iniziative di ADC Group. La giornata di giuria per le aziende è un’occasione davvero unica per fare networking, visionare i migliori progetti della creatività digitale italiana e, perché no, scoprire nuove agenzie. Attraverso il format delle Live Presentations, infatti, sono venuta in contatto con agenzie che non conoscevo e che ho successivamente chiamato in gara.

Il presidente di giuria ha, tra gli altri, il compito di dettare un indirizzo rispetto alla valutazione dei progetti in gara. Su quale aspetto vuol portare i giurati a riflettere?

Innanzitutto sull’equilibrio tra creatività e business: la creatività è importante, ma non deve mai essere mai fine a se stessa, bensì coerente con gli obiettivi della marca. I lavori in gara devono dimostrare di essere in linea con i valori del brand, e di saper sfruttare al meglio le specificità delle diverse piattaforme e dei canali digitali.

Quali aspettative ha l’azienda verso l’agenzia?

L’azienda ha bisogno di lavorare a tutto tondo sulle campagne, e quindi di un’agenzia capace di supportarla sullo sviluppo di una visione olistica e meno “di canale”.

E in merito ai risultati?

Quella dei risultati è una tematica aperta. E’ ancora molto difficile misurare i risultati di vendita in relazione agli investimenti digitali, almeno nel Largo Consumo, settore in cui opera Danone. Ed è bene prendere coscienza del fatto che la comunicazione digitale lavora molto sul lungo periodo: bisogna, cioè, accettare il fatto che il ritorno non è sempre immediato.

Ci sono degli ambiti digitali meno controllabili o verso i quali è necessario prestare una costante attenzione?

Tutte le campagne che prevedono l’utilizzo degli influencer sono soggette, da parte dell’utente, a una valutazione che va ben oltre l’operazione di marca. Il testimonial televisivo, invece, era più semplice da monitorare, perché la sua figura e la sua influenza erano circoscritte ai 30 secondi di spot Tv. Nel momento stesso in cui affidiamo un brand a un influencer, invece, lo mettiamo nelle mani non di un personaggio rappresentativo in un ambito circoscritto, ma di un ambasciatore a tutto tondo, che quotidianamente posta
contenuti relativi alla propria vita privata. Questo impone un controllo costante del profilo dell’influencer, ma non solo. Il mezzo digitale dà a tutti la possibilità di dire la propria opinione e di commentare, e questo non va sempre a favore della marca. C’è un altro aspetto da considerare: un post nel feed di Instagram, ad esempio, è perennemente recuperabile, visibile e indicizzabile.

Quali sono, secondo lei, i maggiori trend della comunicazione digitale? Quale evoluzione e quali mezzi si stanno imponendo sul mercato?

Sicuramente tutto il mondo legato all’audio: a partire dai podcast a tutti i device audio che, in modo ancora embrionale, stanno mostrando le loro potenzialità. Sarà interessante capire in che modo le agenzie possono supportare i brand nel comunicare i messaggi di marca attraverso questo mondo.

Un consiglio alle strutture concorrenti agli NC Digital Awards?

Quello di raccontare bene il progetto. Che sia attraverso il video che valutiamo online oppure attraverso la presentazione live ai giurati, il consiglio è quello di spiegare bene: obiettivi, sviluppo e risultati, questi ultimi non necessariamente e non solo di vendita.

Quale quota assorbe il digitale sul totale investimenti media in Danone?

A seconda dei brand, l’investimento nel digitale si attesta intorno al 20 – 25%
del totale investimenti media. Non abbiamo mai registrato un calo e il 2020 sarà  in linea con l’anno precedente.

Verso quali mezzi si sta orientando l’investimento digitale di Danone?

Una premessa è doverosa: Danone ha cominciato a investire nel digitale parecchi anni fa, prima di altre aziende e l’approccio è sempre stato quello orientato a una continua sperimentazione. Nel 2020 vogliamo spingere l’acceleratore sul proximity marketing: il drive to store, attraverso l’utilizzo del mobile e della geolocalizzazione, ci permette di avere un immediato ritorno direttamente sul punto vendita. Un altro filone che vogliamo approfondire è il branded content: siamo influencer addicted e a breve annunceremo altri influencer oltre a Federica Pellegrini, che abbiamo ormai legato al marchio Activia.
Altri ambiti, come il programmatic e la video strategy, per noi ormai sono delle commodity.

Può ricordarci le agenzie creative e media di riferimento per i brand Danone?

Danone ha una relazione storica con VMLY&R, che è l’agenzia spina dorsale dell’azienda. Ciò non toglie che, ogni tanto e su progetti specifici, lavoriamo con altre realtà, come ad esempio Miyagi per il lancio di Hipro. Per la produzione di contenuti social, invece, stiamo sperimentando un’agenzia in-house composta da un team di creativi. A livello di centri media, lavoriamo con Mindshare e iProspect.

Come valuta la decisione di Vodafone di gestire inhouse il media buying sui mezzi digitali?

E’ un modello che, come tutti i modelli che si allontanano dalla consuetudine, va sperimentato e testato nel tempo. Danone lavora, invece, con centri media esterni, che rispetto a una struttura inhouse hanno un grande valore aggiunto: quello di lavorare anche con altre realtà, e quindi di avere una expertise più ampia. Credo, quindi, che sia più facile internalizzare la parte tecnica di buying e non la strategia sui mezzi, per la quale il know-how dei centri media è insostituibile.

Chiara Pozzoli