Interviste
Con “MIEZ’O MARE, la performance di LIBERATO a Procida, Voiello trasforma in musica e vicinanza al territorio i valori di marca. Un 'concerto' a più voci a cura di FUSE, Marimo, Living Brands, OMD e Omnicom Pr Group
Voiello, Main Sponsor di Procida Capitale Italiana della Cultura 2022, ha regalato agli abitanti dell'isola una performance live e coinvolgente di uno degli artisti più interessanti della scena attuale, LIBERATO.
Il musicista napoletano, noto per la scelta di non rivelare la propria identità e di esibirsi sempre
incappucciato e col volto coperto, si è infatti esibito in un live suggestivo, diventanto protagonista di un evento a sospresa, lo scorso mercoledì 20 luglio, gratuito e aperto a tutti, disponibile anche in streaming, che ha avvolto in un’atmosfera magica sia gli ospiti presenti sull’isola, sia chi ha vissuto questa esperienza da lontano.
Il concerto di LIBERATO ha preso il via al tramonto: l’artista, accompagnato da un quartetto d’archi e drum machine, è apparso “MIEZ&#O MARE” su una chiatta di fronte alla Spiaggia della Lingua, dando vita ad una performance dal forte impatto visivo ed emotivo che ha rafforzato un’unione d’intenti tra l'artista e la nota azienda, volta ad accendere insieme i riflettori sulla bellezza di questo territorio, dando vita ad un momento musicale che riesce a coniugare tradizione e contemporaneità.
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Un progetto innovativo che dietro all'identità di performance musicale fortemente amplificata da una pianificazione multimediale, cela un lavoro strategico - creativo approfondito e a più voci, che ha coinvolto in un approccio sinergico FUSE ( il brand di Omnicom Media Group specializzato in entertainment e sport marketing, di cui è responsabile in Italia Ludovica Federighi), Marimo, Living Brands, OMD e Omnicom Pr Group.
Come le agenzie e l'azienda hanno unito le forze per concretizzare gli obiettivi di Voiello in questo progetto e valorizzare il brand nel contesto di Procida. Spieghiamo il ruolo di ciascuno dei due, il punto di incontro, com'è nata l'idea, come ha preso forma nell'evento live, e con quale approccio creativo - strategico.
Sara Caggiati: “Questo è uno di quei progetti che quando arrivi alla fine e vuoi ringraziare tutti coloro che vi hanno partecipato, è certo che dimenticherai qualcuno. Tantissime persone ci hanno lavorato con passione e dedizione. Marimo, l’agenzia di comunicazione di Voiello, ha curato la campagna digital/social a supporto dell'operazione e tutti gli aspetti relativi a design e brand identity, Living Brands ha garantito l’execution impeccabile, OMD e Omnicom PR Group hanno gestito l’amplification. Fuse, poi, è stato il nostro Cupido: ci ha presentato l’artista ed è subito scattata la scintilla. La scelta dei talent con cui collaboriamo è per noi di cruciale importanza, non ci accontentiamo mai della notorietà o della popolarità degli stessi, è sempre il brand fit a guidarci. Anche in questo caso, la proposta di LIBERATO da parte di Fuse deriva da uno studio strategico profondo, basato sulla conoscenza del brand, acquisita anche grazie al dialogo costante con OMD, l’agenzia media di cui FUSE è parte integrante, e sugli obiettivi di comunicazione condivisi. Abbiamo iniziato a lavorarci diversi mesi fa, nell’ambito dei piani di marketing 2022. È stata una fortunata coincidenza il fatto che sia accaduto nell’anno in cui siamo orgogliosi sponsor di Procida come capitale italiana della cultura: a tutti è sembrata la perfetta cornice per questa collaborazione. LIBERATO, tramite il suo management, e Francesco Lettieri, sono stati fin da subito estremamente propositivi e l’idea di un concerto in mezzo al mare a Procida ha preso forma, durante le nostre conversazioni, in maniera evolutiva e naturale. Tra l’altro proprio il mare è un elemento caro sia a Voiello che a LIBERATO ed è diventato il simbolo di questo incontro, dando il titolo all’operazione tutta, “MIEZ’O MARE”. Anche il live streaming ha avuto per noi un ruolo fondamentale: per ragioni di sicurezza e in pieno stile Liberato, abbiamo gestito il concerto come secret show, svelandone i dettagli solo poche ore prima, la diretta streaming su Youtube ci ha consentito comunque di “democratizzare” l’evento e dare a tutti la possibilità di godere della poesia del momento e della bellezza dell’esibizione dell’artista”.
Questa operazione come riflette l'approccio di Fuse e in generale di OMD alla comunicazione di brand? Come è stata in grado di amplificare il valore del brand e l'awareness di marca?
La costruzione di progetti come questo prevede la necessità di una sinergia fra brand e artista, e richiede grande fiducia reciproca: il ruolo di FUSE è quello di rendere possibili queste partnership, che devono trovare un equilibrio complesso fra il racconto di marca e l’identità dell’artista. In questo senso, sempre più spesso anche gli Artisti utilizzano figure consulenziali specializzate (in questo caso la music marketing consultant Paola Cordone). Ci piace pensare che la direzione artistica di menti creative, come quella di LIBERATO e di Lettieri, porti un enorme valore aggiunto alla comunicazione di Brand, e sia un elemento fondamentale per attivare non più solo una audience, un ‘target’ definito, ma un’intera community, legata dalla passione per Napoli e per la musica, che si autoalimenta e diventa quello che potremo definire un potente organic media.
Anche la produzione dei contenuti video ha rappresentato un atto di coraggio e di fiducia del Brand verso l’Artista (la regia del live streaming del concerto è stata affidata a Pulse Films e a Giorgio Testi, regista proposto da LIBERATO): il risultato è un live emozionante, che ha coinvolto un'Audience che va ben oltre i confini del fandom dell’Artista, a dimostrazione di quanto ,nei progetti di Branded entertainment come già nell’ADV classico, la creatività e la qualità dell’execution rimangano le migliori garanzie di efficacia e di visibilità.
Come OMD abbiamo poi esaltato il progetto con posizionamenti studiati per essere perfettamente allineati all’approccio stilistico dell’artista: da una parte amplificazione social sulle properties Voiello e su un editore specializzato in contenuti musicali, dall’altra posizionamenti ad alto impatto proprio su Youtube, canale su cui è andato in onda lo streaming esclusivo del concerto.
I risultati, in termini di comunicazione, di progetti come questo sono incredibili e vanno ben oltre il mero dato quantitativo. Un primo, semplicissimo indicatore: i commenti sui social sono tutti positivi, gli hater annullati dalla bellezza creata da LIBERATO e Voiello”.
Quali i risultati raggiunti dal progetto e quali aspetti avete misurato?
Sara Caggiati: “I risultati del progetto sono per noi di grande soddisfazione. Già a cominciare dai video pubblicati nella fase di teasing, realizzati da Lettieri, che hanno superato ogni aspettativa raggiungendo milioni di views ma soprattutto generando tantissima interazione, commenti e condivisioni, con un sentiment positivo praticamente al 100%. La frittata di pasta (Voiello!) consumata da LIBERATO nel suo viaggio in mare verso Procida è diventato un key visual apprezzatissimo dalle persone, che si sono scatenate nel chiederci la ricetta o fornirci la loro. Rispetto all’evento vero e proprio, abbiamo avuto centinaia di uscite media e le persone continuano a guardarlo o riguardarlo in streaming, facendo salire le visualizzazioni di ora in ora. Personalmente, mi sento di aggiungere un KPI un po’ meno quantitativo: gli occhi emozionati di quasi un migliaio di persone che cantavano insieme in riva al mare. Quando le marche
riescono a regalare un po’ di emozione e bellezza, attraverso iniziative credibili perché coerenti con la loro essenza, stanno portando a casa un buon risultato”.
Con quali obiettivi Voiello ha deciso di essere Main Sponsor di Procida Capitale della Cultura Italiana regalando questo grande evento live e perchè ha scelto LIBERATO? Come questo evento si lega al brand?
Sara Caggiati: “Abbiamo vissuto con orgoglio la scelta di Procida come capitale italiana della cultura 2022 e la decisione di supportarla in qualità di main sponsor è stata del tutto naturale. Anche la pasta è un’arte, una produzione culturale e molti dei messaggi promossi da Procida come capitale italiana della cultura sono gli stessi che risuonano nel DNA di Voiello: convivialità, accoglienza, generosità, bellezza. Siamo legati al territorio napoletano da profonde e robuste radici e siamo desiderosi di partecipare in maniera attiva all’effervescenza culturale che lo caratterizza. Siamo a Procida con l’intenzione di costruire qualcosa che rimanga nel tempo, vogliamo lasciare un segno, con iniziative concrete.
Per noi, la collaborazione con Liberato è molto più che un’operazione di marketing, è una vera e propria produzione culturale. Liberato rappresenta un grande talento del panorama musicale e un emblema della “napoletanità” moderna, che sa andare lontano, avendo sempre chiare e salde le proprie radici. Per dar vita a una collaborazione così, non basta avere comuni origini, bensì bisogna condividere e sentire nel profondo quegli stimoli culturali che diventano storie nuove, racconti inediti eppure pieni di tradizione. E proprio in questo racconto inedito della Napoli vera, lontana dai cliché, estrosa, appassionata, s’incontrano Liberato e Voiello”.
Come la sponsorship si è concretizzata sul territorio?
Sara Caggiati: “Attraverso una grande varietà di iniziative: abbiamo iniziato con l’installazione di
un’opera d’arte, un imponente arco luminoso realizzato dall’artista delle luci Domenico Pellegrino su illustrazione di Claudia Bartoli, nella via principale dell’Isola. Un tributo di Voiello a Procida, alla sua storia, ai suoi prodotti. Abbiamo poi realizzato un kit di benvenuto per gli ospiti delle strutture ricettive dell’isola, una box con il formato di pasta dedicato a Procida, la Gran Penna Ruvida, e le ricette dello Chef procidano Marco Ambrosino, per portare via con sé un po’ dello spirito e dei profumi dell’isola. Abbiamo infine dato vita ad un concorso il cui premio era una “Cena Esagerata”: una lunghissima tavolata sul molo di Marina Grande, con il mare e il Vesuvio sullo sfondo, il piacere della pasta Voiello e la musica straordinaria di Peppe Servillo & Solis String Quartet. Un modo per celebrare l’arte partenopea del sapersi godere la vita”.
Come questo progetto con Liberato riflette l'approccio di Voiello alla comunicazione e come si inserisce nella strategia di marca sugli altri mezzi?
Sara Caggiati: “La strategia di comunicazione riflette il nostro posizionamento, dove troviamo distillati i valori che rendono Voiello unica e speciale. Ogni mezzo che utilizziamo ha l’obiettivo di far conoscere la vera anima e i messaggi di marca. Questo vale per la TV, per il digital, per il punto vendita, e, massimamente, per le attivazioni sul territorio su cui, come Voiello, stiamo investendo tanto, perché ci danno la possibilità di far vivere i valori di marca alle persone, attraverso l’esperienza diretta. La collaborazione con Liberato si inserisce perfettamente in questo contesto”.
CREDITS
Direzione artistica: LIBERATO/Francesco Lettieri/Bomba Dischi
Media Agency: OMD
Entertainment & Sports Marketing Agency: FUSE
Direzione artistica: Bomba Dischi
Agenzia creativa Voiello: Marimo
Agenzia evento on field: Living Brands
Produzione esecutiva live: Pulse Films Italia
Produzione tecnica live streaming: Andrea Basile Works