Interviste

Girelli (OMG): "E' un momento ricco di opportunità se sapremo essere proattivi coi clienti affiancandoli nella trasformazione, ma dobbiamo essere pagati per il valore che offriamo. Serve più trasparenza, facciamo sistema, nessuno può autocertificarsi"

Una voce fuori dal coro quella del Ceo di OMG che, diversamente dalle stime di mercato più o meno prudenti e pessimiste fornite dall'UPA (+0,5%), UNA (+0,6%) e Massimo Costa di WPP con GroupM (-2%), fa una lettura più ottimista del mercato, che, complice il digitale, offre grandi potenzialità alle agenzie media se, da imprenditori, sapranno ripensare modelli di business, innovare offerta e approccio ai clienti, facendosi riconoscere il giusto valore. La strada per la crescita passa anche da una maggiore trasparenza nel sistema dei media, nella misurazione delle audience e delle performance delle attività di comunicazione, stigmatizzando chi sfugge alle rilevazioni. Il riferimento è, ovviamente, agli OTT. Il 2020 “sarà più positivo se sapremo meritarcelo”.

E' tempo di bilanci, anche per il mercato della comunicazione pubblicitaria. In uno scenario caratterizzato da un clima diffuso di preoccupazione e prudenza - le stime dell'UPA prevedono una chiusura 2019 poco sopra lo zero, a +0,5%,  UNA ipotizza un +0,6% mentre Massimo Costa, Country Manager WPP, insieme a GroupM, indica addirittura -2% (leggi news del 4 luglio, leggi news del 16 luglio) -  una voce ottimista esce dal coro. E' quella di  Marco Girelli, Ceo  di OMG, che vede l'attuale periodo come un momento ricco di opportunità per le agenzie, se sapranno essere all'altezza di essere consulenti e partner di comunicazione e business per le aziende,  per affiancarle nella grande trasformazione in atto.

 

 

In un contesto mutevole e sempre più globale, la nascita di nuovi canali di comunicazione e la grande mole di dati a disposizione impongono un ripensamento delle strategie media. La digitalizzazione, osserva Girelli, ha generato grandi potenzialità ma anche opacità e criticità, spingendo le imprese a dettare essere stesse le regole del gioco in comunicazione. Come fare allora? Le agenzie devono tornare ad essere imprenditrici, cambiando il business model in funzione delle necessità dei clienti, adottando un approccio propositivo e proattivo e non solo reattivo.

Fondamentale la capacità di gestire l'esperienza di marca sui molteplici punti di contatto coi consumatori e di calibrare comunicazione data driven e strategie mass market. Senza però l'arroganza di volersi sostituire ai clienti nel controllo di alcuni canali, come i social, fortemente correlati al business.

Altro tema caldo nel rapporto clienti-centri media è quello della trasparenza,  che chiama direttamente in causa i diritti di negoziazione, recentemente citati anche dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi nel corso dell'Assemblea UPA dello scorso 3 luglio (leggi news).

Come l'UPA, anche Girelli richiede massima trasparenza per il mercato, il sistema dei media e il business delle agenzie.  Ma il manager allarga il discorso alla misurazione delle audience e all'esigenza di dati certi relativi alla performance degli investimenti pubblicitari. Il presidente Andrea Imperiali,  ricorda Girelli, ha ridisegnato Auditel creando un sistema ancor più puntuale di rilevazione, anche dei device digitali. In questo scenario “nessuno può permettersi di autocertificarsi” afferma il manager, auspicando la necessità di una currency condivisa da tutti i player, senza eccezioni. Il riferimento è, chiaramente, agli OTT.

L'obiettivo trasparenza si raggiunge “facendo sistema” dice Girelli, riferendosi ad Auditel, UNA,  ai grandi gruppi del mercato e ai publisher,  affinché trovino “modalità per stigmatizzare chi sfugge alle rilevazioni”, mentre applaude all'impegno di Rai, Mediaset, Sky, Discovery e Cairo nella direzione della trasparenza.

La riflessione si sposta su OMG, tra bilanci e prossime sfide.

Anche per la holding, una delle principali del mercato con 550 addetti e  un billing che in Italia, secondo Recma, supera il miliardo e mezzo di euro, è tempo di un update per costruire un rapporto più adulto coi clienti, facendo leva su un'offerta che possa mettere a servizio delle aziende tutte le potenzialità del digitale. Ovvero, modelli econometrici, algoritmi di intelligenza artificiale e strumenti per raccogliere dal digital gli insight per comunicazioni efficaci. Dotazioni fondamentali per passare da una relazione reattiva ad una proattiva con i clienti. Ma per fare questo update le agenzie media devono essere adeguatamente remunerate. Questo circolo, potenzialmente 'virtuoso', è reso più opaco dai DN, le cui radici, spiega il Ceo, affondano nelle esigenze dei grandi gruppi di portare risultati in un mercato nel quale il modello classico delle agenzie creative non era più in grado di generare utili e dall'altro nella necessità dei centri media di compensare fee non riconosciuti dai clienti. La digital transformation diventa una grande opportunità per dimostrare e farsi riconoscere valore. 

Anche in tema di gare Girelli ha le idee chiare: Omnicom Media Group quest'anno ha preso una posizione netta sul tema, adottando un approccio più selettivo e partecipando solo ai pitch che si svolgono in contesti sani e trasparenti.

Infine, uno sguardo al futuro: cosa ci aspetta per il 2020? “Le aziende hanno tanta voglia di investire. L'anno prossimo sarà molto più positivo se sapremo meritarcelo” conclude il Ceo.