Interviste

Iabichino (Ogilvy): "Ascolto della rete e consumer insight le basi per un'idea creativa e una strategia di successo. Da condire con coerenza di marca e contenuti dedicati. Lo confermano Nutella e un dosa caffè"

Fresco del Premio Emanuele Pirella, consegnatoli dall'Università degli Studi di Modena Reggio Emilia, il chief creative officer di Ogilvy Italia spiega ad ADVexpress le origini strategiche e gli obiettivi del suo più recente progetto, Hack the Icon, il primo hackathon analogico per trasformare l’iconico vasetto di Nutella in qualcosa di nuovo, che tanta eco sta avendo sui social.

Lo scorso 22 ottobre ha ricevuto il  Premio Emanuele Pirella “Comunicatore dell'anno” assegnatogli da Unimore - Università degli Studi di Modena Reggio Emilia,  perchè, come si legge nella motivazione "  nella sua attività professionale si è sempre prodigato per produrre una comunicazione pubblicitaria di elevata qualità strategica e creativa. Inoltre, ha costantemente cercato di trasmettere alle giovani generazioni la sua passione per la professione e le sue molteplici esperienze” (leggi news).

Parliamo di Paolo Iabichino, chief creative officer di Ogilvy Italia (nella foto), 'selezionato', come vincitore, da una giuria di esperti nella comunicazione d'impresa e docenti universitari tra cui Marco Lombardi, Presidente Y&R, Vanni Codeluppi, Giovanna Galli, Maurizio Mercurio.
Tra le sue più innovative e recenti  idee di comunicazione, ci piace ricordare Hack the Icon, il primo hackathon analogico per trasformare l’iconico vasetto di Nutella in qualcosa di nuovo e completamente diverso (leggi news).

La formula è molto semplice: due giorni, 11 e 12 marzo, una sede, l’Upcycle di Milano, un gruppo di studenti della Scuola del Design del Politecnico di Milano guidati da Giulio Ceppi, che ha avuto a disposizione 48 ore per ideare e realizzare un progetto di upcycling intorno al vasetto di Nutella, facendone un oggetto utile per la nostra quotidianità. A giudicare i progetti presentati, una giuria che vede presenti anche importanti esponenti del design, come Alessi, e la voce di Wired.
L’intero evento poteva essere seguito sulle pagine social di Wired e di Nutella (Facebook e Instagram), dove sono state celebrate tutte le idee presentate e soprattutto il progetto vincitore.

"Dall'ascolto della rete ci siamo resi conto che i consumatori di Nutella facevano un riutilizzo creativo dei barattoli una volta vuoti. Così abbiamo proposto al cliente di cavalcare questo trend lavorando sull'iconicità del vasetto". Da qui, ovvero da una lettura attenta del comportamento e dei dialoghi dei consumatori sul web, spiega ad ADVexpress Paolo Iabichino, è nata l'idea dell'Hackathon NUTELLA .

Un progetto di grande successo che ha visto il celebre barattolo assumere nuove identità, come quelle che sono poi state premiate: ovvero,  un dosatore per caffè che si adatta a una moka da 2 fino a 9 persone ideato da Laura Tardella E Alberto Zerbi (1° classificato),  una bilancia da cucina frutto della creatività di Carolina Giorgiani e Rei Morozumi (2° classificato) e THE’ K, teiera o porta caffè progettato da Francesco Frulio - Zhang Qixing (3° classificato). 
"Un risultato oltre le aspettative, in termini di idee emerse, contenuti e spunti creativi su come riutilizzare in maniera originale i vasetti Nutella" commenta Iabichino, che prosegue "per questo stiamo lavorando a una sezione dedicata al progetto su sito di Nutella, che si aggiunge ai contenuti diffusi ad hoc su Instagram riguardanti il primo 'hackathon offline'".

L'obiettivo è che "questa non si limiti ad essere solo una bella operazione di tipo tattico a supporto del progetto 'Nutella diventa un Orologio Alessi' - dichiara Iabichino - ,  ma si trasformi in un asset strategico per la marca, che viaggi sulle direttrici dell'innovazione, della creatività, del recupero, che sono legate profondamente al dna della marca Nutella. Del resto, da anni sulle nostre tavole ci sono i bicchieri decorati che derivano dai vasetti di Nutella ormai vuoti e trasformati in oggetti per nuovi utilizzi". 

Il sito nutella.it, a riguardo, si è anche arricchito di un’intera sezione dedicata all’upcycling, con tanti tutorial per trasformare il proprio vasetto vuoto in casa, insieme.

Che futuro avrà il nuovo oggetto di design nato dall'Hackathon?
"Abbiamo lanciato la proposta a Ferrero di valutare la possibilità di una realizzazione del dosa caffè, magari trasformandolo in un oggetto promozionale da vendere in abbinata proprio con Nutella. Si tratta certamente di uno strumento che appartiene all'habitat tipico della prima colazione, a cui fa riferimento la stessa Nutella" ha spiegato Iabichino.
La morale di questa iniziativa? " Il progetto conferma ancora una volta che dall'ascolto della rete, dall'osservazione dei comportamento degli utenti e  quindi dal consumer insight non si può prescindere" sottolinea Iabichino. "In Ogilvy lo abbiamo compreso da tempo e per questo tramite Ogilvy Change e il supporto delle scienze comportamentali analizziamo i behaviour dei nostri interlocutori in rete cercando di avvicinare le persone alle marche andando oltre il semplice piano del bisogno, per intercettare un comportamento che consenta alle marche di essere ancora più rilevanti per i suoi consumatori, credibili e sostenibili". 

"Per capire quale futuro avrà questa operazione è necessario analizzare la reazione delle persone ai contenuti postati sui social della marca e sul sito Nutella" anticipa il creativo. "Mi sembra ci siano le basi per ulteriori sviluppi di questo progetto, anche in virtù del fatto che ruota attorno all'area di riferimento della marca, la prima colazione. Dosa caffè docet" conclude Iabichino.