Interviste

Albanese - Zyman: la fine del marketing, per come lo conosciamo

Riflessioni sul post-covid da parte del Founder di Action Brand (nella foto), che intervista a Sergio Zyman, grande esperto del marketing ed ex Vice President e Chief Marketing Officer di The Coca-Cola Company.

Quali fra le pubblicità, viste o ascoltate ieri, ricordate? Se vi risulta difficile elencarne più di una, state confermando che il marketing, per come lo conosciamo, ha terminato un suo ciclo e che non utilizza in modo efficace le risorse aziendali.

Diverse ricerche internazionali del resto, confermano che la pubblicità ha sempre meno impatto sul processo di acquisto. I motivi sono principalmente due: una creatività imbrigliata e non memorabile, ed un dialogo con i consumatori che non risponde ai nuovi bisogni. Fiducia e fedeltà sono infatti messe in discussione da un consumatore sempre più informato, che oggi nel 76% dei casi (source Affirm), sceglie l’azienda prima del prodotto.

E per scegliere vuole conoscere in modo trasparente e tracciabile i programmi di quella singola azienda per il sociale, per la salvaguardia dell’ambiente, per la comunità e per i dipendenti. Un cambiamento profondo, che la crisi Covid ha solo accelerato. Certo, rivitalizzare la propria leadership e le vendite attraverso un nuovo dialogo con i consumatori, non è semplice. Occorre abbandonare la propria zona di confort (quella del business as usual) ed abbracciare con coraggio il dialogo, accettando i suggerimenti e confrontandosi sulle critiche. È il momento di metterci la faccia e anche di dare fiducia alle agenzie on e off line, perché questa nuova strategia merita una creatività lontana anni luce dai messaggi che in queste settimane propongno in salsa retorica la “bella Italia, fatta da brava gente, con il tricolore alla finestra”.

Sergio Zyman è il presidente e fondatore di Zyman Group (società leader di consulenza), è stato a lungo vice presidente e chief marketing officer di The Coca-Cola Company e ha rivoluzionato le leggi del marketing, trasformandolo in una scienza con un obiettivo ben chiaro: “vendere più prodotti, a più persone, più spesso, a un prezzo più alto e con maggior efficienza”.

Sotto la sua guida, la The Coca-Cola Company ha aumentato il volume di vendita da 9 a 15 miliardi di casse, il periodo di crescita più esplosivo della sua storia.

"La crisi innescata dal coronavirus - afferma Zyman - ha cambiato le abitudini dei consumatori e questo nuovo comportamento rimarrà nella vita di milioni di persone. In passato i consumatori acquistavano un prodotto grazie all’imagery, quell'insieme di informazioni basate sulla notorietà del marchio, sulla qualità e sul prezzo.

Ora questo paradigma è cambiato, perché l’availability, la disponibilità del prodotto vicino a casa, ha preso il sopravvento. In questo scenario le marche del Distributore (MDD) conquistano gli scaffali e guadagnano quote di mercato, anche nei punti vendita di prossimità, a discapito delle marche più note. Non solo hanno un prezzo conveniente ma sono sostenute da un marketing che punta su temi attuali come le certificazioni internazionali, la sostenibilità del package e la qualità dei prodotti, visto che spesso sono realizzate da aziende locali di eccellenza. Le MDD hanno sostituito l’imagery del consumatore e hanno indebolito i brand più noti. I marketers delle aziende devono aggiornare le loro strategie e mettere in discussione l’approccio che ha dominato negli ultimi 20 anni. Del resto chi non posiziona il suo brand, lo vedrà riposizionato da un competitor”.

Diversi comparti fra cui la moda, stanno già abbracciando diverse iniziative sociali importanti e tracciabili. Altri settori incontrano maggiori resistenze interna e per ora non danno segnali. Questa partita durerà a lungo e chi non saprà “aprirsi” al cambiamento, si troverà prima o poi a tentare di reagire con la sola arma rimasta, il prezzo. Una scelta rischiosa, perché come sappiamo draga risorse vitali per l’azienda e avvilisce il brand value agli occhi dei consumatori e della distribuzione.

La storia del marketing è costellata di brand di successo che a un certo punto del loro percorso hanno aggirato il cambiamento e sono precipitati nel ruolo di commodity. E da commodity a varcare il cancello del cimitero delle marche, il passo è breve.


Fabio Albanese
Consulente di Comunicazione, Coach, Founder di Action Brand.
www.fabioalbanese.com