Lodi (Publicis): Ripartenza olistica

Giorgio Lodi, da tre anni è al timone, in Italia, del network internazionale Publicis, parte della Holding Publicis Groupe , quarto gruppo di comunicazione nel mondo con oltre 36.000 dipendenti e ricavi che superano i 4 miliardi di euro.

Da quando, nel settembre del 2003, si è trasferito nella sede milanese di via Riva Villasanta, ha trasformato l'agenzia in una struttura integrata, un meccanismo tuttora in fase di perfezionamento, dove ogni ingranaggio risponde a un'idea dominante: lo spirito olistico. Dividendosi tra la sede di Milano e quella romana di via Tata Giovanni, e con frequenti voli dai vertici di Parigi, il ceo ha fatto registrare alla sigla risultati a doppia cifra in un mercato pubblicitario decisamente poco incline al segno positivo: +29% nel 2004, +12% nel 2005. Anche il 2006 è iniziato nel migliore dei modi: nel primo semestre l'agenzia fa già registrare un +4%.

In tre anni di lavoro, attraverso ristrutturazioni interne, operazioni strategiche nelle diverse aree del network italiano e continui rafforzamenti dell'organico, Lodi ha consolidato la struttura portante dell'agenzia, amalgamando le diverse società in una rete integrata, capace di offrire ai clienti un approccio olistico alla comunicazione. Ha portato Publicis verso un orientamento che fa perno su un nuovo centro, la Brand Idea, attorno alla quale, attraverso aree specializzate, Publicis sviluppa ogni specifica attività di comunicazione rivolta al brand, toccando le potenzialità di tutti i canali di comunicazione attivati: dall'advertising al direct marketing, dalla brand identity al media, dagli eventi al web. Publicis Advertising; Les Enfants (Creative Production Bureau); Division Cinéma (product placement); Publicis Dialog (Crm, Marketing Services, Interactive, Healthcare); Carrè Noir (strategic design & branding); Publicis Consultants|Rowland (Relazioni Pubbliche); ZenithOptimedia società di pianificazione e acquisto media. E' questo il nuovo volto olistico di Publicis Italia , ridisegnato da Giorgio Lodi, che ora, nella cornice della nuova terrazza inaugurata poche settimane fa all'ultimo piano dell'agenzia, dove lo abbiamo raggiunto, spiega ad ADVexpress i traguardi raggiunti e le sfide ambiziose che attendono il network dopo la sua 'ripartenza olistica'.

Tracciamo un bilancio dei suoi primi 3 anni in Publicis. Si considera soddisfatto?

Direi di sì. Sono stati 3 anni molto positivi, caratterizzati da un trend di crescita molto forte. Il 2004 si è chiuso a +29%. Il 2005 ha registrato un +12%, un risultato significativo se considerato come ulteriore passo in avanti sulla crescita a doppia cifra dell'anno precedente. Nel primo semestre del 2006 l'agenzia viaggia al +4%. Si tratta di una conquista dovuta a numerosi fattori chiave, come il mantenimento dei nostri clienti e i nuovi budget.

Quali sono stati gli ingressi più significativi da quando è al vertice dell'agenzia?

Tra i principali clienti entrati a far parte del nostro portfolio ci sono Bolton Manitoba, Rai, ILLVA Saronno, Eurizon, Acqua Panna e Finmeccanica, marchio che ha affidato a Carrè Noir, la nostra società di strategic design & branding, il rinnovamento della propria immagine. Anche quest'anno si è aperto nel migliore dei modi. Nei primi sei mesi l'agenzia ha messo a segno new business come Meridiana, Eurizon, Expocts, Rio Mare, Comete gioielli. Ma i risultati più significativi verranno quando la ristrutturazione dell'agenzia sarà completata.

Quali cambiamenti ha apportato alla struttura?

Ci stiamo organizzando come un'agenzia a ciclo completo, che si distingue per un approccio olistico e integrato alla comunicazione. Un'agenzia capace di offrire i progetti migliori toccando tutte le leve della comunicazione: l'advertising, il media, la produzione, la fotografia, il marketing, la consulenza strategica, il design, il product placement, il branding, i servizi web, le pr. E' una strada che presuppone un nuovo centro strategico: la brand idea, il fulcro attorno al quale ruotano tutte le attività di comunicazione sul brand, sulla marca e sul prodotto. E la brand idea viene sviluppata al meglio sfruttando tutte le potenzialità dei canali, dall'adv al marketing, dagli eventi alla corporate e brand identity.

Apriamo una breve parentesi. Come è arrivato a concepire un sistema olistico?

E' stato un processo graduale, cominciato proprio 3 anni fa, quando ho preso in esame il mercato della comunicazione. Uno scenario, a ben guardare, dove i centri media e le agenzie sono in affanno, le aziende giocano al ribasso delle remunerazioni e alle imprese di comunicazione mancano linee guida ben definite per muoversi in maniera efficace e competitiva. Così ho convocato il board e ho cercato di organizzare un piano che consentisse all'agenzia di fare uno scatto in avanti e di ripartire con grinta.

Con questo sistema olistico, l'agenzia che ruolo è chiamata ad assumere?

Per l'agenzia si profila la possibilità di rafforzare la propria mission di consulente 'a tutto tondo' per le aziende, anche nell'area del planning, riappropriandosi di quelle competenze che un tempo le appartenevano. L'agenzia, in poche parole, deve tornare ad essere un consulente strategico che offre ai clienti un servizio completo, anche un 'indirizzo' sui mezzi più efficaci su cui pianificare. Questo ruolo diventa ancor più significativo se si lavora con aziende emergenti, con un buon prodotto da promuovere ma senza budget milionari da investire in campagne pubblicitarie televisive. Le imprese che si affacciano sul mercato devono sapersi avvicinare alla comunicazione con intelligenza. Il punto di svolta sta nel fornire una consulenza di alto livello per pianificare campagne efficaci sui mezzi più adeguati, come quelli digitali, il web, il punto vendita, gli eventi, per connettersi ai consumatori attraverso tutti i canali di comunicazione.

Nel sistema attuale, quale ruolo ha la figura dello strategic planner?

Fondamentale. Basti pensare, ad esempio, all'enorme dispersione di risorse, sia in termini economici che di tempo, tra il centro media, l'agenzia creativa e la casa di produzione nella gestione di un progetto di comunicazione e nella declinazione della brand idea nel circolo di mezzi. L'agenzia deve essere in grado di garantire al cliente un servizio improntato alla massima efficienza, tempestività e qualità, all'altezza della complessità e delle necessità del mercato attuale. Ancor meglio se a un prezzo competitivo. Per questo ci siamo strutturati, seguendo la filosofia dell'integrazione, in un sistema olistico di società integrate e specializzate. Puntiamo su una consulenza a 360°, che ai clienti offra competenza, cultura e soluzioni creative per ogni esigenza. E, se il cliente è d'accordo, anche proposte ed esperimenti in aree di business mai esplorate prima.

Addentriamoci nella realtà di Publicis. Tracciamo brevemente una mappa dell'agenzia oggi, partendo proprio dal planning.

Credo che Publicis abbia il reparto di strategic planning migliore d'Italia. E' il fiore all'occhiello dell'agenzia. Non c'è progetto che non passi da qui. A guidarlo è Filippo Mutani, direttore di grande talento che coordina il lavoro di altri sei giovani planner molto in gamba. Attualmente la pianificazione è gestita da Milano, ma stiamo selezionando una figura specifica che lavori in modo fisso a Roma. C'è poi una novità sul fronte della produzione degli spot.

Ce ne può parlare?

Da pochi mesi è nato Les Enfants Creative Production Bureau, diretto da Enrica de Biasi come managing partner, che unifica i servizi di tv production e art buying, gestisce e coordina la produzione creativa dell'agenzia. La nuova divisione, nata soprattutto dall'esigenza di dotarci di un sistema produttivo interno, impiega 19 professionisti ed è in grado di gestire shooting video e fotografici, individuare talenti da coinvolgere nei progetti e ottimizzare le risorse. Les Enfants possiede anche una struttura interna, con personale altamente qualificato, dedicata alla post produzione video e fotografica.

Avete mai pensato alle opportunità, in termini di visibilità di prodotto, offerte dal cinema?

Certo. A fine 2005 abbiamo inaugurato la Division Cinéma dedicata al product placement. Dopo le positive esperienze in ambito musicale con il concerto di B.B.King e in quello dell'arte con il progetto Hype, abbiamo pensato fosse giunto il momento per lanciarsi nel cinema. La recente apertura del mercato italiano al product placement ci consente di offrire alle aziende una nuova opportunità di comunicazione e uno strumento efficace di caratterizzazione del prodotto, che trova una vetrina sul grande schermo. La struttura fa capo al Product Placement Manager Claudia Strada.

Proseguiamo nella mappatura dell'agenzia...

Poco dopo il mio arrivo in Publicis abbiamo inaugurato Publicis Dialog, l'agenzia internazionale di Marketing Communications Services del Gruppo, costituita da unit con forti competenze specialistiche in Crm, marketing services, Interactive, Healthcare. Guidata da alcuni mesi dall'ad Guccio Tolomei, è cresciuta notevolmente negli anni e attualmente conta nelle due sedi di Milano e Roma una cinquantina di professionisti specializzati nelle varie discipline, che spaziano dal marketing (direct, web, consulenza) alle attività di promo-sponsorizzazione.

Chi c'è ai 'posti di comando' delle divisioni?

Alla direzione della Unit 1to1/Healthcare c'è Silvia Bignardi; Fabrizio Colombo è invece al timone delle promozioni/marketing services. E' stata da poco inaugurata la nuova Unit Interactive. Diretta da Marco Cesare Canella , opera trasversalmente per tutte le attività di sviluppo del media internet e del mondo dell'interazione e sviluppa progetti web, e-commerce, e-government, fino alla strutturazione di portali indirizzati al B2B e al consumer.

E le pr?

Ad occuparsene è Publicis Consultants|Rowland Italia. Le pr rappresentano un'area attualmente al centro di un generale ripensamento e di un allargamento dei contenuti, quindi per ora preferisco mantenere un certo riserbo. Posso solo anticipare che abbiamo in cantiere una serie di interessanti progetti pronti a decollare.

Mancano all'appello altri satelliti?

Un'altra importante area di sviluppo è rappresentata da Carrè Noir, l'agenzia specializzata in strategic design & branding che, tra gli ultimi progetti, vanta il rinnovamento dell'immagine coordinata di Finmeccanica, Ferrovie Nord Milano e Sogin. L'amministratore delegato è Ilaria Scardovi, che coordina la sede di Torino e di Roma.

L'advertising resta comunque la vostra punta di diamante?

I reparti creativi rappresentano uno degli asset fondamentali del network, ed ora si stanno strutturando in un'ottica olistica, per far letteralmente esplodere e volare un'idea lungo tutta la filiera della comunicazione. In pubblicità è in atto una rivoluzione, si stanno affermando forme e modalità inesplorate, basti pensare al successo ottenuto quest'anno a Cannes dai progetti Cyber. Idee dirompenti, mai viste prima, si affacciano alla ribalta, e il Festival stesso, secondo quanto mi risulta, sta rivedendo addirittura il proprio nome. Non più 'Advertising Film Festival', dunque; serve un nome che renda merito e si adegui al nuovo corso della comunicazione alle nuove strade che percorre, dal cellulare al digitale. A livello internazionale c'è un grande fermento, mentre in Italia le cose vanno sempre un po' a rilento, Noi, in agenzia, ci stiamo preparando, anche con nuovi innesti nelle aree creative.

Quanti talenti creativi lavorano nella sede di Milano?

Nel palazzo in via Riva Villasanta coabitano sotto lo stesso tetto una cinquantina di creativi, capitanati, alla plancha di comando, da Alasdhair Macgregor-Hastie, un executive creative director di gran carriera, con una mentalità davvero internazionale nell'approcciare la comunicazione.

Ha apportato qualche cambiamento in Publicis Roma?

Nella sede capitolina c'è stata gran vivacità negli ultimi anni. Abbiamo dato grande impulso, innestando nuove energie e professionalità, al reparto account e soprattutto al reparto creativo, dove ora lavorano una quindicina di persone. A giugno 2004 è arrivato il nuovo direttore generale, Gabriele Palma. Negli ultimi mesi è raddoppiata la direzione creativa con l'arrivo di Gaetano La Rosa e Patrizio Marini, due giovani professionisti con una vasta expertise maturata su clienti nazionali e internazionali. Alla direzione servizio clienti si è insediato Alessandro Cedrone. Ora il team romano, che conta oltre 40 persone, è al completo, e già sta dando i primi risultati: stimiamo di chiudere l'anno con una revenue più che raddoppiata rispetto al 2003.

Avete in serbo sorprese in altre aree di business?

Esploreremo altre due frontiere importantissime: il punto vendita e gli eventi. Rappresentano entrambi due momenti di aggregazione e due occasioni per le aziende di creare brand experience, cioè far interagire il target con il prodotto e la marca in una location di svago e intrattenimento. In risposta al boom che negli ultimi tempi sta registrando il mercato degli eventi, è in fase di progettualità avanzata una divisione ad hoc sulla falsariga della realtà presente in Francia che raggruppa un team di ben 500 persone.

Altre novità in arrivo?

Da poche settimane al 3° piano del palazzo milanese abbiamo inaugurato una bellissima terrazza, messa a disposizione dei nostri dipendenti, dei clienti e degli ospiti dell'agenzia come luogo di ristorazione, di relax e di socialità. Dal lunedì al giovedì, dalle 17.30 alle 20.30, l'Associazione Amici del Gusto, gestisce in terrazza per gli Associati un raffinato punto di degustazione, dove è possibile assaggiare prodotti particolari, cocktail e vini pregiati. L'idea è di ospitare in terrazza anche attività ed eventi culturali come la presentazione di libri e opere d'arte. E' una gratificazione per tutti coloro che lavorano in agenzia. La forza delle persone è la forza del Gruppo.

Come sono i vostri rapporti con l'internazionale?

Tra Publicis Italia e Publicis Groupe vige un'ottima collaborazione. Il nostro stile di lavoro si basa su un interscambio continuo, all'insegna di poche pesantezze burocratiche e di un'eccellente vivacità, e dove ciascuno mantiene le sue specifiche peculiarità. Personalmente, mi trovo benissimo con il management francese, in particolare con il coo Rick Bendel e con Maurice Levy; sono due professionisti con cui ho contatti costruttivi ed efficaci. Dei francesi apprezzo soprattutto due qualità: il dinamismo e un senso dell'organizzazione non troppo schematico come quello anglosassone, che consente uno scambio di idee flessibile e veloce e una sinergia nel raggiugimento del miglior risultato per il cliente. In Francia, inoltre, ho incontrato i migliori worldwide account director.

Fate periodicamente dei 'summit' con i vertici francesi?

Certamente. Proprio di recente, Maurice Levy ha invitato a Parigi 140 senior manager del gruppo per celebrare il centenario della nascita del fondatore. In occasione di questa convention di due giorni sul tema 'Reinventing our future', il Chief Executive ha ricordato lo spirito innovativo che ha sempre caratterizzato il lavoro dell'agenzia, sin dalle origini. Levy ha affrontato il problema di come continuare su questa strada, in vista delle grosse sfide che l'avvento dell'era digitale pone, ed ha coinvolto i manager in una serie di workshop, durante i quali, in gruppi da otto, hanno individuato i punti su cui si sarebbe dovuto lavorare.

Come vi posizionate all'interno del network europeo?

Publicis Italia è 4° in Europa, alle spalle di Francia, Inghilterra e Germania. Una posizione di assoluto rispetto, che ben rappresenta anche nel nostro Paese la leadership che il network si è costruito nel mercato europeo. E' un 4° posto che l'agenzia si è guadagnata in questi ultimi 3 anni, grazie a successi di business e riorganizzazioni interne.

E sul mercato italiano?

In Italia non vi sono graduatorie ufficiali. La mia stima è che Publicis sia tra le top 5. Nei primi 3 anni trascorsi in Publicis ho lavorato per dare all'agenzia una struttura solida e integrata, facendo tesoro di tutte le esperienze maturate. Resta ancora qualcosa da mettere a punto, ma ormai siamo pronti a guardare al futuro con entusiasmo ripartendo dall'olistico. Verso nuove, importanti sfide.

Biografia

Giorgio Lodi ha iniziato la sua carriera nel 1976, come account executive nell'agenzia di pubblicità internazionale Troost C-E. Dal 1983 ha lavorato in Ata Univas, nel ruolo di direttore servizio clienti. Nel 1986 è passato, in qualità di direttore, alla sede romana di Fcb. Prima di assumere l'incarico di ceo del network Publicis in Italia, a settembre 2003, Lodi ha ricoperto dal 1989 il ruolo di ceo in Bates Italia e dal 1999 quello di executive vice president di Bates Europa.

Elena Colombo