NC. illycaffè e Accenture insieme per un progetto di trasformazione digitale. Saule: "Sul sito, in un anno, +24% dei ricavi prodotti dalle attività di Seo, +74% di nuovi utenti e +48% di impression"

È uno di quei marchi italiani storici che hanno accompagnato la storia del Paese, contribuendo alla sua crescita e al successo del made in Italy a livello globale: è illycaffè, brand di caffè famoso e apprezzato in tutto il mondo, con oltre 80 anni di storia alle spalle e guidato da un’attenzione costante verso ciò che è rilevante per il proprio consumatore. Un love brand simbolo dell'italianità, che due anni fa decide di intraprendere un percorso all'insegna dell'innovazione, avviando un progetto di trasformazione digitale (o ‘digital transform-action’ come l’azienda ama chiamarlo), realizzato in collaborazione con Accenture, che coinvolge le modalità di contatto con i consumatori, i processi interni e il modello di business.

Responsabile di questo importante processo è Francesca Romana Saule, head of digital and crm/digital transformation director illycaffè, che proprio per il suo ruolo decisivo, si è aggiudicata il prestigioso riconoscimento di ‘Manager Digitale dell'Anno’ all'edizione 2019 degli NC Digital Awards.

A lei il compito di spiegare come si è concretizzato questo processo e quali risultati sono stati ottenuti.

Partiamo dal Premio di ‘Manager digitale dell’Anno’ assegnatole nell’ambito degli NC Digital Awards 2019. A suo avviso, quali sono gli aspetti che le hanno fatto meritare questo riconoscimento?

Credo che sia l’avere introdotto in illycaffè una comunicazione digitale davvero integrata, e di avere potuto, attraverso la trasformazione digitale, lavorare con molteplici agenzie, sia creative che native digitali. È stata premiata la capacità di portare innovazione in un’azienda che da tanti anni fa innovazione di prodotto, e che utilizza oggi il digitale per arrivare al consumatore o al cliente finale non solo come touchpoint, ma come leva vera e propria di evoluzione di progetti di business.

La trasformazione digitale oggi a mio avviso deve non solo mettere la comunicazione al centro, ma anche intercettare i trend di prodotto e di nuovi modelli di business, cercando di trovare un fil rouge attraverso il digitale. Abbiamo iniziato questo percorso solo due anni fa e siamo solo a metà del cammino, coscienti che è necessario essere molto agili nel sapere individuare nuove opportunità.

Che cosa significa per un’azienda storica come illy accogliere la sfida del digitale? Quali le maggiori criticità e opportunità?

illycaffè fa innovazione di prodotto da quando è nata, negli anni ’30. Nell’introdurre la trasformazione digitale all’interno della nostra strategia, abbiamo posto il consumatore al centro ragionando su tre direttrici: la prima è ‘go digital’, che significa estendere il più possibile tutti i touchpoint verso il consumatore/cliente a disposizione per interagire con l’azienda. La seconda direttrice è ‘be digital’: abbiamo cercato di ragionare sull’essenza dei nostri processi interni, portando l’innovazione di prodotto legata all’Internet of Things, e la digitalizzazione dei processi aziendali al centro del nostro percorso trasformativo. Quest’anno abbiamo intrapreso la terza direttrice, quella del ‘be disruptive’, provando a ripensare ai nostri modelli di business e introducendo delle start-up verticali, che ci stanno aiutando a ripensare a nuove opportunità di crescita con il digitale al centro.

Queste tre direttrici vanno a scardinare le logiche di business: se il go digital porta a un’accelerazione delle revenue misurabili e il be digital a una crescita incrementale, il be disruptive porta a produrre nuovi modelli di revenue.

Le criticità? Forse il passaggio da un modello di azienda ‘prodotto-centrica’ a uno di ‘consumer/customer centric’, che utilizza il digitale come fil rouge all’interno di tutta la propria catena di valore. Si tenga presente che illycaffè vanta molteplici canali di distribuzione e vendita - negozi diretti, franchising, il sito web, il canale horeca, il modern trade - e si può dunque immaginare la complessità di introdurre questa trasformazione all’interno di un contesto così articolato, senza cannibalizzare le vendite.

Quanto è stato importante il contributo del partner Accenture? In particolare, su quali fronti si è concretizzato?

Accenture è stato partner della trasformazione digitale fin dall’inizio, dall’individuazione del piano di business di tre anni, articolato nelle tre direttrici sopra menzionate. Accenture ci ha affiancato in particolare su quattro stream di lavoro: il mondo della consumer experience b2c, la customer experience b2b, la digitalizzazione del backoffice con focus customer care e il nuovo experience driven commerce. Inoltre, Accenture Interactive è stata scelta come web agency e agenzia di digital marketing, Seo e Sem: quindi un unico partner digitale all’interno dell’ecosistema dei nostri più tradizionali, Dlv Bbdo per la creatività, Mediaclub per la pianificazione media e Future Brand per la strategia di brand.

Ci può spiegare nel dettaglio quali innovazioni ha introdotto nella comunicazione digitale dell’azienda? Con quali vantaggi?

Siamo ripartiti da un totale restyling del sito illy.com: in collaborazione con Adobe e Salesforce, abbiamo integrato l’e-commerce in tutto il mondo marketing, passando a un’experience driven commerce, che pone davvero al centro l’esperienza del consumatore. Abbiamo anche rivisto la nostra identità sui social media: da una comunicazione principalmente di prodotto, siamo passati anche su questi canali a una strategia basata su piani editoriali nativi digitali che hanno portato a ottimi kpi. Inoltre, ci siamo strutturati per essere presenti in real time, con un social community management e caring con team dedicati nella struttura marketing e customer care. Abbiamo attivato la Live chat per rispondere alle esigenze dei consumatori e, per aumentare il traffico all’interno dei nostri store, abbiamo coinvolto altre startup per fare in modo che siano visibili nei principali motori di ricerca (Google Location, Facebook location, Tripadvisor, The Fork, ecc., ndr). Quindi, abbiamo centralizzato i feedback dei nostri illycaffé in gestione diretta in tutto il mondo, circa 27 fra Italia, Stati Uniti, Francia e Regno Unito. Infine, siamo tornati in comunicazione investendo molto sui digital media con campagne sia di brand sia di prodotto, non da ultimo per il lancio delle capsule compatibili.

Il sito illy.com ha anche vinto il 1° premio ‘E-commerce’ sempre agli Nc Digital Awards 2019. Quali sono i suoi punti di forza?

Partendo dal concetto di ‘Blended Experience’, con Accenture Interactive abbiamo ideato e realizzato un nuovo concept per il sito illy.com in linea con la content strategy e gli obiettivi di digital transformation, collaborando per la ricerca della miscela perfetta tra consumer (B2C, ndr) e customer (B2B, ndr) experience iper-personalizzata e contenuti consumer-customer centric. Il risultato è un restyling grafico dell’intero sito mobile first, in linea con le brand guideline, e creazione di una nuova experience, più immersiva e user-friendly. La sfida di coniugare contenuti editoriali e migliorare l’esperienza di acquisto dell’utente in un unico hub, illy.com, è stata raggiunta tramite un approccio olistico, integrando l’universo illy, i suoi valori e il funnel d’acquisto.

Dati, creatività e storytelling: come fate lavorare sinergicamente questi aspetti?

‘If contents is king, data is queen’. Abbiamo investito molto nei primi anni della trasformazione digitale nella creazione di un content hub all’interno del quale entra il mondo contenutistico illy costruito sui nostri tre pillar - good, goodness e beauty - dietro ognuno del quale c’è un mondo fatto di arte, design, cultura del caffè. Nel good rientra tutta la nostra storica expertise estremamente verticale sul processo di trasformazione del caffè e l’attenzione alla qualità. Da comunicare c’è poi il mondo del goodness, cioè la sustainability della filiera produttiva dell’azienda e le diverse iniziative promosse in quest’ambito. Quest’anno abbiamo, ad esempio, lanciato il ‘Circolo illy’, la prima community digitale che mette in contatto fra loro gli attori della filiera di caffè provenienti da tutto il mondo. Abbiamo anche sviluppato la campagna ‘Thanks 4 coffee’, con cui ringraziamo i coltivatori con varie iniziative guidate dai consumatori. Lo storytelling diventa quindi centrale per comunicare tutte questi aspetti. Non da ultimo il beauty per perseguire l’ideale del bello e del buono, da dove nasce il rapporto di illy con l’arte.

Se però fino a oggi abbiamo lavorato molto sul content, la parola dati diventa il mantra del 2020. Il prossimo step, anche dal punto di vista di soluzioni tecnologiche, sarà andare a lavorare sul mondo dati, attribution model, modelli econometrici, predittivi e di machine learning, cercando di avere delle dashboard sempre più omnicanali.

Quali risultati avete raggiunto in seguito all’avvio della digital transformation dell’azienda?

A circa due anni dall'inizio della collaborazione con Accenture, il rapporto di illycaffè con i suoi clienti si è evoluto, forte di una comprensione molto più profonda del consumer/customer lifetime value e della segmentazione della clientela, due fattori chiave per la creazione di customer experience veramente personalizzate. I dati parlano chiaro: sul sito illy.com in un anno (luglio 2018-luglio 2019) si è registrato un +24% dei ricavi prodotti dalle attività di Seo, + 74% di nuovi utenti, + 48% di impression, e +34% organic conversion rate. Importante la crescita anche sui canali social: +10% aumento della follower base per IG e FB e +15% aumento social media reach ed engagement.

Può raccontarci un progetto recente di comunicazione digitale in cui sia evidente il nuovo approccio?

Molto interessante è ‘Circolo illy’, la più grande community digitale dedicata agli attori della E2E coffee value chain (filiera del caffè - supply chain, ndr) - coltivatori di caffè, agronomi, tecnici, assaggiatori, manager, distributori, ricercatori e istituzioni -, che in questo spazio virtuale possono unirsi e connettersi. In questo modo si rafforza il circolo virtuoso della collaborazione e dello scambio, per portare i valori della nostra cultura del caffè dal fiore alla tazzina (from bean to cup, ndr), dalla produzione del caffè alla consumer experience, mantenendo il sogno del nostro fondatore, Ernesto Illy, di offrire il miglior caffè al mondo e un sorriso sulle labbra di chi lo beve, grazie anche al digitale, fil rouge di questo percorso di informazione e scambio di contenuti.  Il sito/community è stato lanciato in occasione dell’Ernesto Illy International Coffee Award alle Nazioni Unite a ottobre 2019 a New York e ha già raccolto l’adesione di numerosi attori della filiera provenienti da più di 20 Paesi.