Interviste

OBE. Il Brand Entertainment è una leva sempre più rilevante per legare i brand alle loro audience, che richiede regole 'su misura', nel segno della trasparenza

Lo hanno spiegato ad ADVexpress Anna Gavazzi,DG di OBE e Laura Corbetta, presidente, a margine dell'incontro 'La sfida della trasparenza tra normativa e autoregolamentazione”, svoltosi lo scorso 15 marzo a Roma,che ha segnato l’inizio di un dialogo costruttivo con le Authority rispetto alla nuova leva di comunicazione che è il branded entertainment.

Lo scorso 15 marzo si è svolto a Roma, ospitato nella prestigiosa biblioteca del Senato, “La sfida
della trasparenza tra normativa e autoregolamentazione”
, appuntamento ideato e promosso da
OBE - Osservatorio Branded Entertainment e Chiomenti, e che ha segnato l’inizio di un dialogo costruttivo con le Authority rispetto alla nuova leva di comunicazione che è il branded
entertainment.
 
E’ ormai chiaro a tutto il mercato che il branded entertainment possiede specifiche caratteristiche
che lo differenziano dalla pubblicità e dal product placement e che, pertanto, necessita di
indicazioni adeguate che lo inquadrino, ne definiscano i parametri di azione e ne favoriscano uno
sviluppo sano e trasparente. Dalle Authority presenti all'incontro romano è emersa la volontà di
collaborare e supportare gli operatori del settore nella crescita, definizione e regolamentazione di
questo mercato sempre più significativo.
 
Per meglio conoscere le principali evidenze emerse e la normativa attuale di riferimento del BE,
abbiamo fatto una interessante chiacchierata con Anna Gavazzi (foto in alto), direttore generale di OBE e Laura Corbetta, presidente dell'Osservatorio. Ecco cosa ci hanno spiegato. 

laura corbetta

 "Sono attualmente aperti alcuni tavoli di lavoro all'interno dell'Osservatorio ai quali partecipano
tutti i player della filiera coinvolti nella produzione e distribuzione di contenuti di brand – esordisce
Laura Corbetta (foto sopra) – . Lo sforzo e l’obiettivo comune è rendere ancora più trasparenti le dinamiche relative ai rapporti tra brand, concessionarie, centri media e case di produzione nella gestione del BE. Allo stesso modo siamo impegnati sui temi della formazione, della creatività e del business legati al BE, con l’intento di strutturare un framework di riferimento chiaro ed efficace relativo a questa specifica leva di comunicazione".
Dal punto di vista squisitamente normativo, diversi sono i riferimenti da tenere presente quando si
parla di branded entertainment.
 
Il Decreto sulla Pubblicità (D. Lgs. 145/2007 – attuazione direttiva 2005/29/CE) 

Qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di
beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione e il trasferimento
di diritti ed obblighi su di essi.

 
Il Codice del Consumo (Art. 23 lett. m) D. Lgs. 206/2005
 
E' considerato in ogni caso ingannevole impiegare contenuti redazionali nei mezzi di
comunicazione per promuovere un prodotto, qualora i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga dai contenuti o da immagini o suoni chiaramente individuabili per il consumatore.

E’ in questo contesto, ad esempio, che nel 2013, con l’intenzione dichiarata di fornire indicazioni più chiare al mercato, fu avviato il Tavolo di Lavoro sul Product Placement, promosso dall'Università Roma Tre con la partecipazione di tutti i principali broadcaster italiani, e i cui lavori sono stati poi discussi e approvati dall’Osservatorio Permanente sul Product Placement costituito  dall’Agcom.

In quell’occasione branded content e branded entertainment furono ricondotti all’interno
dell’ambito oggetto del confronto, il product placement appunto, dotando già in quel primo
momento di confronto questa nuova leva di comunicazione - ancora allo stato embrionale e in via
di sviluppo - di un framework di riferimento ben preciso, almeno per quanto concerneva il settore
audiovisivo. 
 
"L'esigenza di un quadro normativo di riferimento, come emerso dal convegno romano, è legata al grande interesse che editori, aziende, operatori del settore, centri media e concessionarie stanno dimostrando per il branded entertainment. Una leva al centro di una grande evoluzione, complice l'esigenza delle aziende di trovare strade alternative alla comunicazione pubblicitaria tradizionale e di sperimentare progetti di comunicazione integrata, che permettano di connettere brand e consumatori in modo più efficiente – spiega Laura Corbetta – Il mercato della comunicazione è sempre più crossmediale e deve pertanto strutturarsi in modo da poter offrire ai diversi pubblici anche proposte editoriali e di comunicazione integrate -TV, digital e ambiente fisico - che siano di qualità e direttamente prodotte dai brand".
  
Un altro aspetto che Laura Corbetta e Anna Gavazzi tengono a sottolineare è il consolidamento della valenza istituzionale di OBE come organismo con un ruolo fondamentale nel mercato per il branded entertainment: l’Osservatorio conta ormai una quarantina di associati, tra i quali le
principali aziende investitrici e operatori del settore.
 
E’, del resto, sempre più condivisa la consapevolezza rispetto all'efficacia del branded
entertainment come leva di comunicazione strategica per le imprese che vi investono
. Le ragioni sono molteplici e diverse: il BE lavora per costruire una relazione di valore con le audience di riferimento e non con semplici target, crea una relazione attiva con gli utenti ai quali si rivolge nel segno dell'engagement, è un contenuto che viene scelto e non subìto, contribuendo a rafforzare un legame spesso già esistente tra marche e utenti.

Il brand entertainment, inoltre, attiva con le audience fattori di carattere più emozionale e
intrattenitivo che informativo, complici anche modalità più ingaggianti rispetto ai classici formati
pubblicitari tradizionali. 
“Anche se oggi l'utilizzo sul mercato del BE è ancora agli inizi, si tratta di una leva che rappresenta una parte sempre più rilevante dei piani integrati e crossmediali di marketing e di comunicazione – chiosa Anna Gavazzi – Il branded entertainment per il 2018 si attesta in Italia su un valore complessivo stimabile in 400 milioni di euro, un dato di tutto rispetto per una leva in via di affermazione.  Dati più aggiornati verranno resi pubblici il prossimo 17 maggio dall'Osservatorio durante il Summit annuale, ospitato per questa edizione presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli e nel corso del quale verrà presentata una nuova release dedicata all'analisi del mercato italiano di riferimento del brand entertainment”.