Re-shape the future. Di Fonzo (Zenith): “Nello nuovo scenario phygital, focus su ecommerce, dati e content per creare brand experience di contenuti uniche, driver di crescita del business. Le aziende? Vince chi innova e pianifica in modo competitivo"

Il mercato si sta riconfigurando in vista di un graduale ritorno a una nuova normalità, ma il contesto è tuttora fortemente penalizzato dalla pandemia. In questo scenario incerto e mutevole le aziende e le agenzie devono trovare un nuovo equilibrio fra risultati concreti di business immediati e di lungo periodo.
L'inchiesta di ADVexpress tra i maggiori player dell'industry fa tappa da Zenith (Publicis Groupe). Ecco la vision del Ceo Andrea Di Fonzo.

Quanto sono cambiate – e come – le richieste dei clienti nei confronti delle agenzie media da questo punto di vista?
La grande rivoluzione generata dalla pandemia ha imposto alle aziende di ogni settore un drastico cambio di punti di vista e approcci, spostando l'asse su strategie short term considerando l'impossibilità di fare previsioni di lungo periodo sull'andamento del mercato e del business. In particolare, mai come in questo periodo le aziende necessitano di partner che le affianchino nell'ecommerce, nella ridefinizione dei processi di acquisto e nella gestione delle attività di marketing ad essi correlati. Proprio l'ecommerce, diventato un asset centrale per le vendite, impone alle agenzie l'adozione di nuovi modelli e l'offerta di servizi specifici, e certamente il posizionamento di Zenith come 'Roi Agency' ha rappresentato e rappresenta un vantaggio competitivo per l'agenzia. Zenith, da sempre consulente di business per i clienti, ora più che mai spinge l'acceleratore rafforzando le competenze interne legate a commerce e dati, risultate determinanti l'anno scorso, in pieno lockdown, su clienti già in portfolio e sull'on boarding di nuovi clienti, impattando positivamente sui risultati di business di fine 2020. Oggi supportiamo le aziende non solo nei contenuti e nella strategia media ma anche nell'agreement con piattaforme retail e con quelle specializzate per pianificare la presenza dei brand in ottica competitiva. Gli approcci sono diversi per tipologie di aziende e obiettivi, ma resta un caposaldo l'integrazione dei dati search con quelli legati alle visite nei negozi fisici ottenuti tramite google mybusiness, per poi modulare algoritmi predittivi fondamentali per intercettare al meglio ogni singolo consumatore. Si tratta certamente di un approccio nuovo al media che ci vede pionieri, anche grazie agli investimenti strategici in tool, come IA e machine learning e in capabilities specifiche precedentemente effettuati. I risultati non mancano, ad esempio, il caso di Unieuro, per il quale abbiamo effettuato un improvement a due cifre percentuali sullo spending.

Per contro, come le agenzie, e nel dettaglio Zenith, stanno rimodulando la propria offerta e la propria struttura per offrire approcci e strategie media innovative e più consulenziali? In che termini la pandemia ha imposto un ripensamento del business model delle agenzie? Attraverso quali strategie è oggi possibile cogliere le innumerevoli opportunità offerte dal nuovo contesto mediatico e garantire così ai clienti un ROI significativo?

Oggi per le aziende la sfida sta nel ripensare l'offerta di contenuti e di brand experience puntando sul digitale come leva complementare alla dimensione fisica. Per questo Zenith è particolarmente impegnata sui selling and social contents e sulla creazione di brand experience di contenuti che si leghino con efficacia alla dimensione degli acquisti. Questo ovviamente comporta un approccio sinergico con i publisher per costruire progetti editoriali ad hoc e strategie di distribuzione dei contenuti che impattino positivamente sul business dei brand. Per quanto ci riguarda, ci avvaliamo della nostra piattaforma proprietaria, garante di uno storytelling di brand efficace perché orientato all'intention to buy e al contempo emozionale. A monte di queste strategie, una visione e una spinta all'innovazione, basti pensare all'utilizzo creativo delle connected tv, delle web radio, del digital out of home e del podcast... insomma massima libertà di sperimentare nuovi device e tool in modo creativo.

Ci racconta una case history esemplare di un cliente che affronta questo periodo di transizione con una strategia media innovativa?
Mi piace citare Findus, che a gennaio di quest'anno ha riconfermato l'incarico media a Publicis Groupe dopo una gara e che in Italia vede Zenith in prima linea. Una vittoria che ci rende particolarmente orgogliosi perché avvenuta grazie al nostro approccio integrato, soprattutto nella data strategy, e per la nostra capacità di visione sulle sfide future e su aspetti cruciali come l'analisi dei cambiamenti - in corso e attesi - nelle modalità di consumo, nel processo d'acquisto e sul mondo ecommerce. La nuova strategia media allo studio per Findus certamente tiene conto dei cambiamenti avvenuti nei comportamenti dei consumatori che la pandemia non ha fatto altro che accelerare, come lo spostamento sempre più netto degli acquisti sul digitale e la crescente esigenza di trasformare l'ecommerce in un'experience che va oltre il semplice acquisto. In virtù di un mercato sempre più instabile e imprevedibile, le strategie abbracceranno orizzonti di medio - lungo periodo ma saranno adattabili alle diverse situazioni e alle contingenze del mercato. 

Doseremo con attenzione i mezzi in base alle esigenze di awareness delle nuove gamme e di consolidamento di quelle core, con il digital che andrà a rafforzare la recognition e a consentire quell'approfondimento sempre più fondamentale per orientare gli acquisti. Cambia anche il metodo di classificazione dei target, complice l'evoluzione del piccolo schermo e l'affermazione di addressable tv e digital tv, che da sociodemografici diventano target di consumo, analizzati nelle modalità di fruizione dei contenuti, nel tempo speso online e nelle scelte mediatiche. Infine, sotto la spinta della pandemia, come accennavo, l'ecommerce ha ricevuto un grande boost che spinge le aziende a posizionare in modo strategico i contenuti di prodotto sulle piattaforme online, da quelle della GDO a quelle più specifiche come Amazon Fresh. Per Zenith questo si traduce in una sfida per identificare strategie di content innovative che impattino positivamente sui risultati di vendita. In questa fase phygital degli acquisti e della socialità, ci si orienta verso un new normal costruendo customer experiences uniche per ogni consumatore.

Guardiamo al futuro: come evolveranno gli approcci al media planning & buying con lo scenario cookieless e con le nuove opportunità offerte dal programmatic e dal digital ooh?
Quello del cookieless non è un tema del next ma del now, e certamente l'acquisizione di Epsilon, due anni fa, ha permesso al Gruppo Publicis di farsi trovare pronto su questo aspetto. Ci aspettiamo un mercato ridefinito dalla rivoluzione che la digital transformation ha attivato nelle strategie di marketing delle aziende sotto la spinta della crisi sanitaria. Guardando ai prossimi 18 mesi, immagino che i grandi investitori abbracceranno il cambiamento come ad esempio già avvenuto per i retailer dell'Automotive. In questo scenario in gran fermento nasceranno notevoli opportunità per le aziende e le start up che sapranno essere più innovative nei business model e nell'offerta adeguandosi al nuovo contesto come ha fatto Satispay, che ha saputo imporsi nel settore dei pagamenti attraendo investitori e capitali. Per concludere, credo che i grandi player avranno due vie da seguire, innovarsi e rafforzarsi per acquisizioni o cambiare il proprio modello di business per stare al passo con un nuovo mercato tutto da esplorare.