Interviste

Sint lancia il 'Big Time Lifestyle', programma di caring per i clienti e spinge sulle relazioni one to one nei loyalty program. Mutti: “Oggi fare marketing relazionale significa stupire e coinvolgere il cliente con 'momenti wow' ed esclusivi"

Come spiega ad ADVexpress Bianca Mutti (nella foto), Direttore Generale e Consigliere dell'agenzia di marketing relazionale attiva in Italia da oltre 30 anni, nel marketing relazionale e nello specifico nelle attività di loyalty è il tempo, oltre al premio concreto, il vero grande benefit per i clienti, che apprezzano sempre di più la possibilità di fruire di esperienze esclusive e personalizzate. Anche se la tecnologia offre nuove possibilità di engagement, l'elemento umano, sia il personale di vendita, l’operatore del servizio clienti o un assistente a cui chiediamo la soluzione di un problema, resta centrale. Il primo pilastro della customer experience continua ad essere il touch point fisico, sia esso il negozio, la filiale o l’agenzia.

Mai come oggi la risorsa più preziosa è il tempo. Lo ha ben compreso Sint, agenzia di marketing relazionale attiva in Italia da oltre 30 anni, che ha messo questo valore al centro della sua offerta lanciando programma di Lifestyle Management Big Time Lifestyle, al quale si accompagna il nuovo mini-sito dedicato ( www.bigtimelifestyle.it ). Si tratta di un servizio di concierge che permette alle aziende di coccolare il proprio target regalandogli un’assistenza su misura su una serie di necessità grandi e piccole, permettendogli di risparmiare tempo e, contemporaneamente, di servirsi di un team di esperti per trovare la risposta migliore alle proprie esigenze. Un vero e proprio “maggiordomo” attivato con una telefonata o una semplice email che assiste, consiglia e suggerisce la soluzione ottimale per una diversificata suite di richieste.

“In un momento in cui sempre più servizi vengono espletati tramite il digitale in maniera meccanica, Big Time Lifestyle restituisce valore al rapporto personale e all’interazione con un Assistente Personale in carne ed ossa che può trovare soluzioni, offrire alternative, e formulare suggerimenti” ha spiegato ad ADVexpress Bianca Mutti (nella foto), Direttore Generale e Consigliere Sint
Spa, intervistata nell'ambito del secondo Aperitivo Sint dedicato al mercato della loyalty organizzato lo scorso 26 novembre a Milano (Open More Than Books).

“E' evidente che la tecnologia ha rinnovato gli strumenti e creato nuove possibilità, soprattutto di engagement, nel marketing relazionale e nello specifico nelle attività di loyalty, ma l'elemento umano, sia il personale di vendita, l’operatore del servizio clienti, l’assistente a cui chiediamo la soluzione di un problema, resta centrale. E il primo pilastro della customer experience continua ad essere il touch point fisico, sia esso il negozio, la filiale o l’agenzia” continua la manager. Il programma Big Time Lifestyle è modulare e componibile, declinato a seconda delle specifiche richieste dell’azienda e delle caratteristiche del suo target e rappresenta l'evoluzione a un livello alto del concetto tradizionale di loyalty, perchè adattabile a diversi tipi di referenti, da quello dirigenziale, le cui esigenza riguarda spesso la sfera esperienziale, ad altri target più interessati a soddisfare necessità del work-life balance.

“Per un target a livello dirigenziale, ad esempio, l'offerta di benefit riguarda la sfera esperienziale, l’unicità e la velocità della fornitura del servizio, al di là del suo effettivo costo. Per altri target ci si focalizza sulle necessità della vita quotidiana nelle quali coniugare risparmio di tempo e di denaro è importante” spiega Mutti. “Questo servizio è coerente con il nostro approccio al mercato basato sulla customer-centricity, che mette al centro del modello di business i bisogni del consumatore e coinvolge in modo integrato tutti i settori aziendali, dal marketing alle vendite, dall’assistenza clienti alla produzione, focalizzandosi prima sul cliente e poi sul prodotto. Anche in virtù del fatto che un'azienda non solo deve conquistare nuovi consumatori, ma, soprattutto, mantenere e fidelizzare quelli più ‘’preziosi’’, anticipandone i bisogni e creando una relazione one-to-one”.

Per guidare e facilitare l’azienda cliente nella scelta dei servizi da offrire al proprio target SINT ha individuato otto macro-aree: Concerti eTicketing, per l’acquisto di biglietti e ingressi a mostre, eventi e concerti, anche all’estero; Ristoranti, Viaggi e Vacanze, per la prenotazione di ogni tipo di trasferta e soggiorno; Esperienze Esclusive, con eventi riservati in location di prestigio; Organizzazione Eventi, per feste e incontri in famiglia e di lavoro; Casa e Famiglia: per lavori a casa, traslochi, riparazioni, ma anche assistenza scolastica e consulenza specializzata in materie legislative; Fitness e Benessere, con indirizzi e convenzioni per spa, cliniche e check up medici in tutta Italia; Assistente Personale.

Fra i servizi più richiesti, sottolinea Mutti, figurano l’entertainment, la prenotazione viaggi e l’assistenza per casa e famiglia. Questi i 'nuovi premi' oggetto di desiderio delle attività di loyalty che “hanno anche l'obiettivo di creare e coltivare nel tempo una relazione tra azienda e clienti. Per questo Sint ha compreso che oltre ai programmi e ai concorsi è necessario coccolare i clienti con un 'contorno' di servizi esclusivi che offrono valore reale che va oltre l'oggettività di un premio e che consente di esprimere al meglio la loro personalità e di soddisfare le esigenze immateriali legate all'experience. Oggi, infatti, fare marketing relazionale significa stupire il cliente con 'momenti wow' che non necessariamente richiedono grandi budget ed eventi, ma anche piccole accortezze come ricordarsi di un compleanno e tenere attivo un contatto onesto e veritiero”.

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 Quali le aziende che hanno scelto il programma Big Time Lifestyle? “Per il cliente Nexi, ad esempio, seguiamo i servizi di Life Style per i titolari delle carte Gold e Platinum e forniamo il servizio SmartMemo per i 600.000 iscritti al programma ioSì, mentre per ANDIA – Associazione Nazionale Dirigenti Imprese Assicurative – offriamo un programma che raggiunge poco meno di un migliaio di Dirigenti e si concentra principalmente sull’organizzazione dei viaggi e degli spostamenti, sia business che leisure – racconta Mutti - . Ma in questo momento storico particolare, in cui si va sempre più verso l’automazione e il processing digitale, sentivamo davvero il bisogno di raccontare in maniera dettagliata e con un sito ad-hoc il nostro programma, che è parte del nostro core-business e prevede sempre una relazione umana, perchè l’Assistente Personale si prende in carico un problema, consiglia soluzioni o organizza il servizio”.

Ci sono altri due asset che caratterizzano l'offerta di Sint e che rappresentano un'altra feature del settore della loyalty oggi: la capacità di armonizzare i diversi canali di contatto (online e offline) a disposizione del destinatario e la capacità di analizzare e interpretare i feedback derivanti dal coinvolgimento dei target, così da trasformare i dati in indicazioni utili per disegnare una strategia di marketing efficace, grazie alla piattaforma di customer insight di SINT (Insai), che consente di misurare in forma oggettiva il raggiungimento degli obiettivi. Questo porta Sint a creare, attorno ad ogni singola attività promozionale, un sistema di intelligence che sollecita, raccoglie e analizza i feedback e le informazioni che il target fornisce naturalmente, in modo che “ i vantaggi offerti al cliente diventino opportunità per raccogliere informazioni per conoscere ancora più a fondo i propri referenti, adattando meglio le iniziative successive rispetto alle aspettative dei beneficiari e definendo strategie più efficaci. Altro step è la creazione di console di gestione personalizzate per ogni cliente che permettono alle aziende di monitorare l'andamento delle campagne e i KPI dei programmi di loyalty”.

Nel sistema attuale della Loyalty uno degli 'oggetti del desiderio' di molti consumatori resta comunque il benefit dello sconto immediato, osserva Mutti.
Per questo Sint ha creato il Circuito Selecard, un sistema personalizzato di agevolazioni per gli acquisti presso numerosi negozi in vari settori merceologici a livello nazionale in cui i partecipanti alle campagne ricevono uno sconto diretto. A questi vantaggi si aggiungono informazioni e consulenze (fiscali, legali, ecc.) e un servizio di booking, sia per il leisure che per il business.

“Il sistema offre una gratificazione immediata al target e rafforza la relazione attraverso un’offerta molto varia, facile da personalizzare e così ampia da poter soddisfare qualsiasi esigenza” spiega la manager.

Nel pool di servizi di Sint anche la possibilità di ottenere un rimborso differito grazie alla piattaforma Tornintasca. Per ogni acquisto di e-commerce presso un negozio convenzionato, il cliente riceve un rimborso pari a una percentuale variabile in base all’esercente e/o alla merce acquistata. Il rimborso può avvenire in forma di reward in punti, che si aggiungono a quelli accumulati con altre modalità, permettendo di raggiungere più in fretta i premi più interessanti. Il rimborso in denaro, invece, è previsto al raggiungimento di una quota minima, variabile a seconda delle iniziative.

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Veniamo ai clienti della società. Oltre al già citato Nexi, come racconta Mutti, Sint conta in portfolio diversi player del settore banca e assicurazione, come Vittoria Assicurazioni, per la quale ha realizzato un doppio programma di loyalty, per gli agenti e per la clientela finale. E ancora, importanti associazioni di settore come Confagricoltura, per la quale ha realizzato la Carta
Servizi, un programma che prevede servizi collaterali a quelli già offerti dall’associazione per fidelizzare i soci iscritti e acquisirne di nuovi. Per Aeroporti del Garda ha realizzato invece un programma di benefit dedicato ai frequent flyer tramite la carta 'ForYou'. La
membership è stata molto apprezzata, tanto da diventare card associativa di molte realtà imprenditoriali e associazioni di categoria del territorio, proponendo benefici a livello locale, nazionale, ma anche presso l’aeroporto. In cantiere, infine, progetti per brand del settore Auto e Telco.

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 Forte della sua offerta e grazie agli investimenti in tecnologia e innovazione Sint, anticipa Mutti, chiuderà l'anno con un risultato molto positivo e per l'anno prossimo “continuerà a investire nel potenziamento delle infrastrutture di business e in iniziative di visibilità come gli Aperitivi ai quali invita altre società del settore per creare occasioni di networking e di scambio di know how”.

Infine, abbiamo chiesto alla manager un commento ai dati della ricerca “Domanda e offerta dei servizi di loyalty in Italia” presentata durante lo scorso Aperitivo Sint a Milano da Cristina Ziliani, Professore di Marketing e Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che ha fornito uno scenario relativo alla loyalty oggi, in Italia, focalizzandosi sul fattore aziende e sui loro
comportamenti.

La ricerca evidenzia come al primo posto tra le aziende acquistano servizi per la Loyalty ci siano ancora quelle della GDO grocery (28,7%), abituate, osserva Mutti, da decenni “ a raccogliere dati sui consumatori grazie alle tessere fedeltà, ma è interessante notare il comportamento di altri comparti, come l'industria (8,4%), che normalmente più che sulla conoscenza del cliente finale si
concentra sull'interlocutore che fa da mediatore, ovvero il canale distributivo e la rete di vendita.

Questo significa che è un ampio margine di intervento in quest'area da parte delle agenzie di loyalty, anche in virtù del fatto che, come illustra la ricerca, solo la metà delle aziende italiane misura abitualmente l’efficacia delle strategie di loyalty e solo nel 34% dei casi vi è una funzione dedicata nelle aziende”.

Altro dato interessante è il fatto che il 47% del budget di marketing è speso per attività di fidelizzazione, “una buona fetta degli investimenti complessivi delle aziende” commenta Mutti, che nota come “gli investimenti nel settore siano ancora soprattutto di massa (26%) e pochi quelli personalizzati e diretti one to one ai clienti (21%) che sono invece quelli che più di altri restituiscono valore. Il 42% del budget è demandato in Outsourcing mentre il 58% è gestito inhouse. Le agenzie di comunicazione e le agenzie digitali sono i fornitori di servizi e prodotti per la loyalty ai quali in modo particolare si rivolgono le aziende italiane (rispettivamente il 71% e 66% degli intervistati).

Dall'indagine emerge inoltre come gli strumenti più efficaci per fidelizzare la clientela siano programmi fedeltà a punti e coupon, che raggiungono il numero maggiore di consumatori italiani (rispettivamente il 59% e il 55% ). Per il settore dell' industria in particolare Coupon, eventi e DEM; per gli altri Servizi DEM, eventi e azioni di CRM non promozionali; per la GDO grocery Programma fedeltà e coupon; per il Retail non food Programma fedeltà, DEM e coupon .
Infine, gli strumenti di loyalty del futuro che verranno adottati dalle aziende saranno Soluzioni di marketing automation e di analytics, Piattaforme di social e digital engagement e attività di Gestione del customer feedback.