Interviste

Andrea Ziella presidente giurie BC&E e Brand Purpose Awards. "Mi aspetto contenuti innovativi e coerenti con il mood del Paese nella pandemia. Grazie a un 'Franchise approach' in Mattel la brand experience esplode in mille occasioni di relazione"

L'Head of Marketing & Digital dell'azienda racconta ad ADVexpress le aspettative dalla sua esperienza alla guida della giuria dei premi di ADC Group e spiega come nella entertainment company il branded content sia una leva strategica trasversale a tutte le attività, da quelle televisive, al digitale, al retail, a quelle con gli influencer, incrementando l'empatia tra la marca e il suo target.

Come vi abbiamo annunciato ai primi di febbraio, sono aperte le iscrizioni ai Branded Content & Entertainment Awards, rivolti a campagne e contenuti prodotti da un brand per comunicare i valori di marca e ai  Brand Purpose Awards, il nuovo concorso realizzato con il patrocinio di OBE - Osservatorio Branded Entertainment, rivolto ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Il premio, che riflette un importante trend in comunicazione  consolidatosi in seguito alla pandemia, si celebra all'interno della terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment, patrocinata da OBE, caratterizzata da live presentations, contenuti e cerimonia di premiazione.

A presiedere la giuria di questi premi di ADC Group sarà Andrea Ziella, Head of Marketing & Digital Mattel Italy, che in occasione della sua nomina a presidente abbiamo intervistato per conoscere le sue aspettative da questa esperienza, i trend che, a suo avviso, emergeranno dalle campagne iscritte, oltre naturalmente uno spaccato dell'utilizzo strategico, in Mattel, del branded content & entertainment.

Ecco cosa ci ha raccontato.

"Ho partecipato a diverse giurie dei premi di ADC Group apprezzando i momenti di networking e di scambio proficuo di idee e trend con gli altri manager d'azienda. Anche in questa edizione caratterizzata da un format all digital che per la prima volta mi vedrà nel ruolo di presidente, mi aspetto che le sessioni vadano oltre il semplice momento di valutazione dei progetti, anche se penso con nostalgia al confronto live che caratterizzava le precedenti giurie. Immagino di essere chiamato a valutare progetti dal livello qualitativo sempre più alto, come già avvenuto nelle scorse edizioni dei premi, e soprattutto format sempre più aderenti ai trend di mercato e alle esigenze dei consumatori. Non dimentichiamo che andremo a valutare le campagne nate in pieno periodo di pandemia, che mi aspetto saranno coerenti nei contenuti di brand, nei toni e nei linguaggi con la delicata situazione sociale ed emotiva che si era venuta a creare. Insomma, mi aspetto un approccio consumer centrico e grande attenzione ai consumatori.

Spero inoltre di trovare una maggiore evidenza del ROI dei progetti, perchè ritengo fondamentale conoscere appieno i risultati ottenuti da ciascuna iniziativa in termini di livello di engagement, efficacia, awareness, anche in considerazione del forte legame che il branded content ha con il digitale, il mezzo più facilmente misurabile nelle performance pubblicitarie".

Il manager esprime grande apprezzamento per la nascita dei Brand Purpose Awards. "Certamente un riconoscimento che mancava e che riflette appieno il nuovo orientamento valoriale dei brand in comunicazione. Sarà interessante vedere come le agenzie, da parte loro, abbiamo interpretato la delicata situazione venutasi a creare l'anno scorso realizzando progetti coerenti con scenario e mood delle persone e allo stesso modo capire su quali valori le aziende puntano per essere vicine ai clienti".

A favorire questo flusso informativo il format delle presentazioni che caratterizza i premi di ADC Group, che vede impegnate le agenzie nel raccontare al meglio alle aziende in giuria le campagne, i loro punti di forza e i loro obiettivi. 

"Una formula interessante perchè permette alle aziende di approfondire la conoscenza di grandi agenzie note e di approcciare sigle emergenti che offrono punti di vista e spunti nuovi ai giurati che devono valutare i progetti, contribuendo a consolidare una vision più completa del mercato" commenta Ziella.

Il branded content & entertainment si conferma una leva sempre più strategica anche per Mattel.

"Mattel si posiziona sul mercato come una entertainment company per questo per noi il contenuto è fondamentale non tanto per raccontare semplicemente i prodotti ma per spiegare tutto l'universo valoriale ed emozionale del brand cercando di amplificare ogni punto di contatto con i consumatori.  Il lockdown e il semilockdown imposti dalla pandemia hanno determinato una maggiore fruizione dei nostro contenuti di brand, soprattutto quelli online, che hanno così subito un boost qualitativo e quantitativo. Per Hot Wheels, ad esempio,  abbiamo incrementato la pubblicazione sulla nostra pagina youtube dei contenuti creativi, di engagement, di gaming e i cartoons, che hanno fatto compagnia ai più piccoli e non solo durante le giornate trascorse in casa. Stesso approccio per Barbie, che ha affiancato le giovani fan con contenuti online dedicati per dare libero sfogo all'immaginazione,  video, ad esempio, nei quali la Barbie diventa una youtuber raccontando in vari episodi la sua giornata e parlando anche di temi di attualità importanti e di valori. Lo storytelling di marca è essenziale anche per diffondere il purpose dei brand . Abbiamo ad esempio comunicato i benefici legati ai momenti ludici con Barbie.  Da una ricerca effettuata dall'Università di Cardiff è infatti emerso che giocare con le note bambole favorisce lo sviluppo degli aspetti legati all'empatia. Per Hot Wheels, invece, la comunicazione si è concentrata sul valore della sfida e sullo sprone ad affrontare con energia e vitalità quelle  di ogni giorno, enfatizzato ulteriormente con il claim “Go Big , Go Hot Wheels” che caratterizza la nuova gamma dei Monster Truck.  'Franchise approach', così si riassume il nostro approccio alla comunicazione che fa vivere ai giovani consumatori la brand experience delle marche a 360° attraverso abbigliamento, giocattoli, cibo, scuola insomma esplodendo l'universo valoriale del brand in mille sfaccettature in modo da renderlo una presenza costante in tanti aspetti della quotidianità. Ecco perchè il branded content è un tassello trasversale a tutte le attività Mattel, da quelle televisive al digitale al retail a quelle con gli influencer, incrementando l'empatia tra la marca e il suo target.

Come sarà il futuro del branded content & entertainment?

Soprattutto per Mattel, ma credo che il discorso si possa allargare a tutto il mercato, credo che l'evoluzione di questa disciplina continuerà soprattutto sul digitale, consolidandosi come occasione di engagement e di relazione con i  consumatori, in attesa di poter tornare alla brand experience live che si viveva nei punti vendita e negli eventi. 

Infine, un accenno alle altre strategie media del brand e alle prossime novità in arrivo.

"TV e digitale sono i mezzi principali del nostro media mix, con il Branded Content, come detto, trasversale all'approccio franchise che caratterizza i nostri brand nella relazione con i target. Tra qualche mese annunceremo un grande progetto per uno dei brand più amati del nostro portfolio che esprime a pieno tutto questo ma ancora non possiamo svelare nulla".

Ricordiamo che Mattel lavora con Ogilvy per i social di Barbie e Fisher Price , con Early Morning per i social dei brand games e con UM per il media. La creatività per i prodotti fa capo all'America e viene localizzata nei vari mercati. Per l'Italia CineStudio e Diaframma sono due delle principali sigle di riferimento.