Partner content

NC. Bertelli (Publicis): "La qualità paga sempre"

Da maggio Global Chief Creative Officer di Publicis Worldwide, Bruno Bertelli ha festeggiato il nuovo incarico con i successi ottenuti, insieme ad Heineken e Dacia, al recente Festival di Cannes. Dietro il suo approccio vincente, un orientamento internazionale, consistenza strategica e innovazione nell'esecuzione e nei mezzi utilizzati.

Dallo scorso maggio, Bruno Bertelli ha assunto la carica di global chief creative officer di Publicis Worldwide. È la prima volta nella storia della pubblicità nostrana, che un creativo italiano ottiene un incarico di responsabilità mondiale. Un caso inedito che spinge a chiedersi quanto, fino a questo traguardo del nostro connazionale, il valore dei nostri creativi e della nostra comunicazione sia stato veramente riconosciuto all’estero. Il direttore creativo esecutivo Western Europe e ceo, oltre che direttore creativo esecutivo, di Publicis Italia, intervistato da ADVexpress TV nella sede di Publicis a Milano, ha sottolineato il buon lavoro svolto negli ultimi anni dai professionisti italiani oltreconfine.

Nel suo nuovo incarico, Bertelli riporta direttamente ad Arthur Sadoun, ceo Publicis Communications, ed entra a far parte del creative board di Publicis Communications, presieduto da Mark Tutssel. Inizialmente, si occuperà dei maggiori Paesi europei come, oltre all’Italia, Germania, Francia, Spagna, Svizzera, per poi ampliare il suo raggio d’azione. Il manager e creativo ha preso, inoltre, la guida del board creativo di Publicis Worldwide, contribuendo a determinare gli standard creativi e a portare avanti la mission del Gruppo: ‘Lead the Change’. Dietro a questa espressione si cela l’impegno per alzare il livello di creatività, spingendo fortemente sull’innovazione, per guidare il cambiamento invece di seguirlo.

“L’automotive - ha fatto notare Bertelli - è un settore nel quale, oggi c’è grande spazio per sperimentare. E certamente una delle ragioni alla base del nuovo incarico globale è il lavoro innovativo svolto su Renault, che ha ottenuto grande eco internazionale”. Dietro all’approccio vincente di Bertelli, un orientamento a lavorare sui brand con visibilità internazionale, mantenendo nel tempo una consistenza strategica einnovando nell’esecuzione e nei mezzi utilizzati. Proprio i marchi con maggiore successo in comunicazione, come Nike e Volkswagen, del resto, ha fatto notare il manager, sono quelli che negli anni hanno mantenuto uno stile di comunicazione lineare. Nel loro ruolo di consulenti per i clienti, oggi le agenzie hanno la possibilità di avvalersi di mezzi e tool nuovi come branded content, social media, big data e la tecnologia digitale. “La creazione di contenuti, in particolare - ha sottolineato Bertelli -, risulta fondamentale nelle strategie di comunicazione delle aziende a fronte della crescente volontà dei consumatori di essere intrattenuti e di interagire con i marchi. Ma è necessario saper ideare progetti nuovi mantenendo sempre standard elevati, perché proprio la qualità di un progetto impatta sul tono di voce dei brand e sul percepito dei prodotti”.

Da qui la tendenza, da parte delle aziende, a lanciare un unico grande progetto di alto livello rispetto a campagne multisoggetto. Il modello di Publicis contempla, per i maggiori clienti, la creazione di due grandi progetti di comunicazione annuali, attorno ai quali costruire una visibilità e una brand experience durature nel tempo. Come avvenuto, ad esempio, con Nescafè e soprattutto con Dacia Sponsor Day di Renault legato alla sponsorizzazione dell’Udinese. Anche i big data oggi hanno un ruolo chiave nella costruzione di strategie di adv efficaci, perché forniscono insight utili per realizzare campagne personalizzate e indirizzate ai giusti target o, come nel caso dei Veicoli Commerciali Renault, per identificare problemi e fornire soluzioni rilevanti per i pubblici di riferimento. 

 

Internazionalità

Dal 2014 Bertelli, ricordiamo, ricopre anche l’incarico di ceo di Publicis Italia. Doveroso, quindi, fare con lui il bilancio della sigla del gruppo Publicis che negli ultimi anni ha visto crescere del 15-20% i profitti. Un incremento frutto soprattutto di un importante lavoro di consolidamento svolto sui clienti in portfolio, sia nell’ambito dei contenuti sia nella produzione digitale, e in parte derivante anche dal new business. Uno degli asset distintivi dell’agenzia sui quali punta il manager è l’internazionalità, ovvero, la capacità di produrre campagne apprezzate anche all’estero. Un valore che viene riconosciuto dai clienti così come dal network stesso e che talvolta può facilitare l’assegnazione alla sede italiana di incarichi da parte di clienti internazionali che richiedono una creatività realizzata nel nostro Paese. “I grandi budget - ha sottolineato Bertelli - pur riguardando soprattutto clienti locali possiedono anche un peso a livello internazionale”. Ricordiamo a riguardo che Publicis Italia è hub mondiale per Heineken e per un gruppo globale produttore di orologi. Inoltre, ha recentemente assunto un respiro europeo anche un progetto firmato per i Veicoli Commerciali Renault. Il professionista ha evidenziato, inoltre, il ruolo determinante che la comunicazione continua a svolgere nel supportare le marche nelle sfide sul mercato e come dietro a ogni messaggio debba esserci qualità, che paga nel lungo periodo e porta risultati alle aziende.

“Oggi - ha precisato ancora il manager -, la sfida delle marche con le private label si gioca sulla premiumness dei prodotti, che si comunica con la qualità dell’esecuzione. E per questo in agenzia servono creativi preparati, processi che funzionano e la capacità di premiare proprio la qualità”.


I successi a Cannes

Numerosi i successi che hanno visto protagonista Bertelli al Festival di Cannes. Nelle passate edizioni della kermesse, insieme al suo team, si è aggiudicato ben 33 Leoni, 7 dei quali d’Oro, ed è stato giurato nel 2011 e nel 2014. Quest’anno l’agenzia è tornata trionfante dalla Croisette con ben 7 Leoni. Alla campagna ‘The Dilemma’ sviluppata per Heineken cinque degli otto metalli vinti quest’anno dall’Italia: un Leone d’argento in Promo&Activation, un oro e un argento in PR, un bronzo in Outdoor e un oro nel Media. Bronzo, infine, per ‘Dacia Family Project’ nella sezione Promo&Activation e per il Media al progetto ‘Business Booster’ di Renault Italia, entrambi a firma Publicis Italia.

Cosa ha reso ‘The Dilemma’ un progetto di successo? “Abbiamo sviluppato l’iniziativa lungo tre asset principali - ha spiegato Bertelli -: gli amici, il calcio e l’effetto sorpresa che colpisce il protagonista e gli spettatori. Certamente uno dei fattori di successo della campagna è il protagonista stesso, con le sue espressioni spontanee nelle quali le persone si riconoscono. E poi l’idea di ambientare lo stunt in uno stadio di fronte a migliaia di persone. Con un effetto sorpresa inaspettato sia per il ragazzo in tribuna che per gli spettatori della campagna. L’idea è piaciuta ed è stata apprezzata in più categorie, perché è
decisamente crossover e si presta a uno sviluppo digitale molto articolato. Una nota di merito va anche a Heineken, che, sottolinea il ceo di Publicis, “grazie agli importanti risultati che ottiene a Cannes è ormai un marchio riconosciuto dalla comunità creativa come un brand coraggioso, capace di scommettere su progetti innovativi e originali. Si tratta di un cliente che si appassiona se gli si sottopone un progetto in cui vale la pena credere”.

L’altra campagna a cura di Publicis premiata al Festival è Dacia Family Project, che, come detto, ha ricevuto un Leone di bronzo in Promo&Activation. “Il valore di questa campagna sta già nel suo obiettivo fondante, quello di garantire sicurezza per le famiglie nello stadio, incentivando il loro ritorno sugli spalti - ha commentato Bertelli -. Un progetto rilevante che diffonde un messaggio positivo e pieno di speranza, particolarmente significativo soprattutto in un periodo come questo nel quale le notizie delle violenze negli stadi purtroppo risuonano spesso. E l’effetto positivo sta contagiando anche altri stadi nell’ottica di diventare family friendly”.

Alla domanda se è soddisfatto del bronzo ottenuto in Promo&Activation, Bertelli ha risposto: “Sì, ma ci aspettavamo un risultato anche in Pr per Dacia Family Project, categoria nella quale siamo stati a un passo dall’ottenere un bronzo”. Infine, ha ricordato come questo sia il terzo anno consecutivo nel quale l’agenzia vince a Cannes con il cliente Renault Dacia. 

 

BRUNO BERTELLI CHI È

Nato a Verona, dopo aver conseguito una laurea in Semiotica, Bruno Bertelli muove i sui primi passi come copywriter a New York in Saatchi & Saatchi dopo aver frequentato la School of Visual Arts. Tornato in Italia, lavora in Rai come autore per diversi programmi di successo. Nel 1998entra in Jwt come senior copywriter diventando successivamente direttore creativo associato. Nel 2008 viene nominato vice direttore creativo e nel 2010 direttore creativo esecutivodella sede di Roma, mantenendo la vice direzione creativasui clienti di Milano. Nel gennaio 2011 assume la carica di direttore creativo esecutivo di Publicis Italia, insieme a Cristiana Boccassini, e nel 2013 vengono nominati global creative director Publicis WW sul cliente Heineken ed entrano a far parte del creative board. A novembre 2014 Publicis WW lo nomina ceo di Publicis Italia. Grazie al lavoro svolto sul cliente, nel giugno 2015 dopo l’acquisizione globale della comunicazione del brand, viene nominato global leader Heineken per il network. All’inizio di novembre 2015 assume la carica di executive creative director Western Europedi Publicis WWe nel maggio 2016 global chief creative officer. Insieme a Boccassini è il creativo italiano più premiato al mondo e nel suo palmares si possono contare numerosi premi nazionali e internazionali tra cui: 41 Leoni al Festival Internazionale di Cannes di cui 9 ori, un Grand Clio e un Grand Prix al NYF.