Partner content

TLC Marketing lancia Engagealty, la nuova frontiera della loyalty

Dall’unione di engagement e loyalty, l'agenzia ha creato un concept sintesi di engagement e loyalty, che rivoluziona le logiche tradizionali dei programmi fedeltà. Intervista a Federico Bonriposi, Creative Director della sigla.

Molti indicatori ci dicono che la maggior parte dei programmi loyalty tradizionali fallisce entro i primi due anni. Questo significa che i brand spesso costruiscono costose piattaforme, le riempiono di benefit e contenuti, per poi trovarle disabitate o abitate da utenti che non interagiscono, non partecipano. La domanda è quindi: è possibile fare loyalty seguendo strategie innovative, che assicurino la crescita del customer engagement e trattengano i clienti nel tempo? Per rispondere a queste esigenze, l’agenzia TLC Marketing ha creato Engagealty, che è la sintesi dei due mondi – engagement e loyalty – e unisce il meglio di entrambi. Di cosa si tratta, e perché dovrebbe aiutare le aziende in crisi con i vecchi modelli loyalty? Lo abbiamo chiesto a Federico Bonriposi, Creative Director di TLC Marketing Italia.

Quali sono le caratteristiche di Engagealty?
Engagealty coniuga una profonda conoscenza dei contenuti premiali che incentivano e motivano i vari target di consumatori, frutto di più di vent’anni di esperienza di TLC Marketing, a livello globale, nel reward marketing e nella creazione di meccaniche innovative, orientate al coinvolgimento degli utenti. Un altro elemento fondante di Engagealty è un forte utilizzo della creatività e della comunicazione, capace di trasformare una piattaforma loyalty in un new media a tutti gli effetti, molto mirato, ingaggiante ed efficace.

È davvero possibile rendere attrattivi e sorprendenti i programmi loyalty, sganciandoli
da logiche transazionali?

Engagealty non rappresenta solo la sintesi di best practice, bensì un vero e proprio cambio strutturale delle logiche premiali di clienti e consumatori. Con Engagealty si passa dall’era del “se fai ricevi” a quella del “se ricevi fai”. Un cambio epocale, direi. Il paradigma loyalty del retail – l’RFM, ossia Recency, Frequency & Monetary – mutuato poi dalla maggior parte degli altri settori, anche laddove l’alta frequenza di contatto non c’è, comincia a cedere il passo in termini di efficacia, oltre a rappresentare un modello di relazione molto “mercantile” e poco emozionale, e quindi poco adatto al nuovo contesto della experience economy.
Engagealty ha sperimentato con successo logiche alternative, basate su alcune evidenze fondamentali. La prima è che le nuove generazioni Millennials e Z, che sono trend setter anche rispetto alle altre, rispondono soltanto a logiche di instant gratification e quindi a meccaniche slegate dalla raccolta punti. La seconda è che, in base alla nostra esperienza globale, i brand che sorprendono sono anche quelli che vincono. Instant gratification e “Surprise and Delight” sono, dunque, i pilastri su cui, a nostro avviso, si possono costruire programmi di relazione attuali ed efficaci.

Alcuni esempi di vostri programmi Engagealty già lanciati e i risultati ottenuti?
Sono tanti i progetti italiani di Engagealty di cui siamo orgogliosi. Potrei citare liveFAST – il programma di loyalty e customer engagement di Fastweb, che si è aggiudicato negli ultimi quattro anni numerosi award nazionali e il Best European Loyalty Award – o il programma START di Total Italia, che è stato lanciato a ottobre, dopo mesi di intenso lavoro. Ma non solo: Engagealty è anche alla base dei programmi loyalty di Corriere della Sera, di alcuni player del settore energia come Gelsia ed EstEnergy, e del programma PerTe+ di Pam Panorama, con cui collaboriamo con successo da due anni. A dicembre, poi, dovrebbe vedere la luce un nuovo straordinario progetto per un big brand, di cui attualmente non posso svelare il nome, ma che sono sicuro ci darà tante soddisfazioni. I clienti che si sono rivolti a noi, a livello globale, lo hanno fatto perché volevano creare un nuovo programma di relazione con la loro customer base, spesso in seguito a una decisa insoddisfazione verso i risultati del programma esistente. Ebbene, per tutti questi progetti, i dati che abbiamo sono numerosi e parlano di una generosa crescita dei principali indicatori: NPS (Net Promoter Score), riduzione del churn rate, aumento dell’engagement, incremento di up e cross selling. E molti di questi dati ci confortano ancora di più, perché relativi al mondo dei servizi, cioè a quei settori “commodity” dove i brand fanno molta fatica a differenziarsi e fidelizzare.

Come si innesta Engagealty nel mondo del reward marketing?
Negli ultimi anni si è parlato tanto, a vari livelli, del concetto di storydoing, ovvero di una nuova sensibilità dei consumatori – e di conseguenza dei brand – verso il tema dei fatti.
Credo sia la naturale conseguenza di un’overdose di comunicazione, che ha svalutato in qualche modo la credibilità di parole e immagini. In questo contesto, il reward marketing, soprattutto se basato su premi esperienziali, rappresenta una straordinaria occasione per i brand di “raccontarsi in azione”. E di lavorare, quindi, sui livelli più alti e strategici del marketing mix, di solito demandati alla comunicazione. Perché un conto è dire di essere green, un conto è dimostrarlo facendo vivere vacanze green alla propria customer base. Un conto è dire di essere vicini ai pet owners, un altro è dimostrarlo regalando accessi a strutture Pet Friendly in tutta Italia. Sono solo due esempi delle straordinarie possibilità che il mondo dell’Engagealty dà a ogni singolo brand di lavorare sul coinvolgimento degli utenti, rafforzando nello stesso tempo la propria brand equity.