CheBanca!: la tecnologia rende memorabile l'esperienza del cliente

Puntare sull’innovazione digitale per rafforzare la relazione con le persone, costruendo esperienze di consumo semplici, efficienti e memorabili. È questa una delle principali linee guida dell’approccio di CheBanca!, che per il terzo anno consecutivo ha scelto di legare il proprio nome a quello degli NC Digital Awards, sostenendo il premio in qualità di main sponsor. “CheBanca! conferma questa scelta afferma Luca Prina (in foto in alto), direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! - perché si tratta del più importante evento in ambito digital marketing e, come banca multicanale, fortemente improntata al digitale, non possiamo di certo mancare”.

Partiamo dalla vostra esperienza maturata agli NC Digital Awards. Quali sono gli elementi che rendono vincente una campagna di comunicazione digitale?

Per essere efficace, deve contenere un messaggio forte, semplice e distintivo. Ci deve essere soprattutto una call-to-action chiara e i vari soggetti devono essere declinati per potersi adattare ai diversi device. Occorre saper comunicare per proporre soluzioni chiare ed efficaci ai bisogni dei clienti, grazie anche a una elevata capacità di coinvolgimento.

Secondo quali approcci, modelli e metodi, CheBanca! elabora iniziative di comunicazione digitale?

Uno degli aspetti fondamentali di questa epoca è capire come essere parte attiva del cambiamento introdotto dal digitale, e non subirlo. Chi si occupa di marketing e di innovazione deve sempre partire dal cliente e concentrarsi sulle sue emozioni e sui suoi comportamenti. La tecnologia, la digitalizzazione e la omni-canalità diventano di conseguenza ‘leve di business’ per rendere efficiente e ‘memorabile’ l’esperienza del cliente. Essere multicanale oggi significa valorizzare il ruolo di tutti i canali di contatto che il cliente può attivare sulla base delle sue specifiche esigenze, in ogni momento, a cominciare dal digitale. In questo contesto, le attività di marketing digitale sono fondamentali per farci conoscere da potenziali nuovi clienti - il 32% dei clienti ti di CheBanca! ha richiesto un prodotto via web -, per declinare le attività di customer relationship management, e per valorizzare le attività di comunicazione integrate a supporto della brand equitydi CheBanca!.

Quali sono le principali innovazioni che avete introdotto sul fronte digitale? Può fare il punto sulle ultime iniziative lanciate?

Tra le novità più recenti c’è Yellow Advice, un nuovo modello di consulenza personalizzata per gli investimenti, che unisce l’innovazione della tecnologia robo-advisor e l’affidabilità di un consulente dedicato. In sostanza mette insieme il meglio del digital, con piattaforme da cui gestire e controllare i propri investimenti, e il meglio del fattore ‘human’, grazie alla consulenza di esperti dedicati. In un servizio come Yellow Advice c’è la sintesi perfetta del posizionamento della nostra marca, racchiusa nel payoff ‘CheBanca!, The Human Digital Bank’, e della conseguente capacità di costruire relazione in modo innovativo rispetto al mercato di riferimento. In quest’ottica, si colloca anche la nuova piattaforma di digital banking, un nuovo modo per rendere l’esperienza con CheBanca! ancora più semplice, intuitiva e coinvolgente, perché capace di instaurare una vera relazione con i clienti. 

Come si inserisce il digitale nella più ampia strategia integrata messa in pratica da CheBanca!? Quale ruolo o compito attribuite ai vari social media?

L’ecosistema digitale di CheBanca! prevede un presidio costante di tutte le properties per generare valore di business e di brand. In generale, il web è sempre il luogo dove rafforzare la relazione con le persone; a partire da Facebook, che per noi è diventato un nuovo canale del ‘servizio clienti’. Ogni social network ha il suo ruolo: Facebook è il luogo principale di relazione e di caring, ma anche d’informazione e intrattenimento insieme a Google+ e YouTube. Twitter è lo spazio dell’innovazione, LinkedIn quello dedicato alle informazioni istituzionali e i profili Pinterest e Instagram rappresentano la nuova sfida della creatività. Ma come banca ‘human’ oltre che ‘digital’ è molto importante anche la presenza sul territorio per servire il cliente che preferisce richiedere informazioni o perfezionare le operazioni in filiale.

Ci racconta qualche vostra case history?

Fin dalla sua nascita, la squadra di CheBanca! ha dedicato grande impegno e attenzione alla componente comunicativa. Basti citare, ad esempio, la campagna ‘Cambia in giallo!’, nata cogliendo l’opportunità offerta dal decreto sulla portabilità dei conti correnti. CheBanca! ha ideato un nuovo format di comunicazione basato sul forte contrasto tra il ‘mondo grigio’ della banca tradizionale e quello giallo, fresco e innovativo di CheBanca!: un invito al cambiamento, richiamato dal claim ‘Non cercare di cambiare la tua banca, Cambia Banca!’. A supporto è stato realizzato anche un sito dedicato, Cambiaingiallo.it, uno spazio aperto a tutti, ricco di consigli utili per cambiare banca, tutorial, risposte pratiche e tanti altri strumenti. Da citare anche ‘CheGiallo!’, un vero e proprio spettacolo proposto nei più noti teatri italiani e interpretato da un cast d’eccezione composto, tra gli altri, da Gerry Scotti e Gene Gnocchi. Il copione - scritto su misura per CheBanca! - ha messo a confronto, in modo ironico, vecchie convinzioni e nuove abitudini nel rapporto tra banca e cliente. Per la prima volta, dunque, il ‘branded content’ è stato di scena a teatro. Ulteriore iniziativa di successo è stata ‘Yellow Christmas’: lo scorso dicembre i passanti di corso Buenos Aires a Milano sono stati coinvolti nella ‘Yellow Experience’, una lunga passeggiata in giallo sotto le luminarie natalizie e sulle note di Radio Yellow Christmas, la radio di CheBanca! nata in collaborazione con Rds.

Mario Garaffa