NC. Media Italia, la chiave è conoscere il mercato locale

“Il lavoro di un’agenzia media è fortemente connesso con la cultura e la popolazione del Paese in cui opera. Quindi, mi chiedo: che senso ha per un’agenzia media avere una strategia globale quando i due principali elementi di questo lavoro, i media e il target, sono locali?”. La domanda ‘scomoda’ è di Valentino Cagnetta, ceo Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa, da 35 anni sul mercato come struttura indipendente, che conta oggi un organico di più di 80 persone. “È vero che i brand ormai sono tendenzialmente globali, ma la cultura, le persone e i media rimangono invece strettamente locali - continua Cagnetta -. Si pensi solo a fenomeni come Pandora, Netflix o Hulu, astri saliti alle stelle internazionalmente 
con picchi di penetrazione di oltre il 50% nei Paesi anglosassoni -, che in Italia non hanno avuto il successo sperato. L’agenzia media deve quindi sapere interpretare certi fenomeni nell’ottica dei clienti per una divulgazione nel nostro Paese e non, invece, seguendo dei fenomeni internazionali”.

La conoscenza del mercato italiano è quindi fondamentale per chi fa questo mestiere, e Media Italia in 35 anni di vita ne ha maturata parecchia. Il risultato è che oggi sempre di più le aziende ne chiedono i servizi proprio in virtù del suo radicamento sul territorio e della sua indipendenza. “I clienti ci cercano perché i manager dell’agenzia ci mettono la faccia - spiega il ceo -. La scala gerarchica da noi è molto corta e questo rende i tempi di risposta molto veloci e la relazione con il cliente continua e personale”. Questo accade anche con brand internazionali, che cercano esplicitamente un’agenzia italiana indipendente.

“Le aziende percepiscono che il livello di commitment e l’impegno che hanno le strutture indipendenti è molto maggiore di quello che avrebbero da realtà dei nework, perché sarebbero un cliente fra tanti”. Questa è anche la filosofia che sta alla base di Local Planet, il network media globale di agenzie indipendenti nato nove mesi fa, di cui Media Italia è fra le agenzie fondatrici. Interamente di proprietà delle agenzie partner, Local Planet è operativo in oltre 40 mercati, conta più di 3.000 dipendentie vanta un billing di oltre 10 miliardi di dollari. “I membri di Local Planet non mirano ai top 100 spender come possibili clienti, perché il rischio di essere fagocitati da strutture più ampie è forte - spiega Cagnetta -, ma piuttosto a grandi aziende, che possano essere seguite con la dovuta attenzione, e che allo stesso tempo permettano all’agenzia di avere altri incarichi. Diventare mono-clienti, sottraendo così risorse per altre aziende, come è successo in molti casi, non è nell’interesse delle realtà indipendenti”. In tempi, poi, in cui i clienti chiedono sempre di più trasparenza da parte dei propri partner, la relazione costante e la vicinanza con le agenzie diventa per i clienti un valore aggiunto. 

“Le aziende - continua Cagnetta - hanno bisogno di sapere dove vanno i propri investimenti. Ma se le agenzie hanno un’organizzazione interna complessa, è più difficile capire come vengono gestiti i soldi. Con il digitale, poi, e in particolare con il programmatic, c’è il rischio di occultamento degli investimenti. Ne va, insomma, della credibilità delle agenzie”.

Una case history interessante curata da Media Italia è la campagna natalizia di Esselunga, realizzata da Armando Testa e pianificata da Media Italia su tv, radio, affissione, stampa quotidiana, web, cinema e punto vendita. La regia dello spot è di Chris Columbus, già realizzatore dei film di Harry Potter, di ‘Mamma ho perso l’aereo’ e di ‘Mrs. Doubtfire’. Il film racconta un Natale caldo, magico e inconsueto al Polo Nord dove, invece della neve, cadono dal cielo tante letterine che rappresentano i desideri degli italiani. Nelle immagini, Babbo Natale e i suoi elfi fanno talmente fatica a raccogliere tutte le letterine, tanti sono i desideri, e invece di usare la solita slitta per i regali decidono di usare un camion Esselunga, guidato da Santa Claus in persona, che parte dal Polo per l’Italia. Per raccontare questa storia e la magia del Natale, Esselunga ha scelto insieme a Chris Columbus i migliori talenti del mondo del cinema come il direttore della fotografia John Mathieson (‘Il gladiatore’) lo scenografo Jon Hutman (‘The tourist’) e la costumista Penny Rose (‘I pirati dei Caraibi’). Lo spot, prodotto dalla casa di produzione Independent, è stato girato ai Pinewood Studiosdi Londra, famosi per aver ospitato le ricostruzioni di molti film di James Bond e degli 'Harry Potter'.

Ilaria Myr