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NC. Mercedes - Benz. Mecenatismo 2.0

Innovazione, dinamismo e tecnologia rappresentano gli elementi strategici per intercettare e dialogare con un target nuovo, rinnovando la brand image, in sintonia con i trend attuali. Una filosofia pionieristica applicata dalla casa automobilistica anche alla comunicazione e pluripremiata agli NC Awards.

Per Mercedes-Benz Cars la principale sfida per il futuro sarà quella di riuscire ad alimentare continuamente la capacità di innovare, conoscendo sempre meglio il pubblico di riferimento, interpretandone gli insight più profondi e sviluppando strategie e idee che sappiano coinvolgerlo attivamente e in modo semplice e concreto.

Per la casa automobilistica questo si traduce in campagne integrate, trasversali ai canalie realmente interattive, con un tono di comunicazione capace di instaurare un dialogo aperto e diretto con un pubblico sempre più ampio. Un efficace esempio è dato dai progetti vincitori agli NC Awards e da ‘AutoRitratti’, che ha visto il brand smart ambasciatoredel mecenatismo 2.0. Chiediamo a Cesare Salvini (nella foto), direttore marketing, di raccontarci quali sono gli elementi chiave del linguaggio creativo Mercedes-Benz che possiamo ritrovare nei progetti smart. Di seguito il testo dell'intervista tratta dal numero di aprile - maggio di NC - Nuova Comunicazione. 

Quali sono i tratti salienti della vostra strategia di comunicazione? 

Innovazione, dinamismo e tecnologia sono gli elementi strategici per intercettare e iniziare a dialogare con un target nuovo, rinnovando la brand image di smart, in sintonia con i trend attuali.


Il vostro approccio pioneristico si evince anche da altri progetti come ‘autoRitratti’, realizzato in collaborazione con Viveredarte. Ce ne parla?

Ambasciatrice del mecenatismo 2.0, smart ha commissionato la sua prima collezione privata a giovani talenti provenienti dalle principali accademie italiane, candidati sul sito viveredarte.it. Attraverso un reclutamento artistico senza precedenti in Italia, sono stati coinvolti nelle fasi di selezione centinaia di artisti attraverso una piattaforma web o la loro partecipazione agli incontri organizzati presso le principali accademie d’arte italiane, licei artistici e istituti d’arte. Successivamente è stato organizzato un tour che, al seguito del roadshow ufficiale smart forfun, ha toccato diverse piazze ed è terminato all’Accademia di Brera,dove sono state realizzate le ultime opere. L’idea di trasformare un’automobile unica come la smart in opera d’arte ha scatenato la fantasia di molti artisti che hanno inviato i propri bozzetti proponendo l’utilizzo delle tecniche più disparate. L’artista selezionato, Roberta Cacciatore, ha così potuto completare la collezione realizzando il pezzo più importante, smartFORpeace, in cui il rapporto tra l’opera d’arte e la sua fonte di ispirazione è strettissimo, poiché la carrozzeria sostituisce la tela consentendo all’artista di riflettersi nella sua creazione. Confermando la caratteristica della collezione privata smart, all’insegna della contaminazione e dell’interazionetra artista e pubblico, anche il laboratorio nella vetrina del concept store Brian & Barrydi Milano consente l’accesso ai passanti che possono entrare nel negozio, seguire il protagonista all’opera, conoscerlo e, se lo desiderano, lasciare un segno del loro passaggio su una tela.

Vi siete distinti agli NC Awards 2016 ottenendo diversi riconoscimenti. In particolare, con il progetto ‘smart e-commerce’. Ce ne parla?

Abbiamo deciso di offrire l’opportunità di acquistare le vetture online, facendo proseguire il rapporto consumatore-brand oltre la fase di acquisto, amplificando l’effetto ‘unexpected’ e ritagliando il messaggio sugli interessi dell’utente. Abbiamo lavorato con il Gruppo Roncaglia su una campagna incentrata sul senso del live inteso come reale, tangibile. smarFORstore.it vive nel mondo intangibile dell’e-commerce, ma allo stesso tempo, diversamente dagli altri siti di shopping online, è un luogo reale dove si possono fare esperienze vere. Anche la campagna si basa su soggetti reali, ricostruiti in studio e filmati con la tecnica dello stop motion. Per far conoscere le nostre vetture attraverso il web abbiamo costruito un vero studio televisivo all’interno del quale, da qualunque pc, è possibile vedere in tempo reale la smart e interagire con il personal shopper dedicato. Tramite lo streaming i clienti possono realmente salire a bordo di smart e, ad esempio, visionare gli interni, verificare la capienza del bagagliaio o collegare lo smartphone al sistema multimediale della smart. Un’esperienza coinvolgente e innovativa, supportata da una tecnologia che garantisce il superamento del limite fisico della distanza dal prodotto. Abbiamo lanciato il primo Open Weekend virtuale presentando la nuova smart cabrio direttamente su Facebook, attraverso un live streaming interattivo. Una strategia che ci ha permesso di raggiungere livelli di engagement incredibili.


Quali sono i punti di forza del progetto e quali sviluppi avrà per il futuro?

Alla costante ricerca di nuove tendenze, smart si è sempre distinta per il sostegno a qualunque forma di arte applicata. Questa esperienza rappresenta molto più che una semplice raccolta di opere, e vuole offrire, a una nuova generazione di artisti che desiderano confrontarsi con il pubblico, l’opportunità di farsi conoscere e, ciascuno in modo diverso, di ‘vivere d’arte’. Abbiamo identificato diversi territori di sviluppo attraverso i quali contiamo di continuare a innovare in termini di comunicazione e vendita, online e offline