NC. Publicis, ambasciatori del precision marketing

Quattro premi in tre categorie, con progetti fra loro molto diversi, ma tutti accomunati dall’avere come ‘scintilla’ il vissuto reale del destinatario, intorno al quale costruire un messaggio rilevante e distintivo. Questo l’ottimo risultato ottenuto da Publicis Italia, guidata da Bruno Bertelli, agli NC Awards 2016, commentato da Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli, direttori creativi esecutivi Publicis Milano, nell'intervista pubblicata sul numero di aprile - maggio di NC -Nuova Comunicazione. 

Tra i diversi riconoscimenti ottenuti da Publicis spiccano i due primi premi ex aequo nella tipologia ‘Campagna Tv/Cinema’, con le campagne ‘The Hero’ (Heineken) e ‘Bathroom’ (Leroy Merlin). C’è un filo conduttore che accomuna le due iniziative?

(Cinquepalmi). Il minimo comune denominatore di questi progetti, così come di tutti i nostri lavori, è la ricerca di un insight forte connesso con un bisogno del consumatore: cerchiamo cioè sempre di trovare un punto comune con il destinatario facendo sì che quello che si comunica dipenda dal suo vissuto e dai suoi bisogni. ‘The Hero’, ad esempio, parte da una piccola, ma importante, verità: a una donna piace di più essere accompagnata da un uomo sobrio. E anche la campagna di Leroy Merlin si basa su una riflessione tanto semplice quanto vera: la casa è la culla degli eventi grandi e piccoli della vita, e più la si personalizza più essa ci appartiene. Si tratta di una nuova forma di comunicazione, che in Publicis chiamiamo ‘precision marketing’ che, utilizzando anche i dati oggi a nostra disposizione, fa leva sulla conoscenza precisa del consumatore.

Quali aspetti distintivi del vostro modus operandi vi hanno permesso di imporvi nella tipologia ‘Campagna Tv/Cinema’?

(Venturelli). Sicuramente la capacità di toccare le giuste corde nel consumatore con uno storytelling forte che non banalizzi le cose di ogni giorno, ma che anzi vada a enfatizzarle. Cerchiamo sempre di sviluppare qualcosa di davvero rilevante, che abbia il giusto messaggioe un tono di voce distintivo. A monte c’è un lavoro molto intenso di progettazione della strategia, che - per i progetti globali - vede il coinvolgimento del nostro reparto internazionale, molto forte in quest’ambito. 

Ci descrive la campagna ‘The Hero’ (Heineken)? Quali gli aspetti più creativi e innovativi del progetto?

(Cinquepalmi). La sfida più grande di questo film è rendere la moderazione cool agli occhi dei nostri consumatori, incoraggiando giovani adulti a bere con moderazione. Siamo partiti dall’osservazione del comportamento delle ragazze di oggi, grazie anche a una ricerca condotta in cinque Paesi su 5.000 ragazze, e abbiamo costatato che le donne sono più attratte da uomini in controllo dei loro comportamenti. Abbiamo quindi dato loro voce per ricordare ai giovani adulti che bere in eccesso è motivo di rigetto da parte delle ragazze. Il film è un susseguirsi di belle ragazze che escono infastidite da un locale, una festa, una discoteca abbandonando il loro uomo, che ha bevuto in eccesso. L’ultima scena rivela, invece, come un comportamento moderato risulti più premiante con le ragazze. Sicuramente, l’aspetto che rende unica questa campagna è l’avere scelto di parlare di donne in una pubblicità per una birra, prodotto visto prettamente come maschile. Ad aggiungere forza a questo video, magistralmente diretto da Nicolai Fuglsig, è la colonna sonora scelta, la canzone ‘I need a hero’ di Bonnie Tyler, che per l’occasione è stata cantata dalle stesse attrici del film.

Passiamo a ‘Bathroom’ (Leroy Merlin). Qual è stata l’idea creativa forte su cui è stata costruita l’iniziativa?

(Venturelli). Il fai da te è visto anche come strumento per rendere il nostro ambiente più aderente alla nostra vita, come mezzo per progettare non solo spazi nuovi, ma le nuove relazioni che si vi si svilupperanno. Partendo da quel tipico momento in cui il figlio adolescente sembra non appartenere al nucleo famigliare, ecco che l’occasione di modificare un bagno diventa opportunità per ricostruire la relazione padre/figlio.

Parliamo del progetto ‘Dacia Sponsorday - The Split’ (Renault Italia), terzo premio nella categoria merceologica ‘Auto e Altri Veicoli’. Quali sono gli elementi che, secondo lei, hanno reso vincente tale progetto nella categoria in questione?

(Cinquepalmi) L’obiettivo era trasformare la sponsorship dell’Udinese Calcio da una semplice occasione di visibilità a uno strumento per costruire valore per il brand. Dopo avere sponsorizzato l’anno scorso le piccole imprese, questa volta Dacia ha deciso di dimostrare vicinanza a chi nel mondo dello sport ha bisogno di sostegno. Dacia e Udinese hanno quindi condiviso la propria visibilità al 50% con tre squadre di tre sport minori, che da sempre soffrono dal punto di vista economico a causa dell’indifferenza dei media. A monte c’è stato un grande lavoro di strategia, che investe in brand identity usando la piattaforma del calcio in maniera significativa.

Publicis è stata premiata anche per la campagna ‘The Live Tube’ (Heineken), terzo premio nella categoria ‘Bevande’. Qual è stata la marcia in più del progetto?

(Venturelli). Senza dubbio l’avere fatto leva sulla passione per il calcio di molti maschi italiani, creando una piattaforma tecnologica che permette agli utenti di partecipare live alle conversazioni sul proprio sport preferito. Un modo meraviglioso per chi, come il sottoscritto, è un vero appassionato.