NC. Sisal, gioco sostenibile e stile coinvolgente

Sempre in movimento. La società italiana nel corso dell’ultimo decennio è cambiata a ritmi vertiginosi, e con essa anche il mondo della comunicazione. “Il digitale - spiega Simonetta Consiglio (nella foto), direttore marketing e comunicazione Sisal Group nell'intervista tratta da NC - Nuova Comunicazione di aprile  - maggio  - ha moltiplicato i punti di contatto tra brand e stakeholder, creando l’opportunità di seguire il customer journey in modo fluido e sinergico, attenuando i confini tra Atl e Btl, tra canali online e offline. L’affermarsi dei social network ha inoltre modificato il modo di concepire la comunicazione, che da broadcastinge ‘one-to-many’ è diventata sempre più interattiva e ‘one-to-one’, orientata a costruire una relazione che mette al centro la persona, i suoi bisogni e i suoi valori. Queste evoluzioni hanno richiesto un approccio culturale e organizzativo sicuramente più aperto al dialogo con gli stake holder, e più sinergico e collaborativo tra le diverse funzioni aziendali”.

Quali sono stati i tratti salienti dell’evoluzione della comunicazione di Sisal nel corso di questi anni?

Tra i principali progetti di questi anni c’è la valorizzazione del ‘mother brand’ Sisal e dei valori che questo rappresenta. La lunga storia della nostra azienda, di ben 70 anni, è piena di successi e grandi innovazioni, che la rendono distintiva, e che abbiamo voluto rinnovare con la revisione della brand identity, il lancio del sito e delle prime campagne corporate e la realizzazione dell’archivio storico d’impresa. Ci siamo inoltre posti l’obiettivo di essere leader nella comunicazione commerciale responsabile del gioco, adeguando continuamente il nostro codice di autodisciplina ai benchmark internazionali e alla crescente sensibilità sui possibili risvolti socialidella nostra attività. Collaborando con istituzioni come l’Iap(Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, ndr), abbiamo spesso anticipato la normativa di settore con policy ancora più stringenti. Ma il lavoro più sfidante ha riguardato l’adozione di un nuovo approccio integrato tra le leve di marketing e i canali di comunicazione, che punta a definire la strategia, sia creativa sia media, attraverso la partecipazione di tutti gli esperti delle varie piattaforme: advertising, social channel e Pr. Questo lavoro sinergico, a volte anche faticoso, ha garantito non solo maggiore efficacia in termini di impatto, ma anche una maggiore efficienza economica, particolarmente importante in un periodo di mercato difficile. 

Quale impatto tale evoluzione ha avuto sul vostro media mix? Quali mezzi hanno perso terreno e quali viceversa hanno visto incrementare il proprio valore?

È difficile generalizzare, perché il mix può cambiare significativamente in funzione del l’obiettivo finale del messaggio. La combinazione tv/web è spesso vincente, ma radio e affissione possono giocare un ruolo importante in termini di versatilità e memorabilità. In generale, registriamo un incremento degli investimenti sul digitale per la capacità di questo mezzo di integrare e amplificare l’efficacia degli altri media. Ad esempio, la videocomunicazione digitale o il second screen rafforzano ricordo ed efficacia dello spot televisivo, mentre i canali social amplificano gli eventi live, incrementando il livello di engagement.

La diffusione del digitale ha rivoluzionato l’approccio alla comunicazione di impresa, favorendo la definizione di strategie sempre più integrate. Come si è mossa Sisal?

Abbiamo fatto leva sul digitale per mettere al centro il cliente e seguirlo lungo tutto il journey, per arricchirne l’esperienza e rafforzare la relazione con il brand. Abbiamo investito in search, piattaforme di geolocalizzazione, canali social e mobile application, per presidiare tutti i touchpoint. Il digitale ha anche un livello di targettizzazione maggiore e la sua applicazione real timeci consente di fare attività più mirate. Ma l’obiettivo è integrare tutti i mezzi, calibrare efficacemente il media mix per essere sempre contestuali con contenuti di qualità.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio? In generale, il messaggio tende oggi a privilegiare le storie e le emozioni, con l’obiettivo di coinvolgere il target, più che convincerlo, e di creare empatiatra brand e pubblico. La vera sfida è dunque costruire una relazione con la marca nel lungo periodo conciliando al contempo gli obiettivi di vendita nel breve. 

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che, in questi anni, ha cambiato il modo di relazionarsi coi media? E come è evoluto il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Dobbiamo guardare il destinatario del messaggio come uno stakeholder, interessato non solo al consumo dei nostri beni, ma anche ai valori e ai comportamenti dell’azienda. In questa direzione, l’ascolto del conversato online e l’interazione con i clienti è una fonte preziosissima di informazioni. Se il rapporto tra marca e stakeholder diventa sempre più diretto e allargato a nuovi touchpoint, tanto più è necessario un coordinamento strategico con i partner di comunicazione per garantire una gestione integrata della comunicazione. Questa sinergia prevede, inoltre, la condivisione delle dinamiche di business e di mercato, per sviluppare approcci creativi in grado di rispondere alle reali necessità delle marche.

Ci descrive una vostra case history particolarmente rappresentativa?

Il lancio del nuovo SuperEnalotto, effettuato a gennaio di quest’anno (con il supporto delle agenzie Dlv Bbdo, Omd, Alkemy, Nmk, The Hive, ndr) può essere un esempio di strategia integrata. L’idea creativa, condivisa per veicolare le novità di prodotto, è stata quella del sorriso, che è diventato il nuovo segno grafico distintivo dell’identità visiva della marca e ha rappresentato il fil rouge del piano di comunicazione. Così il sorriso è stato interpretato nelle proposte di Smiling Food di Simone Rugiatie di Smiling Drink di Mirko Turconi, nel corso della serata di presentazione del nuovo SuperEnalotto alla stampa e agli stakeholder istituzionali. Per l’evento di lancio consumer, abbiamo consacrato e trasformato Napoli nella ‘Città del Sorriso’, organizzando una grande festa con animazioni, cabaret ed eventi musicali open air nelle piazze della città. L’iniziativa è stata ripresa in tempo reale su Twitter con l’hashtag #DammiSoloUnSorriso, in onore alla band dei Pooh, che ha partecipato con un saluto in piazza Dante. Il sorriso è anche il protagonista della campagna pubblicitaria multimediale su stampa, affissione, radio, web e long video tv. Per raccontare le novità di SuperEnalotto abbiamo scelto dei testimonial d’eccezione: i ricevitori Sisal che ogni giorno sono il prezioso punto di contatto con i nostri consumatori.A seguito di una fase di recruiting, otto di loro, in rappresentanza della rete di 45.000 ricevitorie, sono diventati gli ambasciatori delle novità di marca, raccontando storie divertenti accadute proprio nelle loro ricevitorie. Questo piano integrato ha consentito di conseguire risultati rilevanti, sia in termini di comunicazione sia di business.A un mese dal lancio, il nuovo SuperEnalotto è infatti cresciuto a doppia cifra, guadagnando sempre più consenso presso il nostro pubblico.