Partner content

NC. SISAL, una storia nata per gioco

Sisal festeggia il 70° anniversario ricevendo, nell'ambito degli NC Awards 2016, il premio dell'editore 'Heritage e innovazione nella comunicazione'. Un riconoscimento alla grande reattività e vivacità, anche nell'ambito della comunicazione, alla capacità di innovazione e all'attitudine alla creazione di rapporti duraturi e di fiducia con i propri stakeholder.

70 anni. Un traguardo significativo che testimonia la capacità di Sisal di stare al passo con i tempi e di stabilire una relazione continuativae di fiduciacon i propri stakeholder.

Il 5 maggio del 1946, infatti, a solo un anno dalla fine della Seconda Guerra Mondiale, fu giocata la prima schedina Sisal, consacrata poi con il nome di Totocalcio, che, con i suoi simboli 1X2, ha appassionato generazioni di italiani, tenendoli inchiodati alle radioline e ai televisori nella speranza di aver fatto 13. Il Totocalcio ha contribuito alla rinascita della passione e della pratica sportiva nel nostro Paese e, ancora oggi, evoca emozioni in milioni di persone che lo hanno giocato. Per questo, ha meritato un francobollo celebrativo che è stato emesso dal Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con Poste Italiane. “Insieme a loro - commenta Simonetta Consiglio (nella foto), direttore marketing, comunicazione e Csr Sisal Group - nell'intervista tratta dalla Cover di NC -Nuova Comunicazione di agosto - settembre, alle istituzioni, al Coni e ad alcuni protagonisti del calcio italiano abbiamo voluto festeggiarlo in un evento in cui i ricordi di questi 70 anni di sport sono stati sapientemente raccontati da Marino Bartoletti in uno storytelling emozionante e coinvolgente”.


La storia di Sisal, che nasce appunto con il Totocalcio, è molto di più e segue un percorso di continua crescita che intreccia le intuizioni dei fondatori e dei manager, con lo sviluppo del business e prodotti di successo sempre innovativi. Proprio questa evoluzione ha ispirato la campagna stampa istituzionale rinnovata in occasione del 70esimo anniversario e che traccia le più importanti tappe dell’azienda, fino ai nostri giorni.

“La storiadi Sisal - precisa Consiglio - è davvero ricca e affascinantee dal 2012 abbiamo iniziato un percorso di studio e ricerca per riscoprirla e valorizzarla, dando vita al progetto Meic (Memoria, Evoluzione e Identità Condivisa, ndr) e al nostro archivio storico che, proprio in questa occasione, abbiamo reso disponibile anche online all’indirizzo www.unastorianatapergioco.it”. Il progetto, realizzato con Alkemy, attraverso video e foto, aiuta a ripercorre le tappe dell’Italia, dal dopoguerra a oggi. Inoltre, abbiamo in programma anche altri eventi che coinvolgeranno i principali stakeholder e il grande pubblico per festeggiare insieme questo importante compleanno”.

 

Come si è evoluta la comunicazione di Sisal?

La storia di Sisal è un lungo percorso fatto di innovazione, capacità ideativa e organizzativa, che l’hanno portata a diventare oggi un grande Gruppo italiano leader nei mercati dei giochi e dei servizi di pagamento. Anche da un punto di vista di marketing e comunicazione, la nostra azienda ha cercato sempre di innovare, creando dei veri ‘love brand’ e mantenendo saldi i valori di fiducia e responsabilità dei nostri fondatori. Tra le attività più interessanti, e anche sorprendenti per i tempi in cui sono state realizzate: il settimanale ‘Sport Italia’ che intrecciava, già negli anni ‘40, le news di prodotto con quelle dei più importanti eventi sportivi; le sponsorizzazioni del Giro d’Italia negli anni ‘50, e del Festival di Sanremo negli anni ‘80, in cui il brand era protagonista e si votava la canzone preferita attraverso le schedine del Totip; un’anticipazione del branded content, attualmente considerato il nuovo traguardo della comunicazione. Dopo le grandi campagne televisive degli anni ‘90 e 2000, oggi stiamo esplorando le opportunità che i nuovi media offrono in termini di engagement e targetizzazione, con iniziative di digital marketing e l’utilizzo di piattaforme di audience buying.

A conferma della grande vivacità e reattività dimostrata nel corso degli anni, avete ottenuto, nell’ambito degli NC Awards 2016, il premio dell’editore ‘Heritage e Innovazione nella Comunicazione’. Che cosa significa per Sisal fare innovazione nella comunicazione?

Le innovazioni nascono certamente da intuizione e creatività, ma per avere davvero successo e durare nel tempo devono rispondere ai bisogni e ai gusti del pubblico. Se comunicazione vuol dire relazione, è necessario che gli interlocutori, il brand e i suoi stakeholder siano sulla stessa lunghezza d’onda, evitando il pericolo di creare due flussi paralleli che rischiano di non incontrarsi. Per questo il primo passo è quello di ascoltare i nostri stakeholder, comprenderne sensibilità e preferenze, in modo da tarare bene il contenuto e i messaggi in uno storytelling coinvolgente e scegliere il media mix più efficace. 


Su quali media puntate maggiormente per le vostre campagne di comunicazione e perché?

La videocomunicazione è certamente centrale nelle nostre strategie e dunque la combinazione tv/web è spesso quella vincente, con l’utilizzo sempre più frequente di progetti di digital marketing sui vari canali social. Ma il media mix varia in funzione delle campagne e dei messaggi. Per esempio, per SisalPay è centrale l’uso della radio, come anche la stampa e le attività di live communication. 


State puntando molto sul driver della ‘diversificazione’, specializzandovi nel settore dei servizi di pagamento. Perché questa scelta? Quanta parte del fatturato del
l’azienda è riconducibile al ‘gioco’ e quanta invece ai servizi di pagamento?

Per garantire uno sviluppo nel lungo termine, le organizzazioni devono saper cogliere le opportunità di mercato, facendo leva sui propri asset strategici e sulla propria competenza professionale. Così, grazie al costante ascolto dei nostri clienti e rivenditori, abbiamo colto la sfida del cambiamento investendo sulla rete telematica e sulla rete di ricevitorie a supporto del gioco, per creare una nuova modalità di pagamenti che consentisse semplicità e capillarità, ma al contempo la sicurezza dei canali tradizionali come banche e poste. È nato così il brand SisaPay, il cui claim è appunto ‘semplice pagare così’. L’offerta è oggi fruibile in oltre 40.000 punti vendita retail (bar, tabacchi, edicole, ndr), online (www.sisalpay.it, ndr) o anche da smartphone, e rappresenta un valore aggiunto per tutti i consumatori che oggi possono pagare utenze e tributi, ricaricare il cellulare e carte di credito prepagate, comodamente da casa o sotto casa. SisalPay, anche grazie a efficaci iniziative di marketing e comunicazione integrata, ha raggiunto importanti risultati, tanto che oggi rappresenta circa il 54% del volume d’affari del Gruppo, con oltre 8 miliardi di euro di turnover. Si tratta di un business molto dinamico, che offre ulteriori possibilità di sviluppo grazie alle sfide e alle opportunità dei pagamenti digitali. 


Parliamo di gioco socialmente sostenibile. Quali iniziative state portando avanti in merito?

Operiamo in un mercato sensibile e il nostro primo impegno di responsabilità è quello di promuovere un gioco responsabile, equilibrato e consapevole, aderendo ai più avanzati standard di settore che sono periodicamente certificati dalla European Lotteries e la World Lottery Association. I principali obiettivi sono quelli di vietare il gioco ai minori, prevenire l’eccesso di gioco e orientare i giocatori problematici fornendo assistenza alle fasce più deboli. Lavoriamo sulla formazione inserendo il Gioco Responsabile nei temi destinati a tutti i dipendenti e alla rete di punti vendita, e sosteniamo ricerche di mercato per conoscere le dimensioni del fenomeno e individuare le misure più idonee per affrontarlo. Un importante strumento di aiuto ai giocatori problematici e alle loro famiglie è la partnership con FeDerSerD che ci ha permesso di sostenere il primo servizio di sistema di supporto al giocatore e ai familiari. Oggi, è attiva una helpline a livello nazionale (www.giocaresponsabile.it, ndr), completamente gratuita, per fornire un sostegno immediato ai giocatori attraverso informazioni approfondite, orientamento verso i servizi di cura e un percorso di trattamento assistito con il supporto di terapeuti esperti. In termini di comunicazione, ci siamo dotati di precise linee guida per garantire una comunicazione commerciale responsabile e, in questa direzione, siamo stati i promotori di un Codice di Sistema condiviso dai principali operatori del settore e dalle istituzioni. Un percorso che ha porta to all’inserimento, nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Iap, ndr), di un articolo (28 ter, ndr) dedicato alla comunicazione del settore gioco. Abbiamo, inoltre, sviluppato un progetto innovativo di sensibilizzazione al giocatore affidandoci a un testimonial speciale: Mr Smart è il protagonista di una serie web che promuove un approccio al gioco consapevole, utilizzando un linguaggio semplice, immediato e divertente. Con l’obiettivo di diffondere il messaggio di responsabilità legato al gioco abbiamo, inoltre, sviluppato due campagne di comunicazione: una dedicata all’importanza di un approccio equilibrato al gioco e l’altra dedicata al divieto di gioco ai minori.


Quali sono le linee guida, dal punto di vista strategico, della comunicazione di Sisal oggi? Come è evoluta nel corso degli anni?

Coerenti con i valori fondanti dell’azienda, ci siamo posti l’obiettivo di essere leader nella comunicazione commerciale responsabile del gioco, adeguando continuamente il nostro codice di autodisciplina ai benchmark internazionali e alla crescente sensibilità sui possibili risvolti sociali della nostra attività, spesso anticipando la normativa di settore con policy ancora più stringenti. In questo ambito abbiamo di recente adottato, primi nel settore, delle linee guida specifiche per la comunicazione digitale, con particolare riguardo alla protezione dei minori. Abbiamo, inoltre, implementato un nuovo approccio integrato tra le leve di marketing e i canali di comunicazione, che punta a definire la strategia, sia creativa sia media, attraverso la partecipazione di tutti gli esperti delle varie piattaforme: advertising, social channel e Pr. Questo lavoro sinergico mira a costruire uno storytelling coerente ed efficace sui vari touchpoint. 


Ci descrive una o due vostre recenti case history relative a campagne di comunicazione particolarmente rappresentative?

Vorrei menzionare un progetto di comunicazione ed engagement legato all’attività di Csr ‘Oltre il Gioco’, promossa insieme all’AS Roma e Roma Cares (Fondazione dell’AS Roma, ndr), con l’obiettivo di aiutare la Liberi Nantes, prima squadra di calcio in Italia interamente composta da rifugiati e richiedenti asilo politico. L’idea era di coinvolgere sui social media il nostro pubblico in un sostegno ‘ideale’ (e non economico) alla causa dei Liberi Nantes. È nato così il progetto ‘Pardo Non Perde’. L’iniziativa, come si evince dal nome, ha avuto come ambassador il famoso giornalista sportivo Pierluigi Pardo, che ha ingaggiato tutti gli appassionati di calcio sui canali social invitandoli ad inviare i pronostici sulle principali partite di Serie A e di coppa. Tra tutti i suggerimenti pervenuti, Pardo ha selezionato quelli più convincenti e realizzato delle giocate. L’intero ammontare giocato e le vincite sono state devolute ai Liberi Nantes attraverso un sistema di ‘sblocco obiettivi’ (che era possibile seguire real time sul sito www.pardononperde.it, ndr), che ha consentito di realizzare nuovi spazi e acquistare le attrezzature necessarie allo svolgimento delle attività. In termini di buzz generato, l’iniziativa è stata un vero successo, generando oltre 5.000 post in circa tre mesi ed è stata menzionata anche da Blogmeter tra le migliori campagne Twitter. 

Marina Bellantoni