OMD Talks svela tutti i numeri dei Mondiali

Si è appena concluso il mondiale 2018, praticamente il primo mondiale televisivo senza Italia (l’ultima assenza
della nazionale italiana è datata 1958).

Mediaset si è aggiudicata i diritti di trasmissione del più importante evento calcistico per Nazionali per la prima volta nella sua storia, investendo nell’evento televisivo nonostante l’assenza della Nazionale italiana, che probabilmente ha generato condizioni di mercato favorevoli all’assegnazione dei diritti TV in chiaro di tutto l’evento, come non accadeva da 16 anni (Corea del Sud-Giappone 2002) gli ultimi tre campionati del mondo (2006, 2010, 2014) erano stati infatti trasmessi integralmente solo per gli abbonati Sky, mentre la TV pubblica deteneva i diritti di 25 partite su 64. 

Gli incontri sono stati trasmessi da Canale 5 (21 partite, di cui 12 in prime time), Italia 1 (35 partite, 10 in prime time), Mediaset 20 (8 partite pomeridiane della terza giornata dei gironi, giocate in contemporanea per ogni gruppo) e Mediaset Extra; quest’ultima emittente è stata “accesa” 24h su 24h sul Mondiale di
Russia, trasmettendo gli incontri in simulcast con le reti generaliste ma con l’audio originale dal campo o con il commento dello studio della Gialappa’s Band.

Nonostante l’assenza dell’Italia, il fatto di essere integramente in chiaro e in orari “europei” ha prodotto ascolti molto positivi, nel complesso, l’ascolto cumulato del torneo è stato di 297 milioni di telespettatori, circa il 20% in più rispetto al Mondiale 2014. In considerazione del fatto che negli ultimi due mondiali l’Italia
ha giocato solo 3 partite, l’assenza della nazionale italiana, ha avuto poco impatto sulle audience totali, ma ha avuto impatti sulla reach globale televisiva e di conseguenza sul profilo: il 78,5% della popolazione italiana ha visto almeno una partita in tv, mentre nel 2014 la reach solo tv è stata dell’85%. L’assenza degli azzurri ha determinato un minor interesse da parte del pubblico femminile: in media le telespettatrici hanno rappresentato il 35% del pubblico complessivo degli incontri, determinando un indice di affinità di 68, cresciuto fino a 72 per le partite serali (37% donne, 63% uomini); nell’ultimo Mondiale del 2014 –comprendendo gli ascolti dei match dell’Italia e considerando solo gli incontri trasmessi da Rai 1 – la percentuale di donne davanti allo schermo era stata circa il 40% (affinità 77).

L’incontro più visto in assoluto è stata la Finale tra Francia e Croazia, che nonostante l’orario pomeridiano (calcio d’inizio alle 17,00), è stata seguita complessivamente da oltre 12,1 milioni di telespettatori (11.688.000 su Canale 5), realizzando il 69% di share. Nigeria-Argentina, durante la fase a gironi, è stata invece la più seguita tra le 35 partite trasmesse da Italia 1 (AMR 7.384.000 SHR 32,7%). Con circa 7,5 milioni di spettatori e il 36% di share per Canale 5 l’incontro più visto della fase a gruppi è stato quello tra la Svizzera e il Brasile di Neymar; sul 20 Mediaset ha totalizzato risultati di ascolto molto lontani da quelli delle reti generaliste: Spagna-Marocco è stata la più vista delle 8 partite in onda, con 809 mila spettatori e il 3,5% di share. Tra le partite giocate di giorno (Finale esclusa) invece la menzione spetta al primo degli ottavi di finale: Francia-Argentina, seguita su Canale 5 da oltre 6,1 milioni di spettatori (share 47%).

Ovviamente il target maschile è stato quello con il maggior interesse per la manifestazione: la partita più affine agli uomini è stata quella tra Corea del Sud e Germania. Per seguire la sconfitta dei tedeschi campioni in carica, che ne ha sancito anche la clamorosa eliminazione ai gironi, il 68% degli spettatori sintonizzati era di sesso maschile (share del 38% vs 22% degli individui). Più in generale sono state le partite del daytime quelle più affini al target uomini, con la quota di maschi che raggiungeva in media il 66% (vs 63% per le
partite serali).

In media i giovani (15-34 anni) rappresentano circa il 15% del totale audience. Nella prima fase del torneo però, considerando la media degli incontri della prima settimana giocati nel pomeriggio e trasmessi da Italia 1, la loro quota sale al 21%, con un picco del 25% per Egitto-Uruguay del 15 giugno.

Interessante il dato degli stranieri: la quota dei cittadini non italiani che hanno seguito gli incontri del mondiale è stata pari all’8,6% dell’ascolto totale (oltre 3 milioni di contatti netti durante la manifestazione). Senegal-Colombia è stato l’incontro trasmesso dalle reti generaliste con la quota più alta di stranieri, l’11,5%, determinando un’affinità superiore a 140: in generale le squadre più seguite da questo target sono state Sudamericane (Colombia, Perù) e Africane (Egitto, Marocco, Senegal).

Durante la fase a gironi, le giornate mondiali prevedevano un menù di tre portate, con tre partite consecutive dal primo pomeriggio alla sera. L’interesse per le partite, a partire dagli incontri delle 14.00 che hanno più volte coinvolto Nazionali blasonate, ha condotto il pubblico con un ascolto medio costante fino
all’access e poi via via sempre più crescente. Per via del fuso orario russo tutte le partite serali del Mondiale 2018 sono andate in onda alle 20.00 ora italiana per un inedito prime time calcistico anticipato. Dal fischio di inizio si le curve di ascolto di ciascuna partita seguivano un andamento crescente, con i fisiologici cali break dell’intervallo e i picchi degli eventuali supplementari e rigori.

L’impaginazione pubblicitaria degli incontri del torneo – indipendentemente dalla rete di messa in onda e dalle fasce orarie in cui erano disputati gli incontri – prevedeva 9 break: prima dell’incontro (2 break, il primo circa 20 minuti prima del fischio d’inizio), durante l’intervallo (2) e dopo la gara (1) e i 4 superspot che incorniciavano i tempi di gioco regolamentari.
Circa il 52% della pressione pubblicitaria sviluppata dall’evento è riconducibile a 3 settori merceologici: l’automotive (27%), le telecomunicazioni (15%) e l’alimentare (10%). Il settore delle auto, confermandosi comparto leader rispetto al precedente mondiale, ha visto la propria quota di pressione crescere di ben 10
punti percentuali vs il mondiale del 2014; le telecomunicazioni si confermano al secondo posto, guadagnando due punti di quota, mentre il settore alimentare ha scalzato per questa edizione quello del beverage (al terzo posto nel 2014 con il 13% di quota) guadagnando 3 punti.

Con oltre 1.000 grps generati, il primo investitore per pressione realizzata è Vodafone con circa 150 inserzioni, la maggior parte delle quali (64 commercial) nella fascia del quarto e ultimo superspot trasmesso subito dopo il fischio finale della gara, il brand ha totalizzato una reach del 66% circa con la propria campagna; la restante parte degli spot è stata trasmessa durante i due break dell’intervallo (21 spot nel primo break, 64 nel secondo).

Al di là del risultato dei singoli clienti, la miglior performance in termini di risultati di pressione rispetto alla media è stata certamente quella del quarto superspot, subito successivo al triplice fischio finale degli incontri: la fascia ha infatti realizzato un risultato superiore di oltre il 40% rispetto alla media dei break; nettamente sopra la media anche il secondo superspot subito a ridosso della fine del primo tempo (+36% vs media); i break iniziali invece, molto prima del calcio di inizio delle partite, hanno registrato performance molto al di sotto della media.

La politica di vendita dei Mondiali, in linea con l’offerta del calcio in chiaro di Publitalia, prevedeva l’acquisto del pacchetto completo per break, in modo che ogni cliente potesse presenziare lo stesso slot pubblicitario per tutte e 64 le partite di Russia 2018

Focalizzando l’attenzione sulle partite in prime time, si può notare come i break del Mondiale 2018 trasmesso sulle reti Mediaset abbiano avuto una durata media superiore rispetto agli omologhi break delle ultime due competizioni nazionali trasmesse dalla televisione di Stato. La combinazione dei vari secondaggi ha fatto sì che anche il numero di spot all’interno dei break siano stati superiori al Mondiale del 2014 e a Euro 2016, in particolare nel break Match in coda alle partite per cui Mediaset ha stabilito un inedito primato in termini di affollamento.