Pro Web Consulting: 2018, l'anno della Conversion Rate Optimization?

Quale sarà il tema chiave che caratterizzerà il 2018? Quale la tecnologia che dominerà la scena? Che sia l'anno dell'affermazione della CRO? Ne abbiamo parlato con Alessandro Martin (nella foto), Head of CRO di Pro Web Consulting.

“In passato ci sono stati l’anno del mobile, l’anno dei video, l’anno del programmatic, l’anno delle cryptomonete, etc… Non so se il 2018 - o il 2019 - sarà l’anno della Conversion Rate Optimization, ma di certo c’è un interesse crescente per questa disciplina che fino a poco tempo fa era quasi sconosciuta nel nostro Paese. Le ragioni di questa crescita sono a mio parere due: da un lato aumenta il giro d’affari dell’e-commerce in Italia, che nel 2017 valeva 23,6 miliardi (in crescita del 17% rispetto all'anno precedente), dall’altro alcune aziende come Booking.com, Skyscanner, Spotify stanno facendo scuola, dimostrando che un approccio sistematico al miglioramento dei tassi di conversione e in particolare l’uso massiccio dell’A/B testing come strumento di ottimizzazione possono rappresentare un reale vantaggio competitivo. Basti pensare che sulle diverse digital property di Booking.com sono attivi ogni giorno un migliaio di test, consentendo all’azienda di dominare un mercato estremamente competitivo e di ottenere tassi di conversione in media da due a tre volte la media del mercato.

Cos’è la Conversion Rate Optimization?
Cominciamo con un esempio. Se domani mattina dovessi partire per un viaggio e scoprissi che il serbatoio della tua auto ha dei buchi, che faresti? Se ci pensi, ci sono due possibilità: la prima è pompare più benzina nel serbatoio sperando che riesca a bilanciare quella che esce dai buchi. La seconda è riparare il serbatoio
per fermare o almeno ridurre lo spreco di carburante.

Qual è la soluzione migliore? Dipende a chi lo chiedi. Se lo chiedi al benzinaio, sicuramente ti suggerirà la prima ipotesi e magari ti consiglierà anche un tipo di benzina più moderna, ad alto contenuto tecnologico, un po’ più costosa ma sicuramente con prestazioni migliori. Se lo chiedi al meccanico ti dirà che prima di spendere altri soldi in benzina è meglio riparare il serbatoio migliorando così l’efficienza della tua auto. In questo modo farai più chilometri con la stessa quantità di carburante. Un bravo meccanico si accorgerà anche che la tua auto magari ha altri piccoli e grandi problemi che la frenano dovuti a difetti di progettazione o all’uso che ne fai. Con una diagnosi accurata saprà isolarli e risolverli rendendo la tua auto più solida e capace di sfruttare al meglio il carburante.

Negli ultimi dieci anni ho visto tante, troppe, aziende dar retta solo al benzinaio e bruciare decine di migliaia di euro in campagne di advertising che portavano utenti su siti con troppi 'buchi', lenti, difficili da navigare su desktop e mobile, privi delle informazioni davvero utili al processo di acquisto o semplicemente irrilevanti. Personalmente non ho mai sopportato gli sprechi ed è per questo che mi sono appassionato alla Conversion Rate Optimization.
Se vogliamo dare una definizione più rigorosa della CRO possiamo dire:
“La Conversion Rate Optimization (CRO) è un processo strutturato e multidisciplinare che ha come obiettivo aumentare il profitto generato da una sito web o da un' app, migliorando l’efficienza con cui gli utenti vengono trasformati in clienti, grazie ad un approccio basato sul miglioramento continuo e sulla verifica sperimentale.”

Vediamo più nel dettaglio alcuni aspetti di questa definizione.
- Contrariamente a quanto si può pensare, l’obiettivo ultimo della conversion optimization non è l’aumento dei tasso di conversione. Potrei facilmente incrementare quelli di un e- commerce riducendo tutti i prezzi del 90%. I miei tassi schizzerebbero alle stelle, ma probabilmente dovrei chiudere dopo poche settimane. In realtà, l’obiettivo della CRO è l’aumento del fatturato e del profitto. Per ottenere questo risultato non posso pensare solo a spostare i tassi di conversione, ma devo tenere conto del quadro complessivo che lega gli obiettivi di business a tutte le attività di (digital) marketing in essere.

Con l’esplosione delle applicazioni mobile, i siti web sono solo una piccola porzione del campo di applicazione della CRO. La CRO interviene dove può massimizzare l’impatto su fatturato e profitto e le stime ci dicono che nel 2020 le app arriveranno a generare 118,9 miliardi di dollari. Ecco perché in futuro le app saranno sempre di più il terreno di gioco della CRO.

Uno dei fattori che differenziano la CRO da altre attività di marketing digitale sta nella grande importanza data alla verifica sperimentale. Fare CRO in modo serio e rigoroso significa partire dall’assunto che non esiste una soluzione che va bene per tutti.  Un grosso pulsante arancione come call to action non aumenterà necessariamente i tassi di conversione. Potrebbe funzionare per gli altri, ma non necessariamente per gli utenti del vostro sito. Per questo quando è possibile è necessario procedere testando ogni nuova soluzione in modo da avere una certezza statistica che questa generi un miglioramento.

I benefici dell’ottimizzazione del processo di conversione
Il beneficio principale di una attività CRO è la riduzione dei costi di acquisizione. Tornando alla metafora dell’auto, per quanto la benzina possa essere efficiente e tecnologicamente avanzata, il suo prezzo è sempre in crescita. Allo stesso modo anche il costo della pubblicità cresce perché aumenta la competizione per raggiungere audience qualificate. Migliorare il conversion rate consente di ottenere di più a parità di spesa e quindi di moltiplicare il valore del proprio budget.

La riduzione dei costi di acquisizione può essere sfruttata in due modi. Potremo mantenere o addirittura aumentare il budget sui canali già utilizzati per sfruttare al massimo la rinnovata efficienza, oppure potremmo scegliere di dedicare una parte di risorse risparmiate grazie all'aumento del conversion rate per testare altre fonti rendendo il nostro business più solido e meno dipendente da una sola sorgente. Vediamo un esempio. Se normalmente investo €100.000 euro in pubblicità su AdWords in un anno, portando il tasso di conversione dal 2 al 4% potrei decidere di disinvestire il 50% del mio precedente investimento in AdWords per testare un canale come Facebook ed essere così meno dipendente da eventuali cambiamenti della piattaforma pubblicitaria di Google.

Fra i marketer, gli utenti e le piattaforme di advertising online (Google, Facebook, Outbrain, ecc…) esiste un ménage-à-trois che può diventare una relazione molto complicata, soprattutto quando gli interessi del marketer finiscono per essere in conflitto con quelli delle piattaforme. Le piattaforme di advertising online sono ottimi strumenti per ottenere traffico qualificato, contatti o vendite. Dobbiamo però sempre ricordare che il nostro controllo su queste piattaforme è limitato e che cambiamenti negli algoritmi che le regolano possono avvenire in ogni momento ed avere ripercussioni anche drammatiche sulla stabilità del nostro business. Facebook nel 2016 ha rilasciato oltre una decina di aggiornamenti significativi all’algoritmo che regola il news feed così come Google ha fatto per quanto riguarda i risultati organici o a pagamento. La CRO ha il vantaggio di eliminare un attore in questo rapporto a tre, focalizzandosi sull’utente e sul trovare il modo migliore per spingerlo a convertire indipendentemente da quale sia la fonte di traffico con cui è arrivato sul sito.

Le attività di CRO generano un altro beneficio che è meno evidente ed immediato rispetto all’aumento del profitto ma che ha un'importanza da non sottovalutare. Ogni attività di CRO, e nello specifico tutte le attività di testing, generano validated learning, ovvero ci consentano di accumulare una migliore conoscenza nostri utenti in relazione al nostro prodotto, una conoscenza più solida perché verificata empiricamente”.

Per esempio, se stiamo ottimizzando la pagina di raccolta lead per un software gestionale dedicato alle grandi imprese, potremmo pensare di ottenere un aumento delle conversioni inserendo uno sconto limitato nel tempo. Anche se il test dovesse far emergere che la nostra nuova versione ha un conversion rate peggiore dell’originale, avremo comunque imparato qualcosa sul nostro target ovvero che non è sensibile a questo tipo di incentivi. Tutti i siti e tutti gli utenti sono diversi e non esiste una soluzione che va bene per tutti. Per questo non abbiamo paura di realizzare dei test che falliscono, ovvero non generano il miglioramento atteso. Anzi, abbracciamo ogni fallimento e gli insegnamenti che ne possiamo trarre come strumento chiave per portare risultati ai nostri clienti.

SEO e CRO: attività affini e sinergiche
L’affinità fra SEO e CRO va oltre al fatto che si tratta di due acronimi di tre lettere.
In entrambi i casi il focus dell’attività è migliorare l’efficienza di una property digitale, ma se da un lato l’obiettivo è massimizzare la capacità di attrarre traffico organico dai motori di ricerca dall’altro l’obiettivo è trasformare quel traffico e quello proveniente da altre fonti di traffico in conversioni, eliminando gli ostacoli e migliorando la capacità del sito di persuadere l’utente. Per questo SEO e CRO sono potenzialmente fra le attività di digital marketing con il miglior ritorno di investimento: tutto ciò che ho guadagnato con queste attività diventa un patrimonio da far fruttare nel tempo e sul quale costruire nuovi successi.