Partner content

Voices from Storytelling by The Story Group. 'Storytelling e second screen'

Nella rubrica a cura del gruppo del quale fanno parte Lifonti&Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory, un'analisi e una riflessione sulle potenzialità del second screeen, che vanno ben oltre il coinvolgimento dei fan attraverso la presentazione di uno spazio comune sul quale inviare i propri commenti. Si aprono infatti nuove possibilità di visibilità e racconto per i brand. Ma a fare la differenza, saranno la creatività e la qualità dei contenuti.

Un nuovo appuntamento con la rubrica a cura di The Story GroupNati per Raccontarti. Un osservatorio aggiornato grazie alle competenze e specializzazioni di Lifonti&Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory, un  team di comunicatori in costante evoluzione, nato per raccontare le migliori storie d’impresa e di brand con tutti i linguaggi della comunicazione contemporanea: parola, visual e video. 

Ormai da diversi anni si parla di second screen come sede dell’engagement del futuro: non solo per l’abitudine a seguire eventi e spettacoli televisivi con lo smartphone in mano, ma anche per le potenzialità in termini di engagement del pubblico che esso offre. In questo articolo vedremo alcuni esempi di questa attività, con qualche suggerimento per il futuro.

Lo scorso maggio, al MAXXI di Roma, l’osservatorio SocialTV ha presentato la ricerca annuale sull’evoluzione della pratiche di visione e le modalità di engagement dell'audience televisiva. Tra i trend più interessanti emersi da questo intervento vi è quello secondo cui per la maggioranza dei membri delle generazioni Y e Z (i cosiddetti millennials) la visione dei contenuti televisivi è sempre più spesso accompagnata da un secondo schermo.

Non si tratta certo di un fenomeno nuovo: quando guardiamo le nostre serie preferite su piccolo schermo, su Netflix o Amazon Prime Video, mentre seguiamo la diretta di grandi eventi sportivi o, ancora, durante le puntate di reality e programmi televisivi, sempre più spesso teniamo il telecomando (o il mouse) in una mano e lo smartphone nell’altra.

Un’ulteriore dimostrazione del fatto che la comunicazione contemporanea è ormai integrata di fatto, necessariamente e per definizione a valle, nei device mobili che ci accompagnano lungo tutto l’arco della giornata. Trent’anni fa era impensabile lavorare, impegnarsi, divertirsi, fare acquisti, perfino conoscersi all’interno di un unico “spazio”, peraltro non fisico. Oggi è la norma e anzi siamo solo all’inizio.

Ognuno di noi si ricorda delle pause scolastiche o lavorative passate a discutere della puntata della serie preferita andata in onda la sera prima, con l’assoluta certezza che qualunque fan l’avesse vista e avesse voglia di perdersi in lunghe discussioni sulle possibili evoluzioni della storia.

Con l’avvento dei social network molte abitudini sono cambiate. Nonostante il pericolo che Twitter ed altri social network hanno posto agli spettatori – ad esempio per quanto riguarda gli spoiler – questi canali stanno restituendo alla televisione un ruolo sociale che l’avvento delle piattaforme online di cinema ed entertainment aveva messo in crisi.

D’altronde, quasi ogni attività di marketing viene ormai svolta su smartphone, dal momento che è nella tasca di ogni possibile target. I dati a tal proposito parlano chiaro: una ricerca americana condotta ad agosto 2016 indica che le persone controllano lo smartphone in media 150 volte al giorno, per un totale superiore alle due ore, e che almeno il 30% delle persone diventano ansiose senza il proprio cellulare in tasca (con numeri anche molto superiori per i millennials).

La preminenza guadagnata del second screen e dell’abitudine a seguire eventi televisivi con lo smartphone in mano è inoltre alla base del massiccio live-tweeting che sempre più spesso li accompagna. Va da sé che reality show e programmi di grande momento, come IGT, X Factor o Masterchef sono sui quali più frequentemente vertono queste discussioni, perché buona parte del divertimento risiede nella possibilità di commentare in diretta un’esibizione sensazionale, la stecca di un cantante, la critica di un giudice. Tanto che ormai queste trasmissioni vengono pubblicizzate con un hashtag predefinito attraverso il quale pubblicare i commenti in modo da inserirli in un feed ben più lungo delle 2-3 ore di durata standard, facendo proseguire l’evento anche nei giorni successivi, in attesa della nuova puntata.

Tuttavia, la potenzialità del second screen va ben al di là del coinvolgimento dei fan attraverso la presentazione di uno spazio comune sul quale inviare i propri commenti.

Come ricordiamo nella nostra ricerca “Da second a first screen”, dedicata all’utilizzo dei social network da parte del Circus della Formula 1 e presentato in occasione del seminario promosso dall’Automobile Club d’Italia “Deontologia e comunicazione nell’era dei social media”, l’ambito sportivo sembra offrire molte potenzialità ancora inesplorate, soprattutto se verranno confermate le aspettative attuali secondo le quali Twitter e Facebook potrebbero diventare nel breve volgere di mesi le prime fonti di trasmissione in diretta degli eventi, realizzando pienamente il concetto di “social tv” in cui la fruizione del video e il suo commento in diretta saranno ormai parte dell’esperienza di intrattenimento. Per quanto riguarda la Formula 1, la nostra ricerca evidenzia la disponibilità e la volontà del pubblico a discutere e commentare i gran premi in tempo reale, ma la sostanziale assenza di spazi dove farlo al di fuori dei canali social della F1, ancora troppo “schematici” nel fornire contenuti e stimoli di discussione al pubblico.

A proposito delle ricadute di awareness e di marketing offerte da una copertura social delle manifestazioni sportive, tutti ricordano il tweet di Oreo che nel 2013 “vinse” il Superbowl XLVII “you can still dunk in the dark”. Eppure da allora sono passati tre anni e pochissimi brand sono stati in grado di sfruttare il grande seguito che eventi come questo hanno anche sul second screen.

Un altro caso interessante, relativo al Wrestling, è ben raccontato qui.

E nel nostro paese? Pensiamo al calcio, il nostro sport nazionale, il più seguito e apprezzato dagli italiani. Avete mai visto eventi/attività sulla scia degli esempi appena citati? Noi no. A fianco di un lavoro anche molto approfondito di storytelling sui social network nelle attese di una partita, pochissima attenzione è rivolta alle fasi immediatamente precedenti al calcio d’inizio, o a quelle successive. Se aggiungiamo una certa refrattarietà ad intrattenere vere discussioni con i tifosi attraverso i social network, vediamo ancora un utilizzo del second screen come estensione del mezzo televisivo – uno a molti – anziché come una piattaforma di scambio e condivisione.

In un altro ambito, quello dell’intrattenimento cinematografico, è stata Disney ad aprire le danze, con la Sirenetta Second Screen Live. Alla proiezione al cinema del celebre classico dell’89 i piccoli spettatori sono stati incoraggiati a portare in sala i loro ipad per vivere una “doppia” esperienza, interagendo, giocando e cantando attraverso i tablet con tutti i personaggi entrando a far parte del film.

Più in generale, non si sono ancora esplorate le potenzialità di marketing offerte dalle attività di second screen, per ingaggiare gli utenti verso un prodotto o un servizio connesso con l’evento in corso. Una case history interessante, a tal proposito, viene ancora dall’America, e si riferisce allo spot per le automobili Lincoln con Matthew McConaughey, in cui la scelta di far recitare all’attore un monologo criptico ha portato molti spettatori a interrogarsi sui social network sul loro significato (e ha stimolato anche diverse parodie da parte di famosi volti della tv americana, come Ellen DeGeneres), permettendo al brand di inserirsi nelle conversazioni che si svolgevano sul second screen con un significativo ritorno in termini di visibilità e vendite.

Da questi esempi possiamo trarre un insegnamento: le persone vogliono poter commentare l’esperienza che stanno vivendo in quel momento. Ma la presenza dei brand sul second screen non deve limitarsi a rispondere alle richieste del pubblico ma deve prevedere nuovi stream di engagement e interattività, utili per ottenere feedback in tempo reale per capire cosa funziona e cosa no. Ciò è ancora più vero per il pubblico millennials che, come già segnalava BizBash nel 2015, se privati della possibilità di commentare e interagire durante un evento o una presentazione si annoierebbero, e andrebbero da un’altra parte. Non a caso gli ultimi rumors sostengono che Facebook stia per rilasciare una nuova versione di Amazon Fire con in aggiunta una feature a doppia finestra, che permetterà agli utenti di continuare a guardare uno spettacolo da una parte dello schermo e di scorrere il proprio newsfeed dall’altra.

Le possibilità sono molte e, come sempre, saranno la creatività e la qualità dei contenuti a fare la differenza. Ma, trattandosi di un ambito ancora poco battuto nel nostro paese, ci vorrà anche una certa dose di coraggio per compiere il primo, innovativo, passo avanti.