Programmatic

Programmatic advertising: branding o direct response?

Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, si espone su ADVexpress per evidenziare potenza ed efficacia del programmatic anche e soprattutto per strategie branding. Un valido strumento per pianificazioni pubblicitarie a lungo termine che, a differenza di quelle a breve termine, non assicurano un ritorno degli investimenti immediato ma incrementano la brand reputation sul lungo periodo con performance più continuative e di successo.

Pubblichiamo di seguito un interessante articolo a firma di Ilaria ZamporiGeneral Manager di Quantcast Italia, su potenza ed efficacia del programmatic anche e soprattutto per strategie branding. Un valido strumento per pianificazioni pubblicitarie a lungo termine che, a differenza di quelle a breve termine, non assicurano un ritorno degli investimenti immediato ma incrementano la brand reputation sul lungo periodo con performance più continuative e di successo.

Campagne adv concentrate sempre più su obiettivi di performance rappresentano per la manager uno specchietto per le allodole che ha portato molti brand ed investitori a realizzarerle per via del ritorno degli investimenti rapido e immediato che garantiscono.

Una tendenza che rende tremendamente attuale un articolo apparso sul Financial Times a Novembre 2015 in cui si evidenziava un netto cambiamento di rotta dal branding al direct response a seguito dell’avvento del digitale. 

Questo nuovo corso ha stigmatizzato soprattutto il programmatic in uno strumento valido solo per obiettivi di performance. Oggi il settore pubblicitario, generalmente, considera i dati, la tecnologia e in particolare il programmatic come l’ultimo anello della catena. L’esperienza delle aziende che si occupano di programmatic, infatti, viene richiesta alla fine del processo: solo dopo aver impostato la strategia, ideato la creatività e coinvolto la media agency.

Charles Vallance, fondatore e presidente di VCCP Media, considerato una delle persone più influenti del settore, ha dichiarato che raramente il programmatic apre una vendita, solitamente la chiude. Ma siamo sicuri che sia davvero così? In realtà approfondite analisi di mercato mostrano uno scenario ben diverso da questa convinzione erroneamente intrinseca nel digital advertising. Oggi siamo così presi dalla tecnologia che abbiamo perso di vista la sostanza, ossia che è ancora importante e vincente emozionare il consumatore fidelizzandolo così a lungo termine.

A sostegno di questa tesi anche rilevanti pubblicazioni come “The long and the short of it”, libro scritto da Les Binet e Peter Field dopo aver analizzato 1.000 campagne per un periodo di 12 anni, grazie alla loro ventennale esperienza in DDB. Un testo che evidenzia come gli obiettivi a lungo termine non possano essere raggiunti sovrapponendo i singoli risultati di breve termine.

Le pianificazioni pubblicitarie a breve termine, preferite per gli immediati e misurabili ritorni, mostrano infatti un grande limite a lungo termine. Se si considerano, per esempio, le campagne display con obiettivi di performance sono necessarie le continue modifiche che si devono mettere in atto per evitare il calo delle vendite. Un’ottimizzazione in corsa necessaria perché si basano unicamente su messaggi razionali che non fissano nel cuore e nella mente del consumatore i valori del brand. Se quindi da una parte garantiscono un effetto immediato in termini di vendite, dall’altra non assicurano un incremento della brand reputation nel lungo periodo.

Questo gap, che non deve essere sottovalutato, può essere colmato solo se si abbinano attività di branding ad azioni di direct response. Puntando su messaggi emozionali capaci di rendere più forte e vincente il brand anche a lungo termine si può infatti ottenere una strategia pubblicitaria di grande impatto e successo. È tempo dunque di stravolgere le regole del gioco, utilizzando la tecnologia, il programmatic e le informazioni preziose che possono fornire sin dall’inizio del processo, sfruttando insight e idee che solo i big data possono svelare. L’impiego proattivo dei dati nelle campagne rende così il programmatic un valido alleato anche e soprattutto per il branding.