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NC n.90. COVER STORY. Fellegara (Enel): “Dati, sostenibilità e purpose doing approach”

Grazie a un impegno costante nelle tematiche legate alla sostenibilità, a un utilizzo mirato dei dati e a un lungimirante approccio alla comunicazione e all’innovazione, il brand Enel è riconosciuto a livello internazionale tra i leader nella lotta al cambiamento climatico e nella decarbonizzazione dell’economia globale e come promotore dell’open innovation. Ce lo racconta la ‘Manager dell’Anno’ 2021.

“Ottenere questo importante riconoscimento dopo un anno così difficile è stata una grande iniezione di energia e mi rende ancora più orgogliosa, perché sottolinea il grande impegno e la dedizione di tutto il team. Ma il mondo della comunicazione non prevede punti di arrivo. È una realtà talmente dinamica, veloce e mutevole che ogni traguardo raggiunto deve essere di stimolo per affrontare con più passione tutte le sfide che il mercato ci pone davanti quotidianamente”. Questo il sentiment di Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel, a proposito del premio ‘Manager dell’Anno’ assegnatole in occasione degli NC Awards 2021. Alla professionista abbiamo chiesto di raccontarci l’evoluzione e i valori alla base delle strategie di comunicazione del brand, riconosciuto oggi a livello internazionale tra i leader nella lotta al cambiamento climatico e nella decarbonizzazione dell’economia globale e come promotore dell’open innovation e delle pratiche responsabili di gestione aziendale lungo l’intera catena del valore.

Dal suo arrivo in azienda a oggi cosa è cambiato nell’approccio alla comunicazione del brand? Quali media prediligete e perché?
Nel 2016 abbiamo avviato un percorso di rivisitazione e rivoluzione della nostra comunicazione. Ciò da una parte ha significato la trasformazione del logo Enel, dall’altra un nuovo approccio strategico: ‘Open Power’. Il nuovo purpose di Enel è evoluzione e conclusione al tempo stesso di questo cammino e racconta la ragion d’essere della nostra azienda. Al di là del cambio di logo – la trasformazione più evidente – tutta la comunicazione di Enel corre su binari veloci. Anche nelle nostre iniziative di comunicazione e nelle modalità sperimentiamo e utilizziamo le tecnologie più innovative. Mi riferisco ai mezzi, ma anche alle tecniche, come le nostre campagne basate su tecnologia data driven.

Ha guidato il suo team nella realizzazione di un sistema di analisi unico per il monitoraggio delle performance e della trasformazione in data driven communication. Ce ne parla?
E oramai innegabile che i dati siano un asset indispensabile e imprescindibile per stare al passo con i trend di mercato e con la continua evoluzione digitale. Proprio per questo il driver di tutte le nostre campagne pubblicitarie sono oramai i dati e questo ci permette di veicolare messaggi personalizzati e funzionali alle esigenze dell’utente, ma anche di ottimizzare le performance delle nostre attività di comunicazione. L’approccio data driven è il risultato di un percorso di significativa trasformazione ed evoluzione della nostra strategia di comunicazione che ci ha portato gradualmente anche ad avviare partnership globali con alcuni dei principali player del mondo digitale con l’obiettivo di presidiare al meglio tutte le soluzioni offerte dal mondo digitale e creare valore.

Sotto la sua guida anche il lancio della piattaforma strategica distintiva ‘What’s your power?’, ora evoluta nell’attuale purpose aziendale ‘Open Power for a brighter future’. Quali sono i valori alla base di questa filosofia?
La capacità delle aziende di sostenere con l’agire quanto comunicato attraverso il Brand è chiave perché l’Azienda sia credibile agli occhi dei propri stakholder. In altri termini, far sì che le azioni messe in atto dai Brand siano coerenti con quanto il marchio dice. Questo è possibile solo se tutta l’azienda si muove verso un obiettivo di lungo termine comune, una sorta di stella polare in grado di guidare le azioni e i comportamenti di tutti. In Enel lo abbiamo fatto distillando la ragion d’essere dell’azienda, cioè il suo Purpose: “Open power for a brighter future. We empower sustainable progress”. Il purpose esprime in maniera sintetica l’orientamento dell’azienda. Per Enel è chiaro che il concetto chiave graviti intorno alla sostenibilità che è alla base dell’intera strategia aziendale. Un concetto che mi piace evidenziare e che costituisce una chiave interpretativa del Purpose è come le scelte di oggi ci aiutino a costruire un futuro migliore per tutti. In queste poche parole, risiede infatti il ‘chi siamo’ e il ‘cosa facciamo’ di Enel.

Come avete affrontato il difficile periodo che ha caratterizzato gli ultimi due anni? Quali progetti per la ‘ripartenza’?
La digitalizzazione, fortemente accelerata dalla crisi sanitaria, ha democratizzato e semplificato alcuni processi e modalità di lavoro in Enel rafforzando il senso di orgoglio, coesione e appartenenza all’azienda. Tutti gli aspetti positivi di questi approcci e modalità organizzative proseguiranno anche in futuro, basti pensare alla semplificazione e velocizzazione dei rapporti e alla ‘democratizzazione’ delle relazioni tipica del digitale. La vera sfida, oggi, è trasformare quello che è successo in occasione. La ripartenza deve corrispondere a una nuova sensibilità e consapevolezza verso quei comportamenti responsabili e sostenibili che possano aiutare a preservare la salute del pianeta. Di questo Enel è pienamente consapevole e la sostenibilità è già da diversi anni il fulcro delle strategie del Gruppo contribuendo a garantire risultati economici e industriali estremamente positivi per tutti gli stakeholder. Adottare politiche e strategie sostenibili è fondamentale per accrescere la competitività e dare più valore al brand. Quando la sostenibilità è un processo strutturato e integrato nel business i risultati si vedono: aumenta la fiducia dei clienti, la reputazione ne esce rafforzata e migliora la capacità di attrarre competenze e talenti, soprattutto i giovani che sono sicuramente più sensibili a questo tema. A questi vantaggi se ne aggiungono altri: per esempio, la sostenibilità permette di ottenere migliori condizioni di accesso al capitale finanziario. Un aspetto chiave, se si pensa alla valorizzazione economica del brand.

In qualità di ‘Manager dell’Anno’, le chiediamo i tre ‘segreti’ per una carriera di successo e soddisfacente…
Il mio consiglio è quello di farsi guidare dalla passione, dalla curiosità che ogni giorno ci spinge ad analizzare i dati e di farne tesoro per e interpretare le nuove dinamiche di mercato, così da dare nuova linfa alle strategie. È certamente importante circondarsi di un team eterogeneo e coeso, che valorizzi personalità, punti di vista e l’ascolto, ma che sia guidato dalla stessa passione e curiosità. La passione, unita a competenze e ad ambizioni porta risultati concreti e di lungo termine.

Ci sono progetti sviluppati nell’ultimo anno di cui va particolarmente fiera?
Sicuramente l’ultimo anno non è stato dei più semplici e come azienda, ma anche come individui, ci siamo dovuti adattare al contesto. È stato dunque necessario ripensare le nostre strategie di comunicazione in ottica puramente digitale, senza compromettere l’efficacia dei nostri messaggi. Immagino sia condivisibile considerare il contatto umano un forte catalizzatore di messaggi in grado di aumentare il livello di engagement e rendere l’audience più consapevole di ciò che intendiamo trasferirgli. Ecco, è proprio l’assenza di questo elemento che ha guidato la realizzazione e il design del nostro ‘capital market Day’. L’obiettivo sfidante, era quello di realizzare un evento - digitale appunto - dove le persone fossero trasportate e guidate all’interno di un’ambientazione virtuale immersiva che gli consentisse di ripercorrere la storia di Enel con numeri ed immagini emozionali. Le persone si sono sentite parte dell’evento e non solo meri uditori. Tutto ciò è stato possibile grazie agli investimenti che il gruppo da anni sta facendo in digitalizzazione ma, soprattutto grazie alla professionalità delle singole persone che hanno messo cuore e anima nella realizzazione di questo progetto. Ma se dovessi dire quale progetto mi entusiasma di più, allora non posso che citare ‘PlayEnergy’. Si tratta di un programma rivolto ai ragazzi dai 7 ai 18 anni sviluppato in partnership con Campus Party che nel 2020 ha avuto l’obiettivo di trasmettere ai ragazzi i principi e i valori della Circular economy, spiegare l’uso consapevole delle risorse energetiche e i processi di riciclo. Abbiamo pensato a un format che potesse divertire e interessare i ragazzi, che permettesse loro di lavorare in gruppo e di imparare come si può raggiungere davvero un modello di economia circolare e, infine, di venire a contatto, di conoscere con i possibili lavori di domani. I protagonisti di questa prima edizione sono stati i ragazzi di Italia, Grecia e Brasile che da marzo 2020 a novembre 2020 si sono sfidati in quattro challenge online sulla piattaforma playenergy.enel.com. Il progetto, inizialmente pensato per concludersi con eventi fisici, è stato adattato in una logica digitale per poter accompagnare i ragazzi anche in un momento così particolare, come quello che stiamo vivendo e dal quale speriamo di uscire definitivamente nei prossimi mesi. Quest’anno il progetto è stato ampliato, prevedendo il coinvolgimento di ulteriori quattro Paesi (Argentina, Perù, Colombia e Chile, ndr), e incentrato sulla strategia di Enel per le Circular Cities. Analogamente allo scorso anno i vincitori avranno l’opportunità di partecipare all’Hackaton Enel PlayEnergy, una sfida che speriamo possa ritornare a essere fatta in presenza, e che permetterà ai gruppi più creativi di aggiudicarsi il premio finale.

PURPOSE, VALORE DI BRAND E SOSTENIBILITÀ: L’APPROCCIO ENEL_
In generale, il tema della sostenibilità è un tema sensibile per le persone che, da una parte, sempre più vogliono mettere in pratica comportamenti sostenibili, e dall’altra chiedono alle aziende di impegnarsi in prima persona e concretamente. Ecco perché nella costruzione del percepito di marca, la sostenibilità riveste un ruolo sempre più importante. Enel ha intrapreso questo percorso da anni, e infatti i consumatori e alcune organizzazioni che si occupano di analizzare e valutare i marchi da diversi punti di vista, riconoscono l’ottima performance del Brand Enel sul tema della sostenibilità. L’azienda, inoltre, è una ‘Purpose Doing’ company in quanto è in grado di sostanziare quanto afferma con azioni precise che informano l’intera strategia aziendale, che garantiscono un beneficio per la comunità in senso lato. Molteplici progetti ambiziosi, ma concreti: gli investimenti nelle rinnovabili, la decarbonizzazione, la digitalizzazione, la mobilità elettrica e il caring verso i propri clienti. Anche lo storytelling è concepito in ottica ‘pragmatica’ con un approccio people centric dove il racconto evidenzia i benefici concreti della sostenibilità e dell’innovazione nella vita reale come fattore abilitante per le persone e per il business. Questo approccio consente alla comunicazione Enel di emergere sempre e in tutti i Paesi del Gruppo come distintiva e riconoscibile, anche nell’ambito di campagne sempre più complesse e personalizzate, costruite per rispondere adeguatamente alle innumerevoli audience che interagiscono con il nostro brand nei tanti touchpoint del customer journey.
 

SILVIA FELLEGARA_CHI È_
Laurea in Economia e Commercio presso Università La Sapienza di Roma e lunga esperienza nel campo della comunicazione e del marketing. Milanese, classe ‘68, appassionata di musica classica e di vini (è sommellier), Silvia Fellegara ha sempre lavorato nel campo della comunicazione pubblicitaria, maturando esperienze significative in grandi gruppi, da Colgate a Tim-Telecom Italia a Omnitel-Vodafone, per poi approdare in Enel nel 2002. A giugno 2011 lascia il Gruppo energetico per occuparsi dello sviluppo del business in Italia del gigante pubblicitario Wpp. Dopo 5 anni, a settembre 2017 torna in Enel come head of global advertising, brand engagement & content strategy.
 

di Marina Bellantoni
 

Rivista NC n. 90 Lug-Ago-Set 2021
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