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NC n.91. COVER STORY. Bitmama, solidarietà da Grand Prix

Grazie a un metodo consolidato e un approccio culturale, il vincitore del primo premio assoluto, nonché ‘Best Digital Agency’, costruisce progetti di comunicazione efficaci con risultati tangibili. Il mix vincente di strategia, creatività, design e tecnologia, che caratterizza da sempre le sue campagne, le ha consentito di salire sul podio degli NC Digital Awards 2021 per ben 13 volte.

Otto milioni di persone raggiunte, 208k di interazioni, 900k visualizzazioni sulle Stories. I numeri della campagna ‘Diverse ma uguali’ confermano la portata del successo del progetto realizzato da Bitmama per Saugella (Viatris), vincitore del Grand Prix agli NC Digital Awards 2021. Una campagna nata da un brief molto preciso (lanciare il primo detergente intimo adatto anche alla detersione del corpo), legata a una donazione alla Onlus Europa Donna Italia e sviluppata su differenti touchpoint: dalla farmacia, con un pack personalizzato, ai social, con un live event su Instagram, una challenge tra le influencer e una campagna educational realizzata su misura per le Instagram Stories. “Vista la portata del prodotto e visto il periodo che stavamo vivendo, abbiamo messo a fuoco l’opportunità di guardare oltre la richiesta, e siamo andati alla ricerca di un territorio da presidiare e di un insight forte a cui dare voce. Così è nata l’idea di rendere Intimo&Corpo portavoce di messaggi valoriali come l’accettazione del corpo femminile e la prevenzione del tumore al seno. Per accendere il dialogo sul digital, abbiamo diversificato le attività di comunicazione, sfruttando le caratteristiche di ogni singolo canale. Abbiamo quindi dato un tono di voce provocatorio all’influencer strategy: i tap che sulle Instagram Stories sono stati trasformati in un format edutainment sulla palpazione. E la diretta live? È diventata un momento di confronto con un medico specialista”. Così hanno esordito Nicola Gotti, cco & associate partner e Silvia Ceresa, associate partner Bitmama, ai quali abbiamo chiesto di raccontare la genesi del progetto sviluppato per Saugella, che ha fatto meritare alla campagna oltre al premio dei premi e a due premi di categoria (‘Non profit/Sociale/Purpose/Csr’ e ‘Social Communication’) agli NC Digital Awards, anche l’oro al premio Facebook e Instagram. Ma non solo, grazie al numero di premi vinti (ben 12 in tutto), l’agenzia si è aggiudicata il prestigioso riconoscimento di ‘Best Digital Agency’ 2021.

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Quali sono le caratteristiche imprescindibili per creare una campagna vincente declinata su questi social?
Negli ultimi anni abbiamo investito molto nella creazione di un osservatorio interno di ‘strategy & insight’, proprio per studiare al meglio le dinamiche che stanno alla base dell’uso dei canali da parte del pubblico. L’analisi delle conversazioni è fondamentale per accendere il dialogo su temi realmente rilevanti per le persone e per il brand.

Quanto c’è di Bitmama in un progetto come quello realizzato per Viatris?
Esistiamo per rendere reali le ambizioni dei nostri clienti e dei nostri talenti. Nella campagna sviluppata per Saugella c’è l’ambizione di guardare oltre il perimetro richiesto, generando idee che – oltre a ottenere risultati - rivendichino anche un ruolo sociale. Un’attitudine strategica che ci porta a cercare il purpose dentro ogni marchio.

Altra Campagna pluripremiata è stata ‘Molteni Virtual Experience 2020’. Quali i punti di forza del progetto?
Il progetto di Molteni è nato in lockdown: in tre mesi abbiamo ricostruito in virtuale il nuovo show-room che, a causa della pandemia, non poteva aprire le porte al pubblico per presentare le anteprime dei nuovi prodotti. Ci siamo posti l’ambizione di far vivere al pubblico la ‘premiumness’ del brand in un contesto, quello del digitale, dove è difficile trasmettere gli aspetti sensoriali. Così abbiamo costruito un’esperienza phygital, dove l’utente può muoversi liberamente negli spazi, scoprendo stanza dopo stanza la nuova collezione. L’elemento vincente è stata la campagna di lancio che abbiamo sviluppato per l’inaugurazione, dove la famiglia Molteni ha presentato il progetto in una diretta live dallo show room virtuale.

Due premi sono stati assegnati anche ai progetti firmati per Mondelez (‘Famina? Tuuuc!’ e ‘Libera il tuo stile Oreo in Cucina’). Quali sono le caratteristiche uniche delle due campagne?
Non vogliamo essere ripetitivi ma lo siamo: anche in questo contesto, sono state la capacità di comprendere il pubblico e il periodo storico, facendo vivere i due brand in questa nuova quotidianità. Abbiamo portato Oreo in cucina, quando il topic cucina era un vero trend, puntando sui suoi valori: playfulness e condivisione. Abbiamo trasformato la cucina in intrattenimento, fatto compagnia ai consumatori con ricette semplici e contenuti divertenti, in una content strategy che ha ingaggiato influencer, chef e appassionati. Per quanto riguarda Tuc, invece, abbiamo ribaltato le modalità di consumo, portando a casa lo snack ‘on the go’. È stato naturale farlo, considerando che l’idea di campagna ruota proprio attorno al concetto - a ogni esigenza di ‘Famina’, la risposta è ‘Tuuuc’. In ogni esigenza, ma anche in ogni luogo: in ufficio, come in smart working.

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Tre premi anche a ‘Sicilian Platform’ (Birra Messina) e ‘Giro d’Italia (Rcs)? Quali i punti di forza dei due progetti?
Per Birra Messina dovevamo lanciare la nuova ricetta Cristalli di Sale, nuova referenza che affianca la BM Tradizionale. La scelta vincente è stata quella di creare una content strategy omnicanale. Una serie di film che mira a far sentire la Sicilia in tutta la sua autenticità, quella delle tradizioni più radicate, oggi reinterpretate in chiave contemporanea. La campagna si è sviluppata attraverso nove documentari: tra i vari episodi, 14 Siciliani si sono aperti con orgoglio a Birra Messina raccontando il legame indissolubile con le meraviglie della loro terra, in una presa diretta senza copione. Per Rcs - Giro d’Italia invece la content strategy è diventata live. Abbiamo creato una piattaforma (sito+app) capace di proiettare le persone dentro la manifestazione, intrattenendole durante la diretta oltre che nel pre e post gara con contenuti esclusivi, da fruire anche in ‘second-screen’. Abbiamo così raggiunto 120mln di pageviews in tre settimane, 40Mio in più dell’anno precedente. La fruizione dei live è cresciuta del 500%.

Oltre ai 12 premi di tipologia/categoria Bitmama è salita sul podio degli NC Digital Awards quale ‘Best Digital Agency’. Che cosa rappresenta per voi questo riconoscimento?
Per noi significa che siamo bravi (gli intervistati ridono, ndr). Stiamo capendo il tempo nel quale viviamo, e stiamo di conseguenza affrontando i problemi delle marche nel modo giusto. Nell’ultimo decennio il pubblico è cambiato: parlare di distinzione tra digitale e tradizionale è diventato anacronistico, esattamente come parlare di digital transformation. Il digitale è il terreno su cui si basa la costruzione di qualunque strategia efficace. Clienti e agenzie hanno l’occasione di ripensare il modo di lavorare insieme: un’opportunità per essere più ambiziosi, produrre più intrattenimento, ma anche più significato, soprattutto in un momento in cui la pandemia ha ridefinito ciò che le persone desiderano.

Qual è l’approccio vincente che vi ha fatto arrivare a un tale traguardo? Quale in sintesi il vostro cavallo di battaglia?
Non c’è un cavallo di battaglia. C’è un metodo consolidato e un approccio culturale che viene dal gruppo a cui apparteniamo (Reply, ndr). In un mondo in cui kpi e risultati sono sempre più importanti, noi siamo nati e cresciuti nella cultura del risultato misurabile. Da dodici anni in Bitmama strategia, creatività, design e tecnologia lavorano allo stesso tavolo, al servizio dei nostri clienti, per costruire in maniera scientifica progetti efficaci che ottengono risultati tangibili.

Quali novità bollono in pentola per quanto riguarda l’agenzia?
Abbiamo diversi progetti in cantiere per il prossimo anno: quello che guida maggiormente è l’interesse per giovani e i giovanissimi che, si trovano sempre più al centro dell’interesse delle aziende con le quali collaboriamo. Le marche vogliono entrare in contatto con loro e ci chiedono gli strumenti per capirli, interpretarne i comportamenti e le aspettative. Per dare risposta a questi bisogni, anche in partnership con altre aziende del gruppo Reply, stiamo ampliando il nostro osservatorio Strategy & Insight: vogliamo comprendere i comportamenti culturali della Generazione Z e Alpha e offrire il know-how necessario per rivolgersi in maniera puntuale ed efficace, sia in termini di comunicazione sia di prodotti. Questo target ci offre anche molte aree di innovazione tecnologica: offrire soluzioni per il Metaverso o per il ‘next TikTok’ è la prossima ambizione da rendere reale.
 

di Marina Bellantoni

Rivista NC n. 91 Ott-Nov 2021
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