NC Speciale ’20 e Altri 20’. Poste Italiane, fare la differenza nel mondo si può

“Credo sia difficile trovare un altro ventennio di cambiamenti così importanti, per la nostra Azienda, ma anche per il Paese”. Così Francesca Righetti, responsabile Pubblicità Poste Italiane (in foto sotto), esordisce in questa intervista sintetizzando quali sono stati i momenti salienti vissuti dall’azienda negli ultimi quattro lustri.

La quotazione in Borsa, l’ingresso nei nuovi mercati della connettività e dei pagamenti digitali, l’esplosione dei servizi on line, il settore logistico che, grazie all’e-commerce, ha visto Poste Italiane diventare leader e partner dei più grandi operatori del settore con investimenti massivi in tecnologia, acquisizioni e la rivoluzione organizzativa del recapito in ottica di flessibilità. Ma non solo. Il Gruppo ha consolidato il proprio ruolo al servizio del Paese con responsabilità e in questi anni di pandemia ha dato sostegno ai cittadini: con gli Uffici Postali sempre aperti, fornendo alle Regioni la tecnologia per la prenotazione dei vaccini, con la consegna di milioni di dosi di vaccini. “Il 5 maggio - racconta Righetti - abbiamo compiuto 160 anni con una rete di oltre 12.700 Uffici Postali, 125 mila dipendenti, 569 miliardi di euro di attività finanziarie totali e 35 milioni di clienti. Siamo fieri di essere parte integrante del tessuto economico, sociale e produttivo del Paese e rappresentare una realtà unica in Italia per dimensioni, riconoscibilità, capillarità e fiducia da parte della clientela”.

Nel tempo, la vostra offerta commerciale si è spostata verso l’omnicanalità. È un approccio che applicate anche in comunicazione? L’omnicanalità oggi è la via con cui riusciamo a rispondere alle esigenze di vicinanza ed efficienza espresse delle persone. Nella nostra comunicazione, il mediamix varia: abbiamo incrementato gli investimenti nei media digitali (40% del totale nel 2021) ma la televisione (30%) resta un mezzo di primissimo piano perché, con un target ampio e trasversale, è quello che meglio ci permette di generare awareness sul brand e su macro famiglie di servizi. Sulla stampa (20%) andiamo controcorrente: la utilizziamo più di quanto non facciano aziende a vocazione esclusivamente commerciale, ma si tratta di un mezzo ad alto valore istituzionale, dal quale non possiamo prescindere.

Qual è il purpose aziendale e come avete scelto di veicolarlo in comunicazione?

Siamo il più prezioso motore di innovazione e digitalizzazione del Paese e, al tempo stesso, un punto di riferimento per i territori, con una particolare attenzione ai piccoli Comuni. In comunicazione veicoliamo questa doppia anima, mantenendo un tono confidenziale e famigliare. Oggi siamo chiamati a sostenere e raccontare un ecosistema di servizi e prodotti che ruotano attorno al consumatore, al quale offriamo la soluzione giusta per ogni sua esigenza. Assicurativa, finanziaria, logistica, di connessione internet, telefonica, bancaria e, prossimamente, energetica. Siamo l’unico operatore in Italia con un’offerta integrata così ampia, siamo come lo zaino sulle spalle del viaggiatore, in cui c’è tutto quello che può servire per il viaggio. Basta sceglierci.

Quali sono i momenti clou di questi ultimi vent’anni?

L’avvento del digitale e la pandemia. Il primo, ha modificato strutturalmente la comunicazione aprendola a infinite possibi- lità di raggiungere i propri target, ma anche a grandi pericoli, soprattutto relativi alla reputazione. La seconda, ha modificato il ruolo della pubblicità. Dalla pubblicità ci si aspetta di essere esortati a credere nei propri sogni, a risolvere i conflitti, a essere valorizzati e i brand sono attori capaci di incoraggiare e fare la differenza.

Parliamo di digitale. Quale ruolo ha per voi?

La crescita del digitale per noi è stata una rivoluzione e una grandissima opportunità. Da subito abbiamo avuto chiaro il nostro ruolo di facilitatore e ‘ponte’ fra la rete fisica capillare e la rete virtuale. Quasi tutti i nostri servizi sono adesso accessibili e acquistabili anche online: ovviamente quelli di pagamento, nei quali siamo leader, ma anche quelli legati alla logistica, i servizi finanziari, inclusi i Buoni e i Libretti di Risparmio e quelli assicurativi. La digital transformation, durante la pandemia, ci ha permesso di mettere i nostri asset a disposizione della collettività, fornendo un aiuto concreto in un momento così difficile.

Che volto avrà la vostra comunicazione del futuro? Siamo sempre più una platform company, anche in comunicazione. La creatività nei prossimi anni sarà Agile, termine che prendo in prestito dai processi organizzativi, inteso come l’essere rapidi e veloci, ma al tempo stesso stabili, in quanto capaci di rimanere solidi e vitali. Per Poste Italiane, fiducia e vicinanza continueranno a essere l’ispirazione del percorso evolutivo intrapreso, che ci porterà a essere sempre più presenti e diversificati, capaci di combinare l’innovazione tecnologica con il volto umano, e a comunicarlo con serenità e propensione al cambiamento.