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Bea Expo Festival, il Quinto Monitor fotografa la crisi, ma parla di ripresa

Eventi a -12% nel 2009, ma con previsioni confortanti. Il mercato ha incassato il colpo della crisi, ma è andato meglio rispetto alla media della comunicazione. Il peggio sembra passato e cresce la schiera degli ottimisti. Il Quinto Monitor fotografa un settore in cerca di nuovi equilibri: nulla, in ogni caso, sarà più come prima.
La terza edizione del Bea Expo Festival, quest’anno all’AtaHotel Expo Fiera di Pero (Milano), si apre giovedì 26 novembre con la presentazione del ‘Quinto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, ricerca annuale commissionata da ADC Group ad Astra Ricerche di Enrico Finzi (nella foto), che ha presentato i dati davanti a una numerosa platea (vedi documento allegato).

EnricoFinzi.JPGIl periodo di realizzazione è il mese di ottobre e il campione è costituito da 302 utenti investitori in eventi. Il Quinto Monitor fotografa il mercato proprio nel periodo più critico: ottobre 2008 - ottobre 2009. La crisi ha colpito anche gli eventi, ma in misura minore rispetto alla media del mercato della comunicazione. Per la prima volta si è verificata una contrazione degli investimenti: per l’esattezza da 1.300 (ottobre 2008) a 1.150 milioni di euro (ottobre 2009), il che significa quasi -12% rispetto a un anno fa (nel 2006 la crescita era stata del 14%, nel 2007 si era ridotta al 9%, nel 2008 era scesa ancora all’8%). Le previsioni degli investitori, però, sono confortanti: alla fine del 2011 si dovrebbe giungere a sfiorare i 1.400 milioni di euro, riprendendo un cammino di crescita che già nell’ottobre 2008 gli utenti avevano previsto che si sarebbe interrotto (slide 1).

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Il peggio è comunque passato, come dimostrano le stesse previsioni. Entrando nel dettaglio, se è vero che il 23% del campione non si sente ancora in grado di fare ipotesi circa il prossimo futuro, è vero anche che solo il 10% è certo di ‘frenare’ tra la fine del 2009 e la fine del 2011, il 28% ipotizza stabilità, mentre ben il 38% è certo di futuri incrementi (specie nel nord-ovest e tra gli utenti di comunicazione sia medi sia medio-alti).
Con un’aggiunta: la percentuale di ottimisti è maggiore di oltre il 40% rispetto a quella dell’ottobre 2008 (slide 2).

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Un dato interessante, o quantomeno critico, è costituito dall'area dell'incertezza, ovvero da coloro che, interpellati sul futuro degli eventi, dichiarano di 'non sapere'. Comparsa prepotentemente l'anno scorso (25,6%), la percentuale degli incerti sale quest'anno al 34,8%.

Tra gli investitori in eventi nell’ultimo anno, si segnala un 38% che ha accresciuto la quota di investimento rispetto all’anno precedente. Quest’ultima percentuale è superiore sia a quella del 2008 sia a quella del 2007. La tendenza, comunque, è quella di ‘tagliare’ assai meno gli eventi (e in relazioni pubbliche) rispetto ad altre attività di comunicazione.
È cresciuta ancora, infatti, la percentuale degli investitori in eventi che dichiarano di aver ridotto le spese in altri mezzi e/o iniziative di comunicazione proprio per far spazio agli Eventi: tale percentuale fu del 16% nel 2007 e del 25% nel 2008, mentre nell’autunno 2009 è arrivata a sfiorare il 30%. Internet non ha pagato dazio; il below the line lo ha pagato poco, mentre nella quasi totalità dei casi è stata la pubblicità a perdere risorse, tra l’altro in misura assai cresciuta rispetto agli anni precedenti (slide 3).

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"La situazione sta comunque tornando alla normalità - ha dichiarato Finzi -. Di certo, però, la crescita rutilante è finita e si delinea un  mercato meno facile, meno euforico e più selettivo. Cresce il divario tra centro-nord e centro-sud. Leader non è il nord est, bensì il nord ovest, ovvero l'area del Piemonte e della Lombardia".

Pare, dunque, che il ‘turning point’ sia avvenuto (specie al nord); che dalla crisi il settore esca in parte razionalizzato e ridisegnato, con fenomeni di ristrutturazione dell’offerta (favorita dalla criticità degli utenti nei confronti dei fornitori di servizi: l’indice di unsatisfaction è cresciuto del 16% in un anno, con un’accelerazione del tutto inedita anche se non imprevista). Ma non solo: quello degli eventi non è più un settore omogeneo; aumentano i differenziali di performance e si delinea uno scenario in cui c’è chi cresce e chi, al contrario, ha dovuto chiudere l'attività a causa della crisi o di scelte che, adesso, fanno sentire le conseguenze. La tendenza generale della ‘lower prices economy’, insomma, porta anche a una ‘lower profits economy’, ovvero un sistema in cui si riducono i profitti. In questo contesto, diventano sempre più cruciali la creatività distintiva e la sapienza imprenditoriale.