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BrandZ Global Top 100. Amazon supera Google e diventa il marchio di maggior valore al mondo con 315,5 mld (+52%). Capeci: "I brand di successo creano la domanda grazie a uno studio attento dei dati e del customer journey. In Italia Kantar cresce"

Nella classifica dei top 100 Most Valuable Global Brands, rilasciata da WPP e Kantar, Amazon sorpassa Apple (N.2, 309,5 miliardi di dollari) e Google (N. 3, 309,0 miliardi di dollari) entrambi cresciuti solo del 3% e 2%. Instagram (N. 44, 28,2 miliardi di dollari), con oltre un miliardo di utenti in tutto il mondo, è il brand in più rapida crescita. In generale, spiccano i brand che hanno saputo creare 'ecosistema' conquistano i consumatori. Cresce la domanda di attività di 'marketing consapevole': la voce del consumatore si rafforza in un mondo più etico. Per Kantar l’Italia è il Paese che registra la crescita più importante tra i mercati maturi, tanto da essere diventato un Paese di riferimento per tutto il Gruppo. Sempre più vicina l'ipotesi della vendita a un fondo di private equity.

Nonostante un lieve rallentamento della crescita, Amazon guida quest’anno la classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands rilasciata oggi da WPP e Kantar presso il New York Stock Exchange.

Le acquisizioni di Amazon, che hanno portato nuovi flussi di ricavi, un customer service sempre più performante e la capacità di stare un passo avanti ai competitor, offrendo un ecosistema diversificato di prodotti e servizi, hanno consentito ad Amazon di continuare a far crescere il proprio valore di Brand.

Le aziende tech hanno guidato la classifica Top 100 di BrandZ sin dal primo ranking mondiale nel 2006, quando Microsoft ha conquistato il primo posto. Crescendo del 52% in un solo anno raggiungendo 315,5 miliardi di dollari, Amazon sorpassa Apple (N. 2, 309,5 miliardi di dollari) e Google (N. 3, 309,0 miliardi di dollari) entrambi cresciuti solo del 3% e 2%, rispettivamente, mettendo fine al predominio dei giganti tecnologici durato 12 anni.

Nella Top 10, Facebook rimane fermo in sesta posizione mentre, per la prima volta, Alibaba supera
Tencent diventando il marchio cinese di maggior valore, guadagnando 2 postazioni (N.7) e crescendo del + 16% (131,2 miliardi di dollari). Tencent è sceso di tre posizioni al N. 8, in calo del 27% con un valore pari a 130,9 miliardi di dollari. Siamo oggi in un mondo decisamente più volatile, un mondo in cui i brand devono continuamente anticipare le esigenze e le aspettative dei consumatori, che cambiano velocemente.

In un contesto in cui i social media affrontano sfide in termini di trust e attrattività, Instagram (N. 44, 28,2 miliardi di dollari), con oltre 1 miliardo di utenti in tutto il mondo, si contraddistingue come il brand in più rapida crescita, guadagnando 47 posizioni con una crescita del valore del brand del + 95%.

Lululemon, il brand di abbigliamento sportivo ispirato allo yoga, è il secondo brand che è cresciuto più rapidamente (+ 77% rispetto al 2018) con un valore pari a 6,92 miliardi di dollari.

Altri top risers, come Netflix (+ 65%, N. 34, 34,3 miliardi di dollari), Amazon (+ 52%, 315,5 miliardi di dollari) e Uber (+ 51%, N. 53, 24,2 miliardi di dollari) evidenziano come la grande sensibilità alla tecnologia, che guida oggi il cambiamento, possa rapidamente mutare il contesto di riferimento, contesto in cui i consumatori attribuiscono sempre maggior valore all’experience, che arricchisce in modo rilevante la forza del brand.

Kantar top 100 brands
"Tempo fa la marca si costruiva (e manteneva il proprio valore) nel lungo periodo; oggi, non è più così – ha spiegato Federico Capeci (in alto nella foto), CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division. In un mondo di volatilità, con la forza amplificatrice della rete, si acquisisce e si perde valore più rapidamente. Il brand si caratterizza sempre più come una community, i confini merceologici si sfumano e la forza della marca si arricchisce con il valore dell’experience. Le marche che, con grande sensibilità, hanno saputo leggere nei comportamenti e nelle esigenze dei propri Clienti, l’evoluzione del contesto, sono oggi molto avanti rispetto a marche con approccio tradizionale. Il focus sul Cliente/consumatore, con l’ascolto attento e proattivo di feedback, permette alle marche di focalizzarsi sulle aree di maggior rilevanza costruendo, appunto sull’experience, il nuovo vantaggio competitivo, come grandi player tipo Amazon, Apple, Google o Alibaba, ci insegnano”.

Raggiunto da ADVexpress per un commento a caldo in merito ai risultati della classifica, Capeci ha affermato: “Mi colpisce innanzitutto la crescita dei retailer, in particolare del mondo digitale, che sono ormai dei brand a tutto tondo, portatori di significati valoriali importanti. Interessante il fatto che nella classifica italiana di quest'anno (leggi news) non figuri alcun retailer, a dimostrazione del fatto che i retailer del nostro Paese non hanno fatto un’attività di costruzione di marca così efficace”.

“Tutti i brand della top ten mondiale afferiscono a settori in cui l’Italia non è forte: oltre ai retailer, a brillare sono le marche di colossi di tecnologia contro i quali le marche italiane non possono competere”, ha aggiunto Capeci.

“Inoltre – ha continuato il manager - , il fatto che nella classifica italiana i primi posti siano occupati da brand americani e cinesi e non europei, ci dà testimonianza di quanto il sistema Europa sia in affanno da questo punto di vista”.

Che cosa accomuna i brand più di valore al mondo?

Sono tutti brand che puntano sulla costruzione di un rapporto diretto con il cliente finale, costruito grazie all’ascolto e a un continuo processo di apprendimento reso possibile dai dati  - ha spiegato Capeci ad ADVexpress - . A primeggiare oggi, diversamente da quanto avveniva soltanto una decina di anni fa, sono brand che hanno una vera e propria ossessione per la customer experience, che usano i big data e optano per un approccio al marketing più orientato al customer journey, che viene analizzato in ogni aspetto. Inoltre, sono marche puntano a garantire al consumatore la massima personalizzazione”.

I brand di successo non soddisfano la domanda, ma la creano - ha continuato il manager -. Riescono a identificare nuovi segmenti e nuovi momenti di consumo e a innestarsi in questi, andando oltre le tradizionali categorie di mercato. Basti pensare ad esempio ad Amazon o a Apple: è molto difficile stabilire a quale segmento appartengano”.

C’è poi un altro aspetto ad accomunare i brand che occupano i posti alti in classifica, come ha affermato Capeci. “Si tratta dei più grandi clienti di Kantar nel mondo, a dimostrazione del fatto che vi è una correlazione tra l’investimento in ricerche che consentono di comprendere meglio il consumatore e il successo di queste marche”, ha affermato il manager.

Guardando all’andamento di Kantar quest’anno, in particolare in Italia, Capeci ha anticipato ad ADVexpress: “E’ un anno positivo, il terzo consecutivo di crescitaL’Italia è il Paese che registra la crescita più importante tra i mercati maturi, tanto da essere diventato un Paese di riferimento per tutto il Gruppo”.

Per quanto riguarda la vendita di Kantar, come ha spiegato il manager “lo scenario al momento più accreditato è la vendita a un fondo di private equity che porterebbe all’azienda una logica di investimento molto interessante, ma è ancora difficile ipotizzare delle tempistiche”.

Tornando alla classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands David Roth, CEO di The Store WPP EMEA e Asia e Chairman di BrandZ, afferma: "La crescita del valore dei 100 Top Brand di quest’anno raggiunge un livello storico e dimostra il potere di investire nei brand per offrire sempre maggiore valore agli azionisti. Oltre a questo, emerge la forza dei brand che hanno saputo creare valore attraverso la costruzione di ecosistemi integrati. Stiamo assistendo a un passaggio da brand di singoli prodotti e servizi ad una nuova era di interazioni altamente dirompenti. I brand devono capire il valore che questo nuovo modello può offrire e dovrebbero considerare questo approccio per costruire le proprie strategie di crescita futura".
Nonostante l'incertezza economica sui dazi degli Stati Uniti e della Cina, nell’ultimo anno si sono aggiunti 328 miliardi di dollari alla classifica Top 100 globale di BrandZ, raggiungendo un valore di marca combinato di 4.700 miliardi di dollari- all'incirca il PIL di Spagna, Corea e Russia assieme.

Gran parte di questo valore deriva dai brand di elettronica di consumo presenti in classifica, che raggiungono ora un valore complessivo superiore a 1000 miliardi di dollari. Tra questi ad esempio il nuovo arrivato ​​Xiaomi (n. 74 - 19,8 miliardi di dollari), brand cinese di telefonia mobile che utilizza anche l'Internet of Things (IoT) per connettere dispositivi smart e che sta crescendo velocemente in paesi come Russia, India e Malesia. Altro brand cinese particolarmente dirompente, Meituan (n. 78, 18,8 miliardi di dollari), la più grande piattaforma tecnologica di servizi on-demand, che propone ai clienti un ventaglio molto ampio d’offerta dal food delivery, alle prenotazioni di camere, al noleggio di biciclette. Nel frattempo, Uber sta sfruttando il modello ad ecosistema e sta espandendosi nella “delivery” di food e altre categorie, mentre Haier (n. 89, 16,3 miliardi di dollari), il più grande
produttore al mondo di elettrodomestici e piattaforma IoT, ha deciso di creare un brand ad ecosistema
aperto nellìera IoT, con i suoi clienti e partner.

Doreen Wang, Global Head di BrandZ di Kantar, commenta: "La fenomenale crescita del valore del brand Amazon di quasi 108 miliardi di dollari nell'ultimo anno dimostra come i marchi siano ora meno ancorati alle singole categorie e regioni. I confini stanno sfumando dal momento che la tecnologia consente ai brand, come Amazon, Google e Alibaba, di offrire una gamma di servizi su diversi touchpoint. Facendo leva sulla loro esperienza e conoscenza di comportamenti e need dei consumatori, questi brand stanno entrando nel settore dei servizi aziendali, creando nuove opportunità di crescita. I modelli ad ecosistemi, dirompenti nello scenario attuale, nascono soprattutto in paesi asiatici, dove i consumatori sono più aperti alla tecnologia, Paesi in cui i marchi si integrano a livello digitale in ogni aspetto della vita quotidiana delle persone",

I principali trend evidenziati nello studio BrandZ Global Top 100 di quest'anno includono:

  • Il lusso è la categoria a più rapida crescita (+ 29%) seguita dal Retail (+ 25%), entrambi alimentati dalle preferenze verso i canali digitali dei consumatori GenY e GenZ (leggi news).
  • Dominano le categorie Technology, Finance e Retail, che rappresentano oltre i due terzi del valore totale dei brand.
  • Ci sono 9 new entry nella Top 100, prevalentemente brand tecnologici cinesi e statunitensi con modelli di business dirompenti tra cui Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan e Xiaomi.
  • Il numero di brand asiatici presenti aumenta con 15 brand cinesi, 3 indiani e 1 indonesiano per un totale di 23 brand d’origine asiatica, tra cui LIC e Tata Consultancy Services.
  • Emerge una nuova generazione di brand - I brand GenZ (creati dopo il 1996) crescono a tassi decisamente più elevati, con incrementi di valore medio per anno quasi quattro volte più alti di quelli dei brand creati nell'era dei Millennials, dal 1977 al 1995. Sono presenti 23 brand GenZ con un'età media di 16 anni rispetto ai 18 marchi Millennial con una media di 33 anni.
  • Brand sostenibili - I brand stanno dimostrando quanto sia importante migliorare e rafforzare la percezione dei consumatori come 'brand responsabili' attraverso iniziative sociali, ambientali e aziendali.
  • Le guerre commerciali in Cina e negli Stati Uniti hanno influenzato la crescita del valore dei Brand della classifica Top 100, che ha rallentato negli ultimi 12 mesi registrando solo un + 7%. La fiducia dei consumatori è stata minata dal momento che i dazi hanno avuto un impatto su diversi settori merceologici come quello automobilistico, logistico e bancario

Il Report e il Ranking di BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, con molte altre informazioni ed insight sui principali Paesi del mondo e su 14 settori merceologici, sono disponibili online a questo link.

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