Dall'interruzione all'interazione

da e20 di dicembre-gennaio

“Il futuro delle agenzie di pubblicità? È luminoso e fatto di talento cross-culturale, collaborazione crossdisciplinare e creatività”. Apriamo la nostra inchiesta con una considerazione davvero incoraggiante, fatta da Tom Bernardine, ceo Leo Burnett, durante la tre giorni organizzata dall’International Advertising Association (Dubai, 21-23 marzo). Sull’onda lunga di una visione ottimistica, condivisa da molti addetti ai
lavori, ci proponiamo di osservare da vicino cosa stia concretamente accadendo nelle agenzie sul piano strutturale, non prima, però, di aver fatto alcune premesse.


Per raggiungere e coinvolgere il consumatore, non basta più affidare la pubblicità a un sistema consolidato di mezzi, ma occorre continuamente reinventare le modalità di contatto fra i bisogni dell’end user e i valori della marca. Protagoniste assolute di questa svolta epocale sono le nuove modalità di engagement, frutto di una percezione dinamica del mondo della comunicazione che con spiccato spirito di innovazione unisce mercato, tecnologia e società. I clienti hanno bisogno di grandi insight, in grado di portare a grandi idee capaci di
tradursi in canali appropriati. In sintesi: quali sono le chiavi utili per leggere questi processi alla luce delle variabili di cambiamento più incipienti?
In prima istanza emerge la trasformazione delle competenze.

L’advertising non è più solo spot, ma story telling, environmental, experience design, retail store. In un simile scenario, le agenzie di pubblicità dovranno essere capaci di offrire un valore aggiunto sul piano dei servizi oltre che rielaborare le competenze, perché
l’intero processo di integrazione interdisciplinare non riguarda solo i mezzi, ma anche le varie
professionalità. Confini e steccati un tempo logici oggi hanno un sapore anacronistico e tendono a essere abbattuti con l’inserimento di tipologie d’offerta trasversali.
A questo proposito, tra un proliferare di progetti media sempre più complessi deputati a colpire target mirati spicca il mezzo evento, una realtà di mercato in via di consolidamento.


L’evento sembra disporre delle munizioni adatte per svolgere un’azione di disruption che potrebbe portare alla definizione di nuovi scenari, tali da far cambiare idea alle aziende
sul modo di allocare i propri budget. Sì, è vero, le aziende sentono sempre più il bisogno di investire in qualcosa che abbia una presa diretta sulla realtà e sempre più spesso si chiedono se le decine di milioni di euro che investono, per esempio, in televisione, abbiano un effettivo ritorno.
Il mezzo evento, per sua stessa natura, risponde perfettamente a questa esigenza di concretezza, non solo perché raggiunge in maniera diretta il target di riferimento, ma anche
perché, spesso, coinvolge in prima persona i vertici dell’azienda, che in tal modo hanno un riscontro immediato dei risultati.
In che modo, dunque, le agenzie di pubblicità stanno pensando di evolversi per non estinguersi? Nella definizione di progetti di evento si appoggiano a strutture specializzate oppure hanno provveduto a creare sezioni interne dedicate?
Ricordiamo che le agenzie sono ben attrezzate culturalmente a elaborare progetti improntati al marketing e alla comunicazione, ma forse lontane dalle problematiche logistiche di un evento.
La carrellata di pareri raccolti mette in luce una tendenza primaria: quella dell’integrazione
interdisciplinare. Le agenzie di comunicazione di terzo millennio tendono a strutturarsi in divisioni che, pur vantando specifiche competenze, si uniscono sotto un cappello comune definito ‘capacità consulenziale a 360 gradi’. Scandagliando le mission e le filosofie operative, emerge l’ennesima conferma della strada intrapresa, ormai contraria a quella
dell’iperspecializzazione di nicchia. Nasce, così, un approccio multidisciplinare ma fortemente integrato: un modo rivoluzionario di mettersi in contatto, in una visione olistica, con il consumatore. E l’evento si presta a essere uno dei mezzi migliori con cui tutte queste energie possono confluire in una nuova frontiera della comunicazione.

Eventi in agenzia
“Il settore degli eventi - afferma Cedric Reigadas (nella foto), direttore Publicis Events Worldwide, divisione interna di Publicis - è in rapida e costante crescita in tutto il mondo e l’Italia è senz’altro un mercato molto attivo.
Sono convinto che il grande patrimonio di know-how internazionale di Publicis Events possa essere un atout per quelle aziende che vogliono dare ai propri eventi un’impronta memorabile, originale e coinvolgente, con una forte connotazione strategica di base e curata in ogni singolo dettaglio.
Publicis Events Worldwide è in grado di sviluppare il messaggio strategico su cui impostare ogni evento e di curarne internamente tutti gli aspetti creativi, produttivi e di gestione. Infatti studia, pianifica e realizza convention, meeting, conferenze, incentive, fiere, trade show ed eventi pubblici per aziende private e per organizzazioni ed enti in ambito pubblico e governativo. Ha anche un reparto di viaggi e logistica denominato Publicis Meetings, oltre a risorse produttive interne totalmente integrate (suoni, luci, video, design, allestimenti scenografici, ndr).
In linea con questa visione olistica, Publicis Events considera l’evento come strumento di
comunicazione completo, destinato a rientrare nella strategia di sviluppo del cliente”.
In termini generali, la richiesta è sempre più orientata verso aziende capaci di sviluppare una
comunicazione integrata con operazioni di mediacrossing in cui l’evento, spesso, diventa un
importante strumento di diffusione e prossimità.

“Il gruppo Y&R ha per primo intercettato questa tendenza e si è strutturato attraverso
Young&Rubicam Brands - interviene Roberto Bruno (nella foto), amministratore delegato Y&R Roma e executive vice president Y&R Italia -. Si tratta di un Gruppo che
comprende tutte le società specialistiche destinate a definire e gestire un piano di comunicazione globale.
Young&Rubicam Brands integra l’eccellenza delle competenze Y&R in tutti i settori della
comunicazione. Questo ‘strumento’ consente di offrire ai clienti non un ‘catalogo’ di servizi, ma la capacità di lavorare in modo coordinato e strategico in ogni settore di comunicazione”.
Sempre più spesso, nei brief alle agenzie viene chiesto un progetto di comunicazione integrata
all’interno del quale figuri il mezzo evento, verso il quale si ha un approccio che presenta modalità del tutto nuove.

“Mentre un tempo si realizzava l’evento declinandolo dall’idea iniziale - dice Carlo Noseda (nella foto), account director Saatchi & Saatchi -, oggi si integra subito l’evento nell’idea iniziale. La sua costruzione, cioè, si inserisce a monte nel progetto di comunicazione e in alcuni casi anticipa l’advertising stesso. Saatchi & Saatchi si definisce una Ideas Company, ovvero un’agenzia che genera un’idea e
propone i modi più giusti per attuarla. Per questo ha creato numerose divisioni specializzate interne, destinate a fornire servizi sempre più mirati: dal Crm con Saatchi & Saatchi Direct alla comunicazione per il cinema con Moving Pictures, fino ad arrivare all’ultima nata nel gennaio 2006: Saatchi & Saatchi X, che opera nel settore eventi e shopper marketing
e fa parte di un network presente in molti paesi del mondo. Ha una missione ben precisa definita ‘Turning Shoppers into buyers’: un’iniziativa innovativa nel panorama della comunicazione integrata, dedicata al marketing sul processo di acquisto e alla comunicazione sul punto vendita. Per eventi destinati ad andare ‘su strada’ o di portata più ampia, ci avvaliamo di professionisti specializzati in grado di fornire una supervisione tecnica. In alcune
occasioni, ad esempio, abbiamo coinvolto Jakala per supportare la nostra competenza specifica con la competenza tecnica dei suoi operatori. Noi partiamo sempre da una visione strategica e ci sforziamo di tradurla in modo da ottenere il maggior impatto
possibile”.
Già dieci anni fa Saatchi ideava eventi di una certa portata che anticipavano le attuali tendenze. “In seguito alla morte di un tifoso di calcio nel corso del campionato 1994 -1995 - racconta Noseda -, Saatchi & Saatchi è stata chiamata dalla Federazione Italiana Gioco Calcio per ideare una campagna contro la violenza negli stadi.
In questa occasione, l’agenzia ha proposto e realizzato un evento di grande comunicazione. Alla ripresa del campionato, durante una partita, i giocatori sono scesi in campo indossando la maglia degli avversari e se la sono poi scambiata, incitati da un messaggio alla non violenza.
L’evento è stato seguito in tutto il mondo con grande risonanza sui mezzi stampa e tv”. Simone de Martini (nella foto), ceo Momentum Italia, chief growth officer McCann WorldGroup descrive l’evoluzione strutturale degli ultimi anni in relazione a una prospettiva di valorizzazione dell’evento all’interno del marketing mix: “Le aziende si stanno rendendo conto che gli strumenti per comunicare sono tanti e che fino a oggi ne è stato impiegato uno soltanto, mentre gli altri sono stati coinvolti in maniera marginale.
McCann, alla luce dei grandi cambiamenti di mercato, per rispondere alle nuove esigenze dei
clienti, nel 1998 acquisisce Eventa e la inserisce nel suo network mondiale ‘Momentum’ con la mission di portare la brand a contatto con il target. Momentum si occupa di eventi, business to business e consumer, promozioni, visibility nei punti vendita, in store, sponsoring oltre a gestire la parte dedicata alle risorse umane. La struttura è composta da 30 persone tra account planner, creativi e operativi per l’esecuzione dei progetti che vengono realizzati quasi completamente in casa. Con 65 uffici in 45 nazioni, Momentum è il primo gruppo di brand engagement nel mondo e leader nella comunicazione ‘by events’.
Siamo in grado di offrire ai nostri clienti un servizio completo di comunicazione integrata anche grazie alle altre agenzie di McCann WorldGroup di cui siamo parte integrante. L’elasticità strutturale è una caratteristica portante: Momentum può lavorare in
modo diretto sui propri clienti, operando in maniera totalmente indipendente, oppure con il supporto di McCann come di tutte le altre agenzie del Gruppo. Collaborazione, flessibilità e indipendenza si avvicendano e si integrano”.

L'evento: strumento strategico 
Alcune multinazionali hanno modificato profondamente le proprie strategie di comunicazione
e il primo effetto si è visto nello spostamento dei budget media. A parità di investimento, si stanno riducendo gli investimenti televisivi a vantaggio di altre forme di consumer contact.
Le agenzie devono essere pronte a rispondere adeguatamente. Ogilvy, ad esempio, si muove verso un’offerta di servizi sempre più integrati, consulenziali e multidisciplinari. Fare comunicazione, oggi, non significa più inviare messaggi pubblicitari one way, ma costruire momenti di reale brand experience. Coinvolgere il consumatore assurge a una seria e costruita strategia di comunicazione e smette di essere un servizio ‘stand alone’.
“In Ogilvy parliamo da alcuni anni di ‘all ways on consumer’ - dice Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato Ogilvy -, ovvero del nuovo consumatore raggiungibile ‘24/7’. Le attività di change behaviour e di consumer activation rappresentano la nuova via per catturare il cuore del nuovo end user e nella nostra agenzia sono egregiamente realizzate sul campo dalla società 141, oggi in progressivo consolidamento. Ogilvy ha creato
strumenti e metodologie di grande aiuto. A partire da ‘Butterfly’, sistema operativo che muove dall’analisi dei contesti e del consumatore, guida nella definizione delle ambizioni e della vera  struttura Chuco, per eventi che entrano nella sfera dello street marketing o guerrilla”.
Abbiamo visto come si sono organizzate alcune agenzie di pubblicità per far fronte all’avanzata degli eventi. Non sempre, tuttavia, l’indipendenza nell’organizzazione di eventi è considerata una prerogativa base. In alcuni casi emerge la tendenza ad avvalersi di risorse specialistiche esterne. Viky Gitto (nella foto), group executive creative director e membro del cda Ddb Communication, fornisce un esempio utile a confermare questa valutazione: “Quando ci
capita di dover creare un evento preferiamo rivolgerci a strutture che hanno competenze specifiche. Il che non significa che ci solleviamo da un onere, ma che garantiamo la sinergia più efficace tra le diverse discipline, attraverso il coordinamento delle forze in
gioco. Non escludo che in futuro si possa prevedere un reparto interno dedicato, ma al momento non è nei nostri programmi”.

C'è agenzia e agenzia
Ma allora perché il problema non viene risolto alla radice dalla stessa azienda cliente? Perché questa non decide di rivolgersi direttamente a un’agenzia che organizza eventi? Pare che la manovra denunci alcuni punti deboli, secondo il parere di Paolo Torchetti, amministratore delegato Brand Portal, gruppo di comunicazione specializzato in servizi integrati di brand management: “Spesso le agenzie che organizzano eventi, pur avendo ottime capacità tecniche e organizzative, mancano di una vera cultura della comunicazione, che è quella che permette di valorizzare l’investimento; non sempre sono in grado di tradurre le esigenze commerciali
dell’azienda in strategie di marketing mirate.
Perché un evento abbia davvero successo, quindi, non è sufficiente far divertire per due o tre ore migliaia di ospiti, ma è necessario trasmettere i valori della marca. L’integrazione con un’agenzia di comunicazione permette di dare all’evento quel valore aggiunto che ne determina l’efficacia in termini commerciali e di immagine”.
Realtà aziendali come le agenzie di advertising hanno per loro stessa natura le carte in regola per superare il divario rappresentato dalle problematiche logistiche, facendo leva su un organigramma che da sempre ha al suo interno uno strategic planner per ciascun
cliente, fondendosi con agenzie di Pco o assumendo validi collaboratori. Al contrario, per l’agenzia che organizza eventi può risultare difficile colmare il gap strategico che la separa dall’uomo di marketing.
Allora il valore dell’indipendenza nell’organizzazione di eventi di cui parliamo è una ricchezza o una debolezza? Lo abbiamo chiesto a Gitto (Ddb): “È una ricchezza che rischia di diventare una debolezza, nel senso che il lavoro delle agenzie specializzate in
eventi è stato fondamentale in un periodo storico in cui i confini tra una disciplina e l’altra erano ben delineati. Ma adesso questa divisione così netta non ha più ragion d’essere e nasce l’esigenza di fare incontrare l’esperienza di chi si occupa di eventi con quella di chi è specializzato in pubblicità. In questo modo, si può ottenere un arricchimento reciproco, mentre mantenere l’attuale divisione di ruoli sarebbe come tenere separati i due emisferi di un unico cervello”.

In conclusione, sembra di capire che gli attori coinvolti sulla scena dell’evento si stiano orientando verso la condivisione di un ‘software culturale’ comune che permetta loro di agire in partnership. Le aziende, dal canto loro, potrebbero acquisire maggior consapevolezza sulla necessità di affidarsi a una squadra di partner e non di fornitori. Se di fazioni si vuole parlare, ma in un contesto di condivisione, per il momento le agenzie di advertising da una parte e i
Pco dall’altra si trovano molto spesso a integrare coerentemente le proprie specifiche competenze, asservite a una ‘vision’chiara e ben strutturata, naturalmente compatibile con il budget del cliente.

Teresa Chiodo